Глубинное интервью. 
Маркетинговые исследования и ситуационный анализ. 
Часть 1

Сценарий

Добрый день. Меня зовут_. Я хотсл (-а) бы поговорить с Вами о том, как Вы приобретаете готовые завтраки в магазинах и супермаркетах.

• 1. Скажите, пожалуйста, в каких случаях и по каким поводам Вы приобретаете готовые завтраки?
• 2. Каким образом Вы принимаете решение, что нужно купить готовые завтраки? {Это пожелание родных, собственное желание? Это желание чаще всего бывает спонтанным или осознанным? Как вообще происходит процесс принятия решения о покупке готовых завтраков?)
• 3. А почему Вы вообще покупаете именно готовые завтраки? {Почему именно готовые завтраки, а не, скажем, йогурты или творог?)
• 4. С чем ассоциируется у Вас продукт «готовые завтраки»? Какие образы приходят в голову при упоминании об этом продукте? {Записать ассоциации в порядке упоминания.)
• 5. Как Вы считаете, такие похожие товары, как готовые завтраки и овсяная каша, чем-то отличаются? Чем, по-вашему?
• 6. Каждый раз при покупке товара перед покупателем стоит проблема выбора. Как, по-вашему, процесс выбора готовых завтраков отличается от выбора овсяной каши? Чем именно, по-вашему, отличается?
• 7. У Вас есть уже «ваш» готовый завтрак, т. е. товар в такой упаковке, который Вы покупаете, не задумываясь?
• 8. Если 6= «да»: каким образом (по каким характерным признакам) Вы узнаете «свой» товар? {Выяснить все критерии так же, как и в вопросах 9 и 10.)
• 9. Если 6= «да»: а если «вашего» товара нет на полке и Вам предстоит выбрать готовый завтрак, с чего Вы начинаете свой выбор готового завтрака? (Что для Вас является самым важным при его выборе?)

A. Спасибо. Как часто Вы используете этот критерий?

Б. Если продукция не соответствует этому критерию, что Вы делаете?

B. К такому решению приводит данный критерий сам по себе или в совокупности с другими признаками?

Г. А если критерий соответствует Вашим требованиям, Вы останавливаете свой выбор, или есть ли еще какой-нибудь критерий, уточняющий правильность Вашего выбора, следующий по важности?

{Этот блок повторяется до тех пор, пока респондент оказывается способен самостоятельно называть критерии.

Если самостоятельно названные критерии присутствуют в списке ниже, следует задать дополнительные вопросы соответствующего критерия.)

Д. А такой критерий, как…

Д1. Цвет упаковки?

• 1. Постарайтесь, пожалуйста, вспомнить и описать, какие цвета привлекают {привлекли) Вас в упаковках готового завтрака, который Вы покупали когда-то или предпочитаете покупать сейчас? {Свободное перечисление, зафиксировать порядок таким, как его называет респондент.)
• 2. В каком случае Вам будет {было) удобно выбирать товар: когда оформление упаковки содержит какой-то один {основной) цвет или сочетание цветов? Какой это цвет? {Какое это сочетание?)
• 3. Если респондент заявил, что он выбирает по одноцветной упаковке: А как, по-вашему, двуцветное или многоцветное оформление упаковки будет затруднять Вам выбор или обнаружение своего товара на полках?

Д2. Рисунок на упаковке?

• 1. Покупая готовый завтрак, какой рисунок на упаковке Вы больше всего ожидаете увидеть?
• 2. Могут ли там быть нарисованы не хлопья, а другой рисунок? Например, люди {повар или потребитель, мужчина, женщина, ребенок, семья)? Какой это рисунок? Что на нем изображено? Должны ли там все равно присутствовать хлопья {в каком виде)? Можете сказать, почему?
• 3. Какой формы, по Вашему мнению, должен быть рисунок?
• 4. Какой товар, по-вашему, заслуживает большего доверия: у которого на упаковке размещена фотография, рисунок, «стилизованный» рисунок или что-то другое {что именно)?

ДЗ. Надписи на упаковке?

• 1. Скажите, прочитываете ли Вы при выборе товара надписи на упаковке? Внимательно читаете или бегло просматриваете?
• 2. Какую информацию Вы ожидаете увидеть?
• 3. Какую информацию Вы будете целенаправленно искать {если сразу не заметите)?
• 4. Если Вы с первого взгляда не нашли эту информацию, будете ли Вы продолжать ее искать на упаковке?
• 5. Какой цвет надписей привлечет {привлекал на ранее виденных упаковках) Ваше максимальное внимание?
• 6. А если на упаковке есть надписи на другом языке? Будет ли это, по-вашему, способствовать повышению привлекательности? {Если да, то почему, за счет чего?) Какой это должен быть язык?

Д4. Информация о сроках и режиме хранения, изготовления, производителе?

• 1. Эта информация должна быть напечатана на упаковке или на специальной наклейке? Почему?
• 2. Какому производителю Вы больше доверяете, отечественному ши зарубежному? Почему?

3. Считаете ли Вы важными сведения об отсутствии ГМ О? Хотите ли Вы видеть отметку об отсутствии ГМ О на упаковке? Должна ли она быть броской, заметной или это служебная информация и можно не акцентировать на ней внимание? Почему?

Д5. Дополнительная информация?

• 1. Расположит ли Вас товар к себе, если на упаковке будет дополнительная информация, например, рецепты, время приготовления, способ приготовления?
• 2. Какого рода информация привлекла бы Ваше внимание?

Д6. Возможность рассмотреть продукт через упаковку?

• 1. Вы рассматриваете товар через упаковку при выборе?
• 2. В чем именно Вам хотелось бы удостовериться, рассматривая продукт?
• 3. Скажите, а каким образом Вы сможете определить, подходит Вам продукт {или качество продукта) или нет, рассматривая его через прозрачную упаковку?
• 4. А какие признаки во внешнем виде товара подсказывают Вам, что его качество неудовлетворительное ?
• 5. Какая часть продукта должна быть видна через упаковку?
• 6. А как Вы относитесь к тому, что готовый завтрак не всегда привлекателен на вид? Считаете ли Вы это признаком низкого качества? Или Вы понимаете, что это естественно? Или Вы думаете об этом что-то другое? Что именно?

Д7. Советы знакомых, родственников?

• 1. Задать дополнительно вопросы о возрасте, поле, сфере деятельности знакомых и какие между ними и респондентом отношения {родственники, коллеги, соседи и т. п.).
• 2. Во всем ли Вы прислушиваетесь к советам именно этих людей? Если нет, то по — чему в этом вопросе — именно к их советам?
• 3. А Вы больше доверяете собственному опыту, тому, что написано на упаковке или мнению знакомых?

{Выбрать те, которые респондент не назвал, и по каждому критерию опросить в соответствии с блоком критериев.)

Наводящий вопрос о выборе товара по производителю задавать КАТЕГОРИЧЕСКИ ЗАПРЕЩАЕТСЯ! Отмечать его как критерий выбора допускается только в том случае, если респондент САМОСТОЯТЕЛЬНО назвал его.

А вы читаете информацию на упаковке после покупки? Часто Вы это делаете?

• (—" Вопрос 10 пропустить, перейти к вопросу 11.)
• 10. Если 6= нет: с чего Вы начинаете свой выбор готового завтрака? (Что для Вас является самым важным при ее выборе?)

A. Спасибо. Как часто Вы используете этот критерий?

Б. Если продукция не соответствует этому критерию, что Вы делаете?

B. К такому решению приводит данный критерий сам по себе или в совокупности с другими признаками?

Г. А если критерий соответствует Вашим требованиям, Вы останавливаете свой выбор, или есть ли еще какой-нибудь критерий, уточняющий правильность Вашего выбора, следующий по важности?

{Этот блок повторяется до тех пор, пока респондент оказывается способен самостоятельно называть критерии.

Если самостоятельно названные критерии присутствуют в списке ниже, следует задать дополнительные вопросы соответствующего критерия.)

Д. А такой критерий, как…

Д1. Цвет упаковки?

• 1. Постарайтесь, пожалуйста, вспомнить и описать, какие цвета привлекают {привлекли) Вас в упаковках готового завтрака, которую Вы покупали когда-то или предпочитаете покупать сейчас? {Свободное перечисление, зафиксировать порядок таким, как его называет респондент.)
• 2. В каком случае Вам будет {было) удобно выбирать товар: когда рисунок на упаковке содержит какой-то один {основной) цвет или сочетание цветов? Какой это цвет? {Какое это сочетание?)

3. Если респондент заявил, что он выбирает по одноцветной упаковке: а как, по-вашему, двуцветное или многоцветное оформление упаковки будет затруднять Вам выбор или обнаружение своего товара на полках?

Д2. Рисунок на упаковке?

• 1. Если респондент заявил, что выбирает по рисунку, какой это рисунок? Что на нем изображено? Какой он формы?
• 2. Какой товар, по-вашему, заслуживает большего доверия: у которого наупаковкеразмещена фотография, рисунок,"стилизованный" рисунок или что-то другое (что именно) ?
• 3. Покупая готовый завтрак, какой рисунок наупаковке Вы больше всего ожидаете увидеть?
• 4. Может ли там быть нарисована не овсянка, а другой рисунок? Например, люди (повар или потребитель, мужчина, женщина, ребенок, семья)? Должна ли там все равно присутствовать овсянка (колосья, в миске, приготовленная)? Можете сказать, почему?

ДЗ. Надписи на упаковке?

• 1. Скажите, при выборе товара прочитываете ли Вы надписи на упаковке? Внимательно читаете или бегло просматриваете?
• 2. Какую информацию в надписях Вы ожидаете увидеть?
• 3. Какую информацию Вы будете целенаправленно искать? (если сразу не заметите)?
• 4. Если Вы с первого взгляда не нашли эту информацию, будете ли Вы продолжать ее искать на упаковке?
• 5. Какой цвет надписей привлечет {привлекал на ранее виденных упаковках) Ваше максимальное внимание?
• 6. А если на упаковке есть надписи на другом языке (не только на русском языке)? Будет ли это, по-вашему, способствовать повышению привлекательности? (Если да, то почему, за счет чего?) Какой это должен быть язык?

Д4. Информация о сроках и режиме хранения, изготовления, производителе?

• 1. Эта информация должна быть напечатана па упаковке или на специальной наклейке? Почему?
• 2. Какому производителю Вы больше доверяете, отечественному ши зарубежному? Почему?
• 3. Считаете ли Вы важными сведения о прохождении продукцией санитарно-ветеринарного контроля? Хотите ли Вы видеть отметку санветконтроля наупаковке? Должна ли она быть броской, заметной, или это служебная информация и можно не акцентировать на ней внимание? Почему?

Д4. Расположит ли Вас товар к себе, если на упаковке будет дополнительная информация, например, рецепты, время приготовления, способ приготовления?

Какого еще рода информация привлекла бы Ваше внимание?

Д5. Возможность рассмотреть продукт через упаковку?

• 1. Вы рассматриваете товар через упаковку при выборе?
• 2. Скажите, каким образом Вы сможете определить, подходит Вам продукт или нет, или качество продукта, рассматривая его через прозрачную упаковку?
• 3. В чем именно Вам хотелось бы удостовериться, рассматривая продукт?
• 4. Какая часть продукта должна быть видна через упаковку?
• 5. А какие признаки во внешнем виде товара подсказывают Вам, что его качество неудовлетворительное ?
• 6. Как Вы относитесь к тому, что готовый завтрак не всегда выглядит привлекательно? Считаете ли Вы это признаком низкого качества? Или Вы понимаете, что это естественно? Или Вы думаете об этом что-то другое? Что именно?

Д6. Советы знакомых, родственников?

1. Если да, задать дополнительно вопросы о возрасте, поле, сфере деятельности знакомых и какие между ними и респондентом отношения (родственники, коллеги, соседи и т. п.).

• 2. Во всем ли Вы прислушиваетесь к советам именно этих людей? Если нет, то почему в этом вопросе — именно к их советам?
• 3. А Вы больше доверяете собственному опыту, тому, что написано на упаковке, или мнению знакомых?
• (Выбрать те, которые респондент не назвал, и по каждому критерию опросить в соответствии с блоком критериев.)

Наводящий вопрос о выборе товара по производителю задавать КАТЕГОРИЧЕСКИ ЗАПРЕЩАЕТСЯ! Отмечать его как критерий выбора допускается только в том случае, если респондент САМОСТОЯТЕЛЬНО назвал его.

• 11. Вы читаете информацию на упаковке после покупки? Часто Вы это делаете?
• 12. Расскажите, пожалуйста, о случаях, когда Вам приходилось выбирать из двух или более продуктов, которые на первый взгляд казались одинаково привлекательными. Какие критерии оказались тогда решающими?
• 13. Случалось ли Вам отказываться от покупки из-за того, что Вам не понравилась упаковка? С чем именно это было связано?
• 14. Вы обращаете внимание на рекламу того товара, который когда-либо приобретали? Где была размещена эта реклама?
• 15. Есть ли у Вас какой-нибудь секрет выбора такого продукта? Поделитесь, пожалуйста, им с нами.
• 16. Пожалуйста, посмотрите на эти упаковки. Какая вам больше нравится? Почему? Какая меньше всего? Почему?
• (Если пояснения респондента отличаются от ранее названных им критериев, расспросить подробнее.)

Уважаемый_. Большое спасибо Вам за интервью. До свидания.

Задания

• 1. Опросите согласно разработанному сценарию пять человек. Зафиксируйте результаты в опросном листе.
• 2. Проанализируйте ответы. Систематизируйте полученный результат.
• 3. Сделайте выводы о готовности потребителя приобретать готовые завтраки. Продумайте, каким образом они должны выглядеть. Как должна быть построена компания по их продвижению?