Характеристика особенностей промышленного рынка

Сущность промышленного маркетинга

После изучения данной главы студент должен:

знать

• • основные подходы к определению промышленного маркетинга:
• • критерии отличия промышленного от потребительского рынка:
• • объект и предмет промышленного маркетинга;
• • принципы и функции промышленного маркетинга;

уметь

• • определять достоинства и недостатки каждого подхода к разделению маркетинга;
• • обосновывать различия между потребительским и промышленным рынком;
• • формулировать особенности промышленного маркетинга;

владеть

• • структурой промышленного рынка;
• • навыками анализа факторов, влияющих на глобализацию промышленного рынка;
• • основными тенденциями развития промышленного рынка.

Подходы к разделению маркетинга

Сочетание слов «промышленный маркетинг» для многих является лишь маркетингом промышленного предприятия. Однако такая постановка вопроса является правильной лишь отчасти. Для четкого понимания и формулирования определения «промышленный маркетинг» необходимо рассмотреть основные подходы к пониманию данного понятия.

Существует три подхода к пониманию промышленного маркетинга:

1. Классический подход предусматривает разделение маркетинга на виды исходя из вида товара. Соответственно можно выделить три вида товаров — товары промышленного назначения, товары потребительского спроса и услуги, а значит, выделяют промышленный маркетинг, потребительский маркетинг и маркетинг услуг.

Классический подход определяет акцент на принципиальном различии между продукцией производственно-технического назначения (ППТН), товарами потребительского спроса и услугами по их свойствам, назначению и характеристикам, которые обусловливают особенности поведения потребителя в процессе их приобретения.

При приобретении ППТН закупки проходят с участием нескольких человек, в большем количестве, достаточно часто реализуется непосредственно потребителю и участвует в производственном процессе, при этом достаточно жестко оцениваются их характеристики. Л значит, контакт между производителем и покупателем очень тесный, возникающий еще на стадии замысла продукта. Продукция потребительского спроса приобретается в более узком количестве и для личного потребления, применяя субъективную оценку характеристикам товара. Услуги же отличаются от ППТН и товаров потребительского спроса принципиально — они неосязаемы, неразрывны с источником предоставления, не имеют способности к хранению, изменчивы в своем качестве.

Такой подход имеет определенный недостаток, учитывая в промышленном маркетинге только производство ППТН, и не учитывая оптовую торговлю и промышленные услуги, выводя последние в отдельный вид маркетинга.

2. Подход, основанный на этапах воспроизводства, которые и характеризуют виды маркетинга. Так на этапе «производство» действует промышленный маркетинг, который предполагает исследование рынка, проектирование товара, его производство и тестирование, а также формирование системы сбыта и гарантийного и постгарантийного обслуживания.

На этапе «распределение» выделяют маркетинг оптовой торговли, который занимается формированием заказа в определенном объеме, доставкой, обеспечением дополнительных сервисов и т. д.

На этапе потребление выделяют потребительский маркетинг, который занимается взаимодействием с конечным потребителем.

Данный подход также фактически ограничивает промышленный маркетинг только вопросами производства, убирая из его компетенции вопросы торговли, что является грубейшей ошибкой для его эффективного применения.

3. Подход, подразумевающий разделение маркетинга на виды исходя из типа покупателя. Этот подход означает, что промышленный маркетинг занимается организованными покупателями, которые продают и приобретают как ППТН, гак и товары потребительского спроса (маркетинг на В2В- рынке). Потребительский маркетинг применяется для индивидуальных потребителей (маркетинг на B2C-рынке).

Важно запомнить!

Такой подход является более современным и рациональным для промышленного маркетинга, поскольку поведение организованных и индивидуальных покупателей значительно различается (об этом речь будет идти позже).

При данном подходе в том числе рассматриваются и промышленные услуги в контексте всех продуктов, которыми занимаются организованные потребители. Данный подход также позволяет рассматривать все этапы воспроизводства в контексте приобретения товаров организованными потребителями.

Все подходы представлены на рис. 1.1.

Рис. 1.1. Подходы к разделению маркетинга.

В целом стоит отметить, что маркетинг достаточно длительное время рассматривался как единая дисциплина, основу которой составлял потребительский маркетинг. Соответственно его основы применялись в отношении всех видов товаров и покупателей. Поэтому промышленный маркетинг или маркетинг на B2В-рынке рассматривался просто как отдельный случай или исключение из правил. Однако в процессе развития маркетинга и маркетинговых дисциплин были выявлены существенные различия между маркетингом на В2В и B2C-рынках.