Имидж бренда: понятие и детерминанты

Условия современного рынка требуют постоянной динамики. Сегодня не достаточно просто ответить на три базовых вопроса экономики: «что?», «как?» и «для кого?». Необходимо создать бренд и поддерживать его имидж. Имидж бренда, или бренд-имидж — это уникальный набор ассоциаций, мнений и чувств потребителей, существующий у них по отношению к атрибутам или коммуникациям бренда [171].

Впервые этот термин ввел в научный оборот вначале 1950;х гг. классик рекламного жанра Д. Огилви. Частое применение термин получил вначале 1990;х гг., а одно из самых известных определений принадлежит К. Л. Келлеру: «…представления о бренде, которые отражают связанные с брендом ассоциации, остающиеся в памяти потребителя» [64, с. 38]. Согласно Д. Аакеру, имидж бренда — это то, как покупатели и другие лица воспринимают бренд [1].

Бренд-имидж происходит от англ, brand image и означает визуальный образ торговой марки, формируемый средствами рекламы и PR, это представление о бренде, которое отражают связанные с брендом ассоциации, остающиеся в памяти потребителя. К. Л. Келлер утверждает, что ассоциации могут различаться по силе (доступность информации), адекватности (соответствие генерируемой информации запросам потребителя) и уникальности (показатель того, что эта ассоциация не характерна для конкурирующих брендов) [64].

Цель бренд-имиджа — способствовать осознанию покупателями информации, идентифицировать бренд, различать его в ряду конкурирующих товаров или услуг, выделять преимущества, побуждать к его покупке, вызывать положительные эмоции. Другими словами нужно создать необходимый имидж бренда для формирования положительного отношения потребителя. Если последнее сформировано, то за ним вследствие влияния социальных связей появится доверие, а за после — высокие оценки и уверенный выбор. Так возникает закономерная психологическая цепочка, порождаемая положительным отношением.

При конструировании бренд-имиджа следует учитывать некоторые закономерности и детерминанты. Первое, на что следует обратить внимание, — это обращение не только к сознанию потребителя, но прежде всего к подсознанию, т. е. воздействие на эмоции, чувства потребителя. Все мировые бренды выстраивают эмоциональные связи со своей целевой аудиторией как на уровне внешнего вида товара, так и на уровне личного контакта. Посредством органов чувств (вкуса, зрения, слуха, обоняния и осязания) формируется эмоциональный отклик потребителя. Это очень важно в имиджмейкинге и брендинге, так как исследования показывают, что действиями человека управляют скорее эмоции (на 80—85%), нежели разум (на 15—20%).

Второе, что следует учитывать при строительстве бренд-имиджа, — это его структура. Совершенствуя важные элементы имиджа, мы достигаем нужного эффекта. Назовем основные компоненты бренд-имиджа:

• • качество предлагаемых товаров и услуг;
• • уровень профессионализма персонала;
• • качество предлагаемого сервиса;
• • взаимодействие компании с потребителями;
• • узнаваемость бренда;
• • опыт работы на рынке предлагаемых услуг;
• • комплекс рекламных и PR-мероприятий;
• • фирменный стиль (логотип, сайт, фирменные атрибуты и т. п.) [158].

Данную структурную модель можно дополнять другими факторами. Например, имидж руководителя, информация о торговой марке в СМИ, лидерство компании на отечественном и мировом рынке, корпоративная культура и т. д.

Третья детерминанта, определяющая позитивный имидж бренда, — это правильно выбранный алгоритм его построения. Назовем ключевые этапы этого процесса:

1) анализ маркетинговой среды базисного субъекта и выделение целевых (наиболее важных для его деятельности) групп общественности (ЦГО);

• 2) создание системы ключевых имиджобразующих факторов для каждой из ЦГО;
• 3) моделирование желаемого образа (с точки зрения установленных стратегических целей) для каждой ЦГО;
• 4) диагностика состояния имиджа базисного субъекта в каждой из ЦГО;
• 5) разработка и реализация комплексной программы по формированию позитивного имиджа базисного субъекта в сознании ЦГО;
• 6) контроль достигаемых результатов и коррекция (при необходимости) плана.

Четвертым условием, определяющим успех бренд-имиджа, являются средства, т. е. как и с помощью чего можно достичь успеха. Развивающаяся сегодня индустрия имиджа предлагает разнообразные инструменты его создания, продвижения и коррекции. Имидж бренда во многом формируется через коммуникацию. С помощью средств рекламы и PR можно способствовать внедрению в сознание потребителя персонализированного бренд-имиджа, который ассоциируется с определенной торговой маркой [128].

К. Л. Келлер бренд-имидж систематизирует по трем значениям, которые переходят от конкретного к абстрактному [64]:

• 1) атрибуты (цена, упаковка, название, логотип и шрифтовое начертание, слоган, цвет и др.);
• 2) выгоды (функциональные — связанные с физиологическими потребностями; чувственные — возникающие при использовании продукта ощущения; символические — потребность в социальном одобрении или самоуважении);
• 3) отношение к бренду, воспринимаемое как общая оценка бренда потребителем.

Имидж передается через название, внешний вид, слоган, свойства торговой марки, через то, как она общается с потребителями и поддерживает ключевые ценности общества.

Как известно, понятие бренд-имиджа относится к организации, товару, услуге, человеку, идее и даже событию. Рассмотрим два примера бренд-имиджа. Успешным бренд-имиджем можно назвать СевероЗападный федеральный медицинский исследовательский центр имени В. А. Алмазова и его услуги. Сегодня его справедливо можно считать одним из крупнейших федеральных научно-лечебных учреждений РФ, оказывающих специализированную, высокотехнологичную медицинскую помощь. Здесь работает команда высококвалифицированных медиков с продолжительным опытом работы, которые всегда готовы прийти на помощь пациентам в лечении и профилактике разных болезней. Как мы уже говорили ранее, имидж бренда складывается из качества предлагаемой услуги, профессионализма персонала и многих других факторов. Все эти составляющие уверенно можно отнести к названной организации.

Настоящее время глобализации и интеграции влияет и на трансформацию брендов. Так мы видим, как идет интеграция Центра в международное научное сообщество, создана система непрерывной междисциплинарной последипломной подготовки научных и медицинских кадров [202]. Осуществляется сотрудничество в области совместных научных разработок и образовательных программ. Среди наиболее важных международных партнеров Центра: Швеция, Франция, Норвегия, Швейцария, Италия, Финляндия, США и др.

Драйвером укрепления и развития бренд-имиджа является не только международное сотрудничество, но и лидерство на отечественном рынке медицинских услуг. Сегодня Центр имени В. А. Алмазова — это ведущий центр по оказанию высококвалифицированной кардиологической и кардиохирургической помощи населению, выполнению научных исследований фундаментального и прикладного характера, подготовке научных кадров, повышению квалификации врачей в России.

В 2015 г. медицинский центр переименован в федеральное государственное бюджетное учреждение «Северо-Западный федеральный медицинский исследовательский центр имени В. А. Алмазова» Министерства здравоохранения РФ, в состав которого включен филиал — «Российский научно-исследовательский нейрохирургический институт имени профессора А. Л. Поленова». Многочисленные отзывы пациентов центра говорят о высоком качестве медицинской услуги, профессионализме персонала. Все это укрепляет имидж бренда.

Еще одним известным брендом Санкт-Петербурга с успешным имиджем является событие, культурно-зрелищная традиция СанктПетербурга — праздник для выпускников «Алые паруса». История появления этого романтического праздника лета начинается в 1969 г., когда выпускные балы объединили в общегородской праздник и впервые после революции зажглись факелы Ростральных колонн, а в русло р. Невы вошел корабль с настоящими алыми парусами — символом любви и надежды. С тех пор каждый год в период белых ночей проходит это красочное мероприятие, зрителями которого становятся сотни тысяч выпускников, их родители, жители и гости города. В программу мероприятия входят торжественное открытие на Дворцовой площади, театрализованное представление, праздничный салют и другие интересные мероприятия. Особенностью проведения и кульминацией события является выход сказочного корабля под алыми парусами, который по традиции появляется в полночь в акватории Невы. Примечательно, что по календарю ночь 25 июня в Петербурге — самая короткая — длится всего лишь 36 минут. Ровно столько времени занимает путешествие алых парусов в акватории Невы вдоль Дворцовой набережной. Это единственная ночь в году, когда по Неве проходит красивейший парусник. Этот яркий, оригинальный, незабываемый и трогательный праздник дарит необыкновенные впечатления, восхищает, вызывает восторг зрителей.

Именно такие ощущения, эмоциональные отклики и должен вызывать успешный и востребованный бренд-имидж.