Маркетинговые исследования гостиничного рынка и конкурентов

Исследования, оценка рынка и конкурентной среды гостиничного предприятия. Конкуренция на рынке гостиничных продуктов и услуг основана на совершенствовании техники и технологии гостиничного обслуживания, его организации, квалификации трудовых ресурсов, качестве сервиса, имидже гостиницы на рынке, принадлежности гостиницы к известной гостиничной марке и т. д. Согласно современным зарубежным исследованиям в настоящее время гостиничный бизнес достиг высокого уровня интернационализации при высоких темпах роста и сильной конкуренции.

Конкуренция — соперничество гостиничных предприятий как субъектов рыночных отношений за лучшие условия и результаты коммерческой деятельности.

Для гостиничных предприятий характерны три вида конкуренции:

• 1) функциональная конкуренция, когда большое рыночное разнообразие гостиничных продуктов и услуг удовлетворяет определенную рыночную потребность. Например, жильем туристов могут обеспечивать гостиницы различных категорий, а питание им предоставлять рестораны разного класса;
• 2) видовая конкуренция возникает при наличии у предприятий продуктов и услуг одного и того же назначения и близких по многим параметрам, по различающихся по отдельным существенным характеристикам для потребителей (местом расположения гостиниц, наличием автостоянок, комфортом номеров и т. д.);
• 3) предметная конкуренция, возникающая при наличии одинаковых продуктов и услуг у предприятий, например, у гостиниц одной и той же категории.

Можно считать, что в целом гостиничные предприятия осуществляют свою деятельность в условиях жесткой конкуренции, обострившейся в условиях глобализации гостиничного бизнеса.

Конкурентная среда — это окружение, в котором соперничают гостиничные предприятия в условиях постоянной угрозы появления новых конкурентов.

Конкурентная среда и интенсивность конкурентной борьбы в ней в значительной мере определяют активность деятельности гостиничного предприятия, оказывают существенное влияние на принимаемые им маркетинговые решения, на его планы и политику.

Каждое гостиничное предприятие обслуживает определенный круг потребителей, работает в условиях специфической конкурентной среды, определяемой для него конкретным рынком.

Рынки, на которых могут действовать гостиничные предприятия, классифицируются, но ряду признаков, включая территориальный охват, интенсивность конкурентной среды, качественную структуру рынка, особенности и содержание маркетинговой деятельности (табл. 3.14).

Кроме того, открывая новый бизнес или расширяя действующий, гостиничное предприятия должно четко представлять, на каком отраслевом рынке оно будет действовать, знать свое конкурентное окружение с его особенностями, т. е. представлять его конкурентную модель и ее структурные составляющие.

В табл. 3.15 представлены возможные конкурентные модели рынка гостиничного предприятия с их структурными составляющими, включающими число фирм на рынке и их размеры, условия проникновения в гостиничную отрасль, тип гостиничной продукции, возможность контроля над ценой, формы конкуренции, доступность информации.

Таблица 3.14

Классификация рынков по признакам.

Рынок совершенной (чистой) конкуренции характеризуется большим числом равноценных продавцов и покупателей, однородностью продаваемого продукта, свободным входом и выходом с рынка, открытым доступом его участников к информации, включая цену продуктов. Иными словами это такой тип рыночной структуры, где поведение продавцов и покупателей заключается в приспособлении к равновесному состоянию рыночных условий.

Рынок чистой конкуренции возможен в гостиничном бизнесе при наличии на определенной территории множества конкурирующих между собой малых гостиниц.

Монополистическая конкуренция распространена в индустрии гостеприимства и, прежде всего, касается курортных гостиниц. Эти гостиницы мало различимы по категориям, но имеют существенные отличия по дополнительным услугам. Данная конкуренция характерна также для предприятий индустрии развлечений и общественного питания.

Олигополия характерна для рынка проката автомобилей и в гораздо меньшей степени присутствует в гостиничном бизнесе. Но в отдельных городах и регионах, где мало гостиниц, встречается и этот вид конкуренции.

Чистая монополия проявляется в условиях, когда продукты-заменители недоступны потребителю из-за высоких цен, которые тем выше, чем более качественными показателями отличаются продукты предприятий. Предприятия-монополисты назначают высокие цены на свои продукты, а потребители вправе приобретать эти продукты или отказаться от них.

Таблица 3.15

Конкурентные модели рынка с их структурными составляющими.

Чистая монополия встречается редко, в том числе и в гостиничном бизнесе, где присутствует множество конкурентов и продуктов-заменителей.

Пример По итогам исследования компании «Инвест-аудит» Пермь находится в аутсайдерах, но обеспеченности гостиницами по сравнению с Казанью п Екатеринбургом. Для структуры гостиничного рынка Перми характерна олигополия — 25% общего числа гостей приходится на гостиницу «Урал». Кроме того, из-за низкого уровня конкуренции еще 50% рынка делят между собой всего четыре гостиницы. В свою очередь рынок Екатеринбурга и Казани сильнее ощущает конкуренцию, так как там весь рынок поделили между собой относительно равные гостиничные комплексы (монополистическая конкуренция).

Данная классификация рынков способствует проведению гостиничным предприятием специальных маркетинговых исследований конкурентов с целью более полного удовлетворения потребностей клиентов и, как следствие, повышения эффективности своей деятельности.

Исследование конкурентной среды гостиничных предприятий позволяет:

• 1) выявить и проанализировать гостиничные предприятия, занимающие наиболее и наименее благоприятные рыночные позиции;
• 2) определить положение анализируемого гостиничного предприятия в отрасли, его конкурентную позицию, способность защищаться от негативных факторов, использовать возможности и сильные стороны для обеспечения собственных конкурентных преимуществ.

В результате оценка конкурентной среды гостиничного предприятия должна предусматривать следующие аспекты:

• • количество исследуемых гостиниц и их размеры;
• • интенсивность конкуренции (слабая, умеренная, сильная);
• • вероятность появления на рынке новых предприятий (высокая, средняя, низкая; оценка входных барьеров);
• • конкурентное давление со стороны производителей товаров-заменителей (сильное, умеренное, слабое; причины);
• • степень влияния поставщиков (высокая, средняя, незначительная; причины);
• • степень влияния клиентов (высокая, средняя, незначительная; причины).

Все указанные аспекты конкурентной среды оказывают непосредственное влияние на деятельность гостиничного предприятия и должны быть отражены в его маркетинговой стратегии.

Для каждого гостиничного предприятия важно разграничить возможных конкурентов и выделить:

• • ближайших, входящих в одну стратегическую группу с гостиничным предприятием;
• • потенциальных (расширяющих ассортимент предлагаемых продуктов и услуг; новых предприятий, выходящих на рынок);
• • отдаленных, входящих в другие стратегические группы предприятий.

После установления ближайших конкурентов необходимо осуществить сбор и анализ информации, касательно их деятельности. Эта информация может носить количественный или качественный характер.

Количественные данные могут предоставить следующие сведения:

• • количество ближайших конкурентов гостиничного предприятия;
• • наличие у них конкретного числа торговых марок;
• • производимые гостиничные продукты и цены на них;
• • структура издержек при разработке и продажах продуктов;
• • задействованные рынки и занимаемые доли;
• • основные потребители;
• • проводимые рекламные компании;
• • используемые каналы продвижения.

Качественная информация содержит следующие сведения:

• • имидж конкурентов;
• • квалификация персонала;
• • известность команды менеджеров;
• • качество продуктов и услуг;
• • лояльность потребителей;
• • особенности действующей организационной структуры управления;
• • характеристика корпоративной культуры.

Эти сведения гостиничные предприятия могут получить из статистических сборников; прайс-листов; средств массовой информации; каталогов, проспектов, выставочных и рекламных материалов; годовых отчетов организаций; мнений экспертов и покупателей; результатов проведенных ранее маркетинговых исследований и т. д.

Сбор, обработка и анализ информации о конкурентной среде гостиничного предприятия позволит ему получить ответы на следующие вопросы:

• 1) какие гостиницы, действующие на рынке, являются конкурентами;
• 2) какую долю рынка занимает каждый из конкурентов;
• 3) какие маркетинговые программы применяют конкуренты и насколько они эффективны;
• 4) как конкуренты реагируют на маркетинговые действия гостиничного предприятия;
• 5) на какой стадии жизненного цикла находятся продукты конкурентов;
• 6) каковы финансовое состояние конкурентов, их организационная структура и уровень менеджмента;
• 7) какова маркетинговая стратегия конкурентов, и какие методы они используют в борьбе за рынок.

Формализация сбора, обработки и анализа информации о конкурентах. Сбор информации о конкурентах на практике связан со значительными трудностями. Для их преодоления М. Портер предложил две модели сбора информации об индивидуальных характеристиках конкурентов [53]. Наиболее простая из них приведена на рис. 3.7.

Процесс оценки индивидуальных характеристик конкурентов включает семь этапов:

• 1) определение общего круга конкурентов предприятия;
• 2) выявление потенциальных конкурентов;
• 3) установление перечня требуемой информации по этим соперникам;
• 4) проведение стратегического анализа этой информации;
• 5) представление информации в доступной форме;
• 6) разработка стратегии, основанной на данном анализе;
• 7) наблюдение за конкурентами и изучение среды на предмет появления потенциальных соперников.

Если оценка индивидуальных характеристик конкурентов проведена правильно, то она становится одной из главных компетенций развития конкурентных преимуществ гостиничного предприятия.

Методы определения ближайших и потенциальных конкурентов. Остановимся на наиболее простых и доступных способах определения ближайших конкурентов для гостиничного предприятия:

Рис. 3.7. Компоненты конкурентного исследования.

Таблица 3.16

Матрица формирования конкурентной карты рынка.

• 1) метод, основанный на использовании выделения стратегических групп конкурентов, подробно рассмотренный в параграфе 3.6;
• 2) метод, основанный на определении рыночного статуса гостиничных предприятий с использованием конкурентной карты рынка.

Конкурентная карта рынка строится с использованием двух показателей: занимаемой рыночной доли и ее динамики (табл. 3.16).

По рыночной доле выделяют четыре стандартных положения гостиниц на рынке:

• 1) лидеры рынка;
• 2) гостиницы с сильной конкурентной позицией;
• 3) гостиницы со слабой конкурентной позицией;
• 4) аутсайдеры рынка.

Такое же количество стандартных положений гостиниц выделяют и по динамике рыночной доли: гостиницы с быстро улучшающейся конкурентной позицией (1); гостиницы с улучшающейся конкурентной позицией (2); гостиницы с ухудшающейся конкурентной позицией (3); гостиницы с быстро ухудшающейся конкурентной позицией (4).

Конкурентная карта рынка строится, исходя из перекрестной классификации размера и динамики рыночной доли (см. табл. 3.16). В результате выделяются 16 типовых положений гостиниц, характеризующих их рыночный статус. При их классификации приоритет отдается показателю динамики рыночной доли.

Наиболее значимым рыночным статусом обладают гостиниц первой группы (лидеры рынка с быстро улучшающейся конкурентной позицией), наиболее слабым — предприятия 16-й группы (аутсайдеры рынка с быстро ухудшающейся конкурентной позицией).

Пример

Оценить положение гостиницы «X» и ее конкурентов с использованием конкурентной карты рынка (см. табл. 3.16).

Все анализируемые гостиницы в соответствии с их положением на конкурентной карте рынка имеют следующие рыночные группы: конкурент № 3 имеет статус 1, гостиница «X»  — статус 5, конкурент № 1 — статус 8 и конкурент № 2 — статус 16.

Следовательно, наиболее сильная позиция на рынке у конкурента № 3. У гостиницы «X» — более сильная позиция, чем у конкурентов № 1 и № 2.

Вывод: Конкуренты № 3 и № 1 являются ближайшими конкурентами гостиницы.

Кроме рассмотренных подходов имеется возможность определить ближайших и потенциальных конкурентов на основе покупательской ценности продуктов гостиничных предприятий для потребителей. В этом случае гостиничное предприятие путем опроса клиентов устанавливает основных конкурентов по этому показателю.

Вопросы и задания для самоконтроля

• 1. Приведите определение понятия «маркетинговые исследования» .
• 2. Перечислите основные цели и задачи маркетинговых исследований.
• 3. Назовите виды маркетинговых исследований и поясните их сущность.
• 4. Перечислите основные этапы маркетинговых исследований и раскройте их содержание.
• 5. Дайте описание системы методов маркетинговых исследований и ее составляющих.
• 6. Какие методы маркетинговых исследований специфичны только для маркетинга?
• 7. Что представляет собой маркетинговая информационная система, ее составляющие, а также процессы сбора и переработки информации?
• 8. Охарактеризуйте цели, направления и методы анализа внешней среды.
• 9. Как используются экспертные методы в оценке влияния факторов макросреды?
• 10. Опишите основные задачи и методы отраслевого анализа.
• 11. Каковы цели и методы управленческого анализа?
• 12. Дайте описание основных направлений анализа потребителей гостиничных услуг, используемых методов и подходов.
• 13. В чем заключаются отличительные особенности различных видов конкуренции, характерных для гостиничных предприятий?
• 14. По каким признакам можно классифицировать рынки?
• 15. Охарактеризуйте конкурентные модели рынка в гостиничном бизнесе и их особенности.
• 16. Раскройте основные параметры маркетинговых исследований конкурентов.