Схема анализа рынка

Для удобства ознакомления с рынком и для выделения особенностей поведения фирмы на рынке используют следующую схему анализа (рис. 4.9).

Предполагается, что структура рынка зависит в первую очередь от фундаментальных условий, как со стороны спроса, так и со стороны предложения. Фундаментальные, или базовые, условия — это то, что определено самой отраслью, ее особенностями в рамках данной экономики.

К фундаментальным условиям отрасли со стороны предложения можно отнести технологию производства, доступность сырьевых ресурсов (вспомним, что нефть и газ добываются только в определенных регионах мира), насколько долговечным по своим характеристикам является товар (товары длительного пользования — телевизор, холодильник, компьютер — долговечны, а помидоры и клубника можно использовать только в течение очень короткого периода после производства), как далеко продавцы и покупатели находятся друг от друга, наличие положительного или отрицательного эффекта масштаба в производстве и разнообразие выпускаемых товаров. Со стороны спроса к ним присоединятся эластичность спроса (реакция потребителей на изменение цены товара и дохода), наличие или отсутствие сезонности в покупках (сувениры с новогодней тематикой могут продаваться в течение всего года, но в основном покупаются в декабре), темпы роста населения (потенциальных клиентов) и его демографическая структура (не имеет смысла наращивать выпуск детских игрушек в стране с преобладанием пенсионеров), размер заказов, способы покупки (поход в магазин, по каталогу, по интернету или по телевизору) и способы оплаты за купленную вещь (наличные, кредит, чеки, пластиковые карты, электронный кошелек, мобильные деньги).

Эти фундаментальные условия оказывают влияние на структуру рынка — на число реально действующих и потенциальных продавцов и покупателей. Выделим особо показатель диверсификации производства. Диверсификация производства представляет собой интеграцию в рамках одной фирмы производства разного рода продукции, связанной технологически, например выпуск легковых, грузовых автомобилей и автобусов в рамках одной фирмы. Диверсификация способствует укреплению позиций данной фирмы на всех рынках и используется как метод проникновения на новые рынки, гак как, снижая риск банкротства, диверсификация ведет к тому, что временные трудности на одном из рынков могут компенсироваться другими рынками.

Рис. 4.9. Схема анализа рынка

В свою очередь, структура отрасли (рынка) детерминирует поведение фирм, параметры которого также можно увидеть на схеме. То или иное поведение фирм приводит к результативности отрасли — складывающемуся особенному результату функционирования отрасли. Здесь можно выделить такие основные компоненты, как: эффективность продукта в какой мере товар обладает искомым качеством и удовлетворяет потребности покупателей; эффективность распределения ресурсов — минимизируют ли фирмы издержки?; технический прогресс — стремятся ли фирмы к усовершенствованию технологического процесса, повышению качества товара и выпуску новых изделий?; прибыльность фирм отрасли.

Кроме технологических и поведенческих детерминантов, рыночная структура может определяться самим процессом эволюции отрасли. Было установлено, что даже если взять отрасль совершенной конкуренции с большим числом участников и задать некий стохастический (случайный) процесс (который носит название «процесс Жибра», но имени исследовавшего его ученого), то через определенный промежуток времени (в экспериментах это порядка 100—150 лет) отрасль естественным путем станет более монополизированной и менее конкурентной. На рынке останется не более половины первоначальных агентов. Стохастическая эволюция отрасли может быть объяснена преимуществом первого хода для очевидных лидеров, которые первыми занялись выпуском какого-либо товара и в силу этого получили преимущества на рынке, а также сложностью выживания под действием конкуренции, изменением технологических процессов и динамики спроса.

И наконец, если данная результативность не устраивает общество в целом, то в дело вступает государственная промышленная политика — пятый составной элемент схемы анализа (см. рис. 4.9). Государственная политика оказывает влияние на разные элементы организации рынков. Так, государство может поддержать одних производителей или одни виды производств за счет других, предоставляя тем самым некоторым агентам рынка преимущества в конкурентной борьбе. Государственная антимонопольная политика может вести к ликвидации или, по крайней мере, резкому сокращению рыночной власти продавцов, что будет способствовать становлению в большей степени конкурентной структуры рынка.

Практический пример: бизнес и власть

Один из наиболее ярких примеров монополии — монополия компании Microsoft. В настоящий момент угроза монополизации рынка программного обеспечения довольно серьезна и для США, и для Евросоюза.

Применение штрафных санкций в отношении Microsoft связано с отсутствием реальной альтернат и вы операционной системы Windows. Евросоюз не устраивает монопольное положение любой компании, поскольку оно угрожает устойчивости развития и безопасности ЕС. Microsoft приходится расплачиваться зато, что у Европы нет реального выбора.

По мнению антимонопольного комитета Евросоюза, стратегия Microsoft состоит в том, что компания пользуется своим лидирующим положением на рынке операционных систем для того, чтобы продвигать другие программные продукты.

Поводом судебного разбирательства, в ходе которого возникли требования открыть исходные коды Windows, стало обращение комнаний-конкурентов, у которых возникли сложности с интеграцией программного обеспечения с операционной системой Windows. Поскольку Windows установлена на 90% компьютеров, успех независимых компаний-разработчиков зависит от того, насколько их программные продукты хорошо интегрированы с операционной системой Microsoft.

Microsoft уже принудили поставлять урезанную версию Windows (вез проигрывателя Media Player и программы Windows Messenger), тем не менее Microsoft не выполнила основное требование Еврокомиссии. Таким образом, введение штрафных санкций в отношении компании было вполне предсказуемо.

Стоит заметить, что урезанная Windows поставляется только в 25 странах ЕС и Южной Корее. Компания Microsoft в 2004 г. согласилась на требование открыть исходные коды Windows для 60 правительственных и международных организаций. Новые санкции в отношении Microsoft могут также являться, например, формой давления, которую оказывает государство на компанию, в попытке заставить Microsoft пойти на дальнейшие уступки в области борьбы с международным терроризмом.

В феврале 2008 г. Еврокомиссия оштрафовала компанию Micwsoft на 899 млн евро за невыполнение предписаний, наложенных в 2007 г. на корпорацию в связи с нарушением антимонопольного законодательства. Общая сумма рекордного штрафа с учетом более ранних взысканий составит 1,68 млрд евро (2,53 млрд долл.).

Еще в 2004 г. компания Microsoft была оштрафована Еврокомиссией на 778 млн евро за злоупотребление доминирующим положением на рынке.

Еврокомиссия сочла, что до октября 2007 г. компания неправомерно взимала со своих конкурентов лицензионные сборы за предоставление технической информации. При этом компания запрашивала довольно высокую плату за предоставление кодов к интерфейсам, которые являются необходимыми для других производителей для обеспечения их совместимости с программным обеспечением Microsoft.

Однако компания Microsoft имеет соглашения с производителями ноутбуков, согласно которому каждый ноутбук поступает в продажу в комплекте с операционными системами Microsoft^[.

В любом случае, европейцы последовательны в своих требованиях, поэтому они уже пообещали наложить на компанию дополнительные, в два раза более высокие (в размере 3 млн евро дополнительно к 1,5 млн евро в день) штрафные санкции, если Microsoft так и не откроет исходные коды конкурентам. Можно попробовать увеличить размер штрафов до такой степени, чтобы разорить компанию, тогда в Европе наверняка появится возможность выбора операционной системы, либо же можно вынудить Microsoft добровольно отказаться от агрессивной монопольной политики. Так или иначе, Евросоюз всерьез намерен лишить Microsoft монопольного положения на рынке.