Кейс 6 Великий Устюг — родина Деда Мороза

Великий Устюг входит в число немногочисленных примеров успешного создания туристской дестинации, ее развития и продвижения. Город Великий Устюг расположен на северо-востоке Вологодской области, в 524 км от областного центра Вологды. Этот маленький город с населением около 30 тыс. человек ежегодно принимает около 200 тыс. туристов. Чем же он их так привлекает?

Несомненно, Великий Устюг — необычайный и красивый старинный русский город. Город является центром различных ремесел, в нем множество уникальных архитектурных памятников. Великий Устюг и его окрестности — одно из красивейших мест Вологодской области и всей России. Особую красоту городу придают стройные многоярусные храмы, монастырские ансамбли, старинные купеческие каменные дома — Троице-Гледенский монастырь XVII в. с уникальным иконостасом, Михайло-Архангельский монастырь, храмы Соборного дворища XVII в., Дымковская слобода, невысокие старинные особняки — архитектурные памятники гражданского зодчества, Успенский собор с колокольней (первый каменный городской собор на всем Русском Севере), Иоанновский и Прокопьевский соборы, Богоявленская церковь. На набережной Сухоны — Великоустюгский историко-архитектурный и художественный музей-заповедник.

Однако основу турпродукта составляют не архитектура и история, а прекрасно продуманная маркетинговая идея. Основным турпродуктом дестинации является «сказка». В 1998 г. Великий Устюг был объявлен родиной российского Деда Мороза. Так начался межрегиональный проект «Великий Устюг — родина Деда Мороза», инициированный администрацией Вологодской области и правительством Москвы. Для реализации проекта в ноябре 1998 года в г. Великий Устюг зарегистрировано ОАО «Дед Мороз». За эти годы проект прошел путь от фантастической идеи до общероссийского национального бренда.

Несомненно, уникальная архитектура города, соборы, монастыри, красивая природа и особый дух старинного русского города сами по себя являются туристскими аттракциями. Однако именно Дед Мороз позволил превратить все это в единое целое, единый уникальный привлекательный туристский продукт.

Успех проекта в комплексном подходе — привлекательная маркетинговая идея, развитие туристской инфраструктуры, формирование туристских аттракций, информационная активность, разработка уникального бренда.

Изначально проект является не только успешным маркетинговым решением, но и носит явный социальный характер. Он воплощает самые благородные намерения: приобщить юное поколение к истокам духовности, раскрыть особенности национальных традиций. В основу проекта положена идея объединения национальных традиций через соприкосновение с образом Деда Мороза, олицетворяющим добро, счастье, надежду, веру в будущее. Среди задач организаторов — осуществить полное становление обновленного праздника Нового года и образа Деда Мороза, создать единое праздничное действо в течение всего календарного года.

Вотчина Деда Мороза

Вотчина Деда Мороза находится в 11 км от Великого Устюга в лесном массиве. Развлекательный центр «Вотчина Деда Мороза» включает в себя комплекс услуг: питание, быт, прокат маскарадного и спортивного инвентаря, катание на лошадях, снежных мотоциклах, лыжах, коньках, санях — зимой, прогулочных лодках, водных велосипедах — летом. Объекты парка размещаются как на открытом воздухе, гармонично сливаясь с природными ландшафтами, так и в закрытых помещениях. Зимой здесь также можно, кроме всего прочего, поводить хоровод вокруг елки, принять участие в многочисленных конкурсах, посетить Тропу Сказок.

В самом Великом Устюге открыт офис Деда Мороза, куда входят тронный зал, музей, мастерские, почта и сувенирная лавка. Гости Деда Мороза имеют возможность побеседовать и сфотографироваться с ним в тронном зале, отправить праздничные открытки и письма родным и друзьям со специальным штемпелем и печатью Деда Мороза, приобрести оригинальные сувениры или самостоятельно изготовить поделку в мастерской. За год на имя Деда Мороза приходит около 100 000 писем со всех регионов России и почти двух десятков стран мира Для гостей существует несколько зимних туристских программ — «Сказочное путешествие к Деду Морозу», «Новый год на родине Деда Мороза», «Каникулы в царстве Деда Мороза». В канун Нового года гостей ждет рождественское вертепное представление в церкви Богоявления «Звезды рождественской сияние». А ближе к полуночи начинается новогодняя развлекательная программа в лесной резиденции: сказочные персонажи проведут гостей по волшебным лесным полянкам, «12 месяцев» встретят у ночного костра, сам Дед Мороз поздравит с наступающим Новым годом, устроит в честь праздника фейерверк, зимние забавы, хороводы около ели и катание с гор.

Туристы ездят в Великий Устюг круглый год. Жизнь Великого Устюга подчинена специально разработанному календарю мероприятий, связанных с жизнью Деда Мороза. В последних числах декабря Дед Мороз, по традиции, покидает свою лесную резиденцию для открытия всех новогодних торжеств и в течение всей зимы радует гостей подарками и встречами. В конце марта жители Великого Устюга встречают Весну-красну и Дед Мороз возвращается в свой лесной дом на покой, отдыхать от зимних дел и забот, отвечать со своими помощниками на письма детей и готовить подарки к следующему Новому году. В третий раз Властелин зимы появляется перед публикой в середине июня, когда город Великий Устюг празднует свой День рождения.

Все перечисленные события сопровождаются народными гуляниями и праздниками, встречами гостей, фестивалями русской кухни и непременно включают в себя посещение вотчины Деда Мороза и его офиса, театрализованные представления, конкурсы, культурно-развлекательные мероприятия, фейерверки, а также обширную экскурсионно-познавательную программу, знакомящую с культурой и традициями Русского Севера.

Туристская инфраструктура

Если до начала проекта в Великом Устюге работала лишь одна гостиница, то сейчас здесь открыто уже около 30 гостиничных комплексов. Обслуживанием туристов на родине Деда Мороза занимаются:

• • 30 коллективных средств размещения, номерной фонд составляет 2338 мест, средний коэффициент загрузки 47%;
• • 24 предприятия общественного питания, посадочных мест — 1788;
• • 11 туристских фирм;
• • 9 специализированных магазинов, 10 отделов в магазинах, более 10 нестационарных торговых точек сувенирной продукции. Каждый год в зимние месяцы организуются туристические поезда

по многочисленным маршрутам — «Вологда — Великий Устюг», «Москва — Великий Устюг», «Санкт-Петербург — Великий Устюг» и т. д. (в 2009 г. поезда из 16 городов) для туристов, желающих посетить родину Всероссийского Деда Мороза.

Маркетинговая кампания

Маркетинговая кампания по формированию и подержанию бренда «Великий Устюг — родина Деда Мороза» задействует широкий спектр каналов и инструментов. Делается все возможное, чтобы неразрывно связать понятия «Великий Устюг» и «Дед Мороз». Вот только несколько нестандартных маркетинговых решений:

• • С 1 ноября 2009 г. начал работу новый интернет-проект по рассылке писем и подарков от настоящего Деда Мороза из Великого Устюга. На совместном сайте компаний «Дед Мороз» и «Поздравительная почта» можно заказать красочные открытки с поздравлениями, написанными почерком самого Деда Мороза и с подлинной подписью, заверенной печатью его канцелярии. Вместе с поздравлениями можно заказать и новогодние подарки.
• • Ежегодно Дед Мороз из Великого Устюга наносит специальный визит в крупные города России — от Калининграда до Владивостока. Каждое появление Деда Мороза сопровождается повсеместным освещением в СМИ. Всегда подчеркивается, что Дед Мороз приехал из Великого Устюга.
• • Для создания оригинального художественного образа проекта «Великий Устюг — родина Деда Мороза» был разработан фирменный стиль, который включил в себя товарный знак, цветную печать для корреспонденции, слоган, почтовый конверт с бланком письма

Деда Мороза, футляр для фотографий. Российское агентство по патентам и знакам выдало свидетельство на товарный знак (знак обслуживания), который используется при производстве сувениров, товаров народного потребления, в пищевой промышленности. В целях рекламы проекта была издана и ежегодно обновляется целая серия полиграфической и сувенирной продукции: подарочные книги, значки, наклейки, открытки, ежедневники, карманные, настольные и настенные календари, плакаты с символикой проекта. Специальный веб-сайт «Дом Деда Мороза» (http://www.domdm.ru), на котором каждый желающий может совершить «путешествие в сказку». Для соответствия создаваемому образу сайт представляет собой красочную графическую анимацию, своеобразную карту.

Воссоздание старинных сказок, сказаний.

Целевой рынок Великого Устюга — семьи с детьми. На детей ориентированы все мероприятия Вотчины Деда Мороза. Однако решение о поездке в большинстве случаев принимают именно взрослые. Великий Устюг — это больше, чем Дед Мороз и развлечения, это «сказка», в которую хотят поверить взрослые, вернуться в детство. Все коммуникации дестинации направлены на формирование именно этого образа сказки. Возьмем, например, текст со страницы сайта «Дом Деда Мороза». «Если от въездных ворот Вы пойдете по Аллее Чудес, то сразу за поворотом перед вами откроется впечатляющий вид на украшенный великолепным деревянным узорочьем терем Деда Мороза… Когда свернете на „Тропу Сказок“, можно еще раз путешествовать и путешествовать в предвкушении долгожданного чуда. Встретитесь Вы на этой тропе со многими обитателями сказочного леса, побываете в жилище Лесовичка и у волшебного колодца, на поляне молодецких забав и у костра 12 месяцев, насладитесь чудесным боровым воздухом и тишиной. По дороге к Дому волшебника Вы познакомитесь и с хлопотным хозяйством Бабы Жары, у которой и сказочная чудо-печка налесной поляне, и пирожки всегда с пылу с жару, и чай горячий, и игры задорные… Здесь все сказка…».

Экономическая эффективность

Динамика доходности проекта доказывает его инвестиционную привлекательность и создает благоприятную среду для дальнейшего развития.

Туристский поток увеличился в 63 раза, с 3 тыс. человек в 1998 г. до 189 тыс. человек в 2008 г., обеспечивая занятость 7,3% экономически активного населения Великоустюгского района.

В 2009 г. поток посетителей на родину Деда Мороза увеличился на 15% за счет проведения большего количества мероприятий в вотчине.

Прямой доход от проекта по итогам 2008 г. составил 463,5 млн рублей, в мультипликативном выражении — 927 млн руб. (с учетом смежных отраслей), доля налоговых поступлений от туризма в районном бюджете — 10%.

Вместе с проектом развивается экономика и социальная сфера Великоустюгского муниципального района. Появились новые рабочие места, развивается инфраструктура города: обновляется исторический центр, строятся дороги, гостиницы и предприятия общественного питания, открываются новые магазины, торгово-выставочные центры и супермаркеты, появилась сотовая связь и услуги такси.

Если в начале реализации проекта доля государственных, областных и муниципальных вложений достигала 95%, то сейчас их не более 30%. Все остальное — доля коммерческих предприятий. При этом объемы финансирования проекта не уменьшились, а возросли. Сейчас бизнес активно вкладывает средства в строительство гостиниц, ресторанов, предприятий обслуживания, производство сувениров. В государственной собственности пока остаются ключевые объекты проекта — «Дом Деда Мороза», доля в акционерных обществах «Дед Мороз», «Вотчина Деда Мороза» и «Почта Деда Мороза».

Местное население

В начале реализации проекта большинство населения Великого Устюга отнеслось к нему скептически. Однако успехи проекта и целенаправленная работа с населением привели к значительным трансформациям.

Результаты социологических и статистических исследований 2008; 2009 гг., проведенных в г. Великий Устюг, показали:

• • На сегодняшний момент не существует негативного отношения к проекту со стороны населения.
• • Преодолена практика негативных проявлений в отношении гостей Великого Устюга. Только 0,5% туристов (из числа опрошенных) ощутили на себе негативное отношение жителей города.
• • Критические замечания в основном направлены не в адрес проекта, а в адрес исполнителей. Нарекания в адрес проекта возникают по поводу слабого информационного освещения проекта.
• • Жители Устюга постепенно приспосабливаются к жизни в туристическом городе.
• • Большинство горожан понимает, что за туризмом будущее и число позитивно настроенных постепенно растет.

Задачи по развитию проекта

Разработан проект Стратегии развития проекта «Великий Устюг — родина Деда Мороза» до 2020 г., включая организацию конкурентоспособного турбизнеса, информационное продвижение, инфраструктурное и кадровое обеспечение.

Задачи по развитию проекта:

I. Снижение сезонности турпотока за счет продвижения летнего и весенне-осеннего уникального турпродукта родины Деда Мороза. Если в 2002 г. 70% посещений приходилось на период декабрьфевраль и 30% посещений на оставшийся период года, то в 2008 г. — 62% к 38%, наблюдается увеличение числа посетителей в летние и осенние месяцы.

• 2. Развитие транспортной инфраструктуры и придорожного сервиса. Развитие сотрудничества с ОАО «РЖД» (Северное отделение) по вопросам железнодорожных перевозок в г. Великий Устюг в зимний период и формированию туристских составов регулярного сообщения.
• 3. Подготовка конкурентоспособного персонала для сферы услуг проекта. Разработана подпрограмма «Подготовка и переподготовка кадров для сферы туризма» к долгосрочной целевой программе «О долгосрочной целевой программе «Развитие внутреннего и въездного туризма в Вологодской области на 2009—2012 годы» «.
• 4. Активизация деятельности по продвижению Великого Устюга как родины Деда Мороза.

Рис. 6.1. Сайт «Дом Деда Мороза».

Вопросы и задания к кейсу

• 1. Сформулируйте стержневую и расширенную идентичность бренда «Великий Устюг — родина Деда Мороза».
• 2. Определите стратегию позиционирования дестинации. Соответствует ли она требованиям к удачному позиционированию?
• 3. Опишите целевую аудиторию Великого Устюга, сделайте предположения о ее мотивации к посещению дестинации.
• 4. Является ли преимуществом или недостатком тот факт, что проект «Великий Устюг — родина Деда Мороза» реализуется совместно органами власти и бизнесом? Как это отражается на брендинге дестинации?
• 5. Как в проекте «Великий Устюг — родина Деда Мороза» реализуется подход иконного маркетинга?
• 6. Выделите конкурентные преимущества Великого Устюга как туристской дестинации.