Содержание и особенности понятия связей с общественностью

Связи с общественностью являются инструментом организации коммуникации современного общества и важной составляющей управленческой деятельности.

Понятие связей с общественностью в русском языке является производным от английского термина public relations (паблик рилейшнз). Данное понятие имеет огромное количество толкований. Известно свыше 500 научных определений связей с общественностью. В принципе, в настоящее время понятие «связи с общественностью» употребляется многими авторами в значении, тождественном понятиям «паблик рилейшнз» (PR, ПР, пиар) и «управление общественными отношениями» (У00).

Существует статистика, что в современном русском языке гораздо чаще используется понятие «пиар», и лишь в 2—3% случаев говорят о связях с общественностью.

Эти понятия широкие, многозначные и включают в себя ряд более узкоспециальных понятий, таких как «связи с общественностью в органах власти». В рамках настоящего учебного курса мы чаще используем понятие «связи с общественностью» (СО).

Понятие СО применимо как в коммерческой, так и в некоммерческой сфере. Оно включает в себя все взаимодействия и контакты организаций, граждан, государства.

Сфера СО — общение людей, установление взаимных контактов между различными социальными группами и отдельными личностями.

Цель СО — установление коммуникации для определения общих интересов.

Главная задача СО — собирать, анализировать и передавать информацию, необходимую для выработки и реализации решений в сфере социального управления.

Отличительные черты СО:

• 1) вовлечение аудитории (общественности);
• 2) информационный обмен с использованием различных средств коммуникации;
• 3) ориентация на компромисс, а не на конфронтацию;
• 4) достоверность.

Первая черта предполагает, что СО, как правило, бывают связаны с массовым воздействием, т. е. используемые технологии должны быть применены к большому количеству людей. Вторая особенность указывает на близость понятий СО и информации. Информация может существовать в разных формах, передаваться по разным каналам, и это требует широкого спектра технологий СО. Третья особенность заключается в том, что цель СО — контакт, коммуникация на почве общих целей. Это деятельность по установлению взаимопонимания и доверия. Даже если СО являются частью конкуренции и борьбы, они направлены на то, чтобы приобрести сторонников, переубедить противную сторону, создать почву для компромисса. Четвертая особенность связана с тем, что любая ложь подрывает доверие, поэтому следует оперировать только достоверной информацией.

Определения понятия СО различаются в зависимости от нескольких оснований.

Прежде всего, существует политологический подходу для которого центральным элементом СО является влияние одной стороны на другую с целью добиться желательного результата.

В рамках социологического подхода СО делается упор на коммуникационный аспект СО, на их роль в позиционировании организации во внешней социальной среде.

В экономическом понимании СО являются элементом маркетинга — науки о продажах. Цель СО при таком подходе — максимизация прибыли за счет эффективного взаимодействия продавца товара или услуги с покупателем.

В психологическом понимании СО делается акцепт на манипулировании сознанием безотносительно к цели такого манипулирования. СО понимаются в данном случае как способ воздействовать на свойства личности, изменить ее мировоззрение и поведение.

Ни один из этих подходов не является более правильным, чем другие. Все они с разных сторон описывают одно и то же явление.

Более распространена классификация определений понятия СО с точки зрения цели коммуникации.

Согласно идеалистическому (или альтруистическому) походу ключевым игроком считается общество, общественность, аудитории. Цель СО при этом — помогать компании или государственным организациям соответствовать запросам общества. Классическим представителем данного подхода является известный английский специалист Сэм Блэк (Sam Black). Согласно его определению public relations — это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде в полной информированности.

Близкое по смыслу определение содержится в словаре Уэбстера (Webster New International Dictionary): содействие установлению взаимопонимания и доброжелательности между личностью, организацией и другими людьми, группами людей или обществом в целом посредством распространения разъяснительного материала, развития обмена (информацией) и оценки реакции.

Британский Институт паблик рилейшнз (Institute of Public Relations, IPR) определяет СО как «планомерную постоянно осуществляемую деятельность по обеспечению равноправного информационного взаимодействия».

Второй подход — компромиссный — предполагает, что СО — это набор технологий, применение которых может носить как альтруистический, так и прагматический характер. Так, специалист по PR, рекламному делу и маркетингу, Фрэнк Дженкинс утверждает, что это «форма организации коммуникации», которая применяется абсолютно во всех структурах и секторах.

Классик науки СО американский эксперт Эдвард Бернейз (Edward L. Bernays, 1891 — 1995) определял их как «усилия, направленные на то, чтобы убедить общественность изменить свой подход или свои действия, а также на гармонизацию деятельности организации в соответствии с интересами общественности и наоборот».

В Мексиканской декларации (1978) — документе, регламентирующем профессиональную деятельность в сфере СО, — содержится следующее определение: «искусство и социальная наука по анализу направленности, предсказанию последствий, консультированию лидеров организаций и проведению планируемых программ действий, которые служат как интересам организации, так и общественным интересам».

Мы будем придерживаться определения, данного в учебном словаре языка пиара^[1].

Связи с общественностью (public relations) — функция управления, представляющая собой сознательную организацию коммуникации.

Третий распространенный подход называется прагматическим. Согласно ему ключевым игроком в СО выступает организация, которая решает задачи, максимизирует прибыль, выигрывает выборы, создает общественное мнение. Классическим представителем данного подхода является американский эксперт, «отец пиара» Айви Ли (Ivy L. Lee, 1877—1934). Он определял СО как «управление, нацеленное на координирование отношений с аудиторией, выбор политики компании и ее конкретных действий, а также выявление интереса компании и достижение публичного признания и доверия».

Другой американский специалист Рекс Харлоу (Rex Harlow) изучил 472 различных определения и на их основе сформировал свое: «Паблик рилейшнз — это одна из функций управления, способствующая установлению и поддержанию общения, взаимопонимания, расположения и сотрудничества между организацией и ее общественностью».

Известный российско-украинский эксперт Георгий Почепцов дает следующее определение СО: «наука об управлении общественным мнением».

Функции СО различаются в зависимости от подхода к определению. Если резюмировать главное, то СО выполняют три основные функции:

• 1) контроль мнения и поведения общества;
• 2) учет событий и соответствующее реагирование на них;
• 3) создание взаимовыгодных отношений между социальными группами общества. Именно эта функция является основой модели компромисса. Она самая эффективная, так как в этом случае целевые группы рассматриваются в качестве партнеров.

Реализуя эти три основные функции, СО способствуют осознанию ответственности перед обществом всеми общественными субъектами. Специалист по СО распространяет информацию, которая разъясняет населению деятельность органа или организации, а также изучает мнение общества, с учетом которого корректируется политика компании или государства. Грамотная деятельность по СО позволяет организации подстраиваться самим и подстраивать общество к постоянно изменяющейся внешней среде.

• [1] Учебный словарь языка связей с общественностью / под ред. Л. Минаевой. М.: Дрофа, 2010.