Цели маркетингового исследования

Под целью понимается мысленный идеальный образ результата работы. Предвосхищение итогов маркетингового исследования обеспечивает реализацию интересов менеджеров в решении проблемы управления.

Определить цель (цели) исследования значит ответить на вопросы: как будет использована информация, для чего она предназначена, к какому результату приведет исследование. Например, целью может быть обнаружение причинно-следственной связи (или ее отсутствия) между падением объемов продаж и изменением упаковки товара или, например, выявление сущности объекта исследования — описание набора характерных черт целевого потребителя.

Цели исследования в работах [27, 29, 53, 58, 121] тесно связываются с типом исследовательского проекта и типом требуемой информации.

Основным вопросом при установлении целей маркетинговых исследований является определение типа информации, который необходим для решения данной проблемы. Исходя из этого, цели маркетинговых исследований могут носить следующий характер [27, с. 114]:

• • разведочный (поисковый), т. е. предполагать сбор предварительной информации, предназначенной для более точного определения проблем и проверки гипотез;
• • описательный (дескриптивный), т. е. заключаться в простом описании тех или иных аспектов реальной маркетинговой ситуации;
• • каузальный, т. е. предполагать обоснование выявленных причинно-следственных связей.

Дж. О’Шонесси [82, с. 229−313] указывает на следующие виды информации для принятия решения, которые связывает с целями маркетингового исследования:

• • описательная информация — статистические данные о потребителях (в том числе о степени потребительского удовлетворения), конкурентах, рынках, макросреде;
• • пояснительная информация — сведения о причинах наступления какого-либо события, например, покупки товара (мотивы, факторы, влияющие на поведение потребителя); объяснение успехов или неудач организации на рынке, оценка влияния изменений, происходящих в окружающей среде;
• • прогнозная информация — предсказание будущих событий, оценка последствий.

Соответственно, Дж. О’Шонесси называет три возможные цели маркетингового исследования: описание, объяснение или прогнозирование. Что касается пояснительной информации, то, с точки зрения Дж. О’Шонесси, ее в свою очередь можно разделить на три подвида. Во-первых, это информация, объясняющая поведение или его мотивы, которая включает, как правило, сведения качественного характера, отражающие типичные примеры. Цель получения подобной информации может быть «разведочной» согласно классификации Е. П. Голубкова. Во-вторых, влияние факторов может объясняться прежде всего причинно-следственными связями, что отвечает каузальным целям исследования по Е. П. Голубкову. В-третьих, объяснение неудач или успехов организации на рынке может основываться на тестировании используемых маркетинговых инструментов.

Цели исследования можно определить и на основании особенностей урегулирования проблемы. Состояние и содержание проблемных ситуаций и возможных направлений их преодоления, с которыми сталкиваются менеджеры в процессе управления маркетингом, можно систематизировать следующим образом.

А. Текущие проблемы:

1) проблема не структурирована, ее природа неясна; с помощью исследования необходимо прояснить ситуацию, определить состав факторов, вызывающих проблему, построить гипотезы о возможных путях ее разрешения;

• 2) структура элементов, обусловивших проблему, понятна, неизвестно их текущее состояние; с помощью исследования необходимо выяснить основные характеристики и распределение структурных элементов какого-либо объекта на данный момент;
• 3) структура элементов, породивших проблему, известна, неясно состояние взаимосвязей между ними; с помощью исследования необходимо установить характер взаимосвязей между отдельными факторами или явлениями;
• 4) известны пути решения проблемы, в ходе исследования необходимо определить (оценить) вариант, который будет осуществляться на практике.

Б. Перспективные проблемы.

5) требуется узнать будущее состояние объекта; с помощью исследования необходимо оценить последствия принимаемых решений в долгосрочной перспективе, при этом текущие проблемы могут быть структурированы в разной степени.

Обобщение ожидаемых типов информации и соответствующих целей исследования представлено на рис. 7.3.

Таким образом, цели исследования могут быть поисковыми (разведочными), описательными, каузальными, тестовыми, прогнозными — их краткое описание представлено в табл. 7.2 [15].

Таблица 7.2

Цели маркетинговых исследований

Поисковые (разведочные) исследования включают сбор информации для предварительной оценки и структурирования проблемы, помогают сформировать базу знаний по проблеме и выработать рабочую гипотезу. Если проблема организации диагностируется как неструктурированная или слабо структурированная, то цели исследования будут поисковыми. Обычно объем знаний, от которых можно было бы оттолкнуться, невелик.

Как правило, потребность в поисковых исследованиях возникает в случае несостоятельности старого знания об объекте, невозможности объяснить обнаруженные явления посредством существующих концепций.

Рис. 7.3

Определение целей исследования

Поисковые исследования целесообразны при необходимости генерирования идеи нового продукта — например, когда существующие способы удовлетворения запросов потребителя перестают быть эффективными либо с точки зрения самих потребителей (тогда падает спрос), либо с точки зрения производителя (производство становится невыгодным).

Фирмы не всегда могут четко сформулировать свои проблемы — зачастую они лишь отмечают, что текущее положение дел их не устраивает. В этом случае также предпринимается поисковое исследование, основная задача которого — идентифицировать проблемы.

Методы сбора информации обладают большой гибкостью, они не структурированы, носят качественный характер. Для достижения поисковых целей исследования применяют экспертные методы, методы наблюдения, методы кабинетных исследований и качественные методы опроса.

Значительную часть маркетинговых исследований представляют описательные исследования, которые наиболее полно отражают состояние выбранных объектов и соответствующих факторов влияния. Как правило, потребность в описательных исследованиях возникает при необходимости выяснить размер объекта (например, рынка или сегмента), текущее состояние его основных характеристик, варианты распределения свойств объекта между его элементами. Например, в ходе описательного исследования целевого сегмента выясняются характеристики потребителей (профиль сегмента), мотивация покупки товара, процедуры оценки качества товара покупателями, механизм принятия решений о покупке, частота покупок.

В описательных исследованиях обычно требуется найти ответы на вопросы: Кто? Что? Где? Когда? Как? [26, 120]. Вопросы формулируются примерно следующим образом:

• • Как потребители оценивают различные свойства товара в сравнении с характеристиками продуктов конкурентов?
• • Какие способы распространения нового продукта существуют в регионе?

Поиск ответов на эти вопросы в ракурсе охватываемого периода времени происходит в двух направлениях. Во-первых, это исследование поперечного сечения [ 120, с. 132], т. е. описание состояния объекта на какой-то момент (как правило, на основе обследования выборочной совокупности). Такие исследования относятся к разовым и проводятся с помощью методов опроса, наблюдения или кабинетных методов.

Во-вторых, это исследование продольного сечения, при котором изучается состояние одних и тех же характеристик объекта в течение продолжительного времени с отслеживанием их динамики (как правило, на основе обследования постоянной выборки). Такие исследования получили название панельных.

Каузальные исследования предусматривают проверку гипотезы о наличии некоторой причинно-следственной связи. В данном случае недостаточно просто констатировать зависимость между характеристиками (зачастую она выявляется в ходе описательного исследования). При проведении каузальных исследований важно установить характер связи, необходимо получить веские доказательства того, что изменения одной переменной предшествуют изменениям другой, а иные факторы, которые могли бы объяснить взаимосвязь, отсутствуют. Например, выясняется, как скажется на эффективности рекламной кампании 10-процентное увеличение ее бюджета или как 5-процентный рост цены повлияет на объем продаж товара.

Каузальные исследования проводятся на основе экспериментов или методов экономико-математического моделирования.

Тестовые исследования предполагают отбор перспективных вариантов или оценку правильности принятых решений относительно, например, свойств товара или варианта рекламного обращения. Как правило, связи и закономерности в этом случае уже известны, и требуется уточнить реакцию потребителей на изменение параметра (к примеру, цвета упаковки). В тестовых исследованиях применяются как эмпирические, так и экономико-математические методы, а сбор информации осуществляется с помощью эксперимента, фокус-групп или имитационного моделирования.

На базе прогнозных исследований предсказывается состояние объекта в будущем. Прогнозы помогают руководству принять решения относительно рыночной стратегии и тактики, инвестиций в новые рискованные проекты. Прогнозные цели диктуют постановку специфических задач исследования, которые связаны с применяемыми методами прогнозирования; методы же исследования при этом используются самые разные. Прогноз может быть сделан на основе эмпирических исследований, основная задача которых в данном случае — установить специфику поведения потенциальных покупателей товара в различных ситуациях, а также степень их готовности к покупке. Этот метод применяется широко и особенно полезен в ситуациях, когда нет фактических данных о продажах, например, при прогнозировании объема сбыта нового товара. Прогноз может быть сделан на основе экспертных методов исследования или с помощью экономико-математического моделирования с использованием различных качественных или количественных методов прогнозирования.

Взаимосвязь между типами целей исследований отмечают многие авторы [1, 27, 53, 121]. Как правило, первый шаг — поисковые исследования, которые.

Рис. 7.4.

Взаимосвязь между целями исследований

позволяют выявить все возможные причины проблемы. Далее используется сочетание описательных и каузальных исследований, чтобы сузить множество вероятных причин. Информации, предоставляемой описательными исследованиями, часто бывает достаточно для исключения многих из возможных факторов. Допустима и другая последовательность целей. Анализируя взаимосвязь между типами исследований, представленную Г. А. Черчиллем [121, с. 112], можно расширить эту модель с учетом других целей исследования (рис. 7.4).