Способы выражения оценки в русском языке

Прежде чем говорить о языковых способах выражения оценки, определим само это понятие.

Оценка — это установление соответствия или несоответствия тех или иных явлений или характеристик предметов потребностям, интересам, целям, шкале ценностей тех или иных людей (социальных групп). Оценочная деятельность осмыслена в том случае, если аудитория принимает авторские оценки во внимание. Очевидно, что в рекламных жанрах оценочная составляющая сообщения крайне важна: она побуждает к совершению/несовершению определенных действий, вто время как информационная составляющая инструктирует адресата, как именно эти действия нужно совершить.

В рекламных жанрах активно используются общеязыковые средства выражения оценки: фонетические, словообразовательные, лексические, синтаксические.

1. Лексика с оценочным значением. В рекламных сообщениях очень часто используются слова, содержащие оценку: отменный, стильный и т. п. Умелое использование оценочной лексики — эффективное средство воздействия, в то время как неуместное использование оценочных слов может придать речи комическое или нелепое звучание.

В составе оценочной лексики выделяются слова эмоционально и экспрессивно окрашенные. Слова, которые передают отношение говорящего к их значению, принадлежат к эмоциональной лексике. В общем случае все многообразие эмоциональных оценок сводимо к дилемме «хороший/плохой» (для определенных целей с точки зрения определенных людей). Классификация эмоциональных оценок накладывается на экспрессивную классификацию, дифференцирующую степень выраженности оценки.

• 2. Фразеологические сочетания, использующиеся в коммерческой и политической рекламе, носящие оценочный характер (например, политическая кухня).
• 3. Аффиксы субъективной оценки в основном являются типологической особенностью восточнославянских языков, в частности русского (см. [Вежбицкая 1997]). Весь этот богатый арсенал тонко дифференцированных оценочных средств используется в рекламных сообщениях (маслице, творожок, сметанка и т. п.).
• 4. Окказионализмы — это слова, образованные по непродуктивной модели и используемые только в условиях данного контекста (например, всемоющий). Их использование дает возможность компактно и остроумно выразить оценку.
• 5. Степени сравнения прилагательных и наречий подчеркивают положительную оценку (еще нежнее, самая свежая мякоть кокоса, лучший).
• 6. Притяжательные местоимения, обозначающие виртуальное обладание (в основном местоимения 2-го лица или возвратные) свидетельствуют о возможной покупке как о факте свершившемся (см. «языковое манипулирование» в подп. 3.7.1.): Ваш — значит лучший для Вас. Возможно и использование наречий, производных от местоимения наш: Это по-нашему!
• 7. Тропы (от греч. tropos — поворот) — это обороты речи, в которых слово или другая единица номинации употреблены в переносном значении в целях достижения большей экспрессивной силы. Основу тропа составляет сопоставление двух концептов, которые представляются близкими по какому-либо признаку. Перечислим распространенные виды тропов.

Аллегория — иносказательное изображение отвлеченных понятий при помощи жизненных образов. Носителями свойств людей оказываются животные, фантастические сказочные персонажи, мифологические образы (Афродита — символ красоты).

Гипербола — преувеличение в целях усиления выразительности {всемогущий сахар).

Ирония — употребление слова или выражения в смысле, противоположном буквальному {Не пробуй, а то понравится).

Литота — в противоположность гиперболе преуменьшение. О калорий (такое количество калорий может быть только в дистиллированной воде, в то время как рекламируются явно другие напитки).

Метафора — вид тропа, в котором отдельные слова и выражения сближаются по сходству (Управляй мечтой).

Метонимия — переносное значение на основе внешней и внутренней связи между предметами или явлениями; синекдоха — разновидность метонимии, основанная на перенесении значения с одного явления на другое по признаку количественного соотношения, например название части вместо целого (Ваши ноги выбирают Klember).

Олицетворение — перенесение свойств и способностей человека на неживые предметы или животных (Ваша киска купила бы «Вискас»).

Сравнение — создание образа путем уподобления (Организм работает как часы).

Эпитет — художественное определение предмета, которое не просто указывает на какое-либо качество, но создает картину, образ на основе переноса смысла (Самый добрый домашний компьютер).

8. Риторические фигуры (стилистические фигуры, фигуры речи) — синтаксические конструкции, используемые для усиления экспрессии высказывания. Рассмотрим наиболее распространенные фигуры речи:

Анафора — одинаковое начало (Твой аромат — твои правила).

Антитеза —противопоставление картин, характеров, признаков, действий, основанное обычно на антонимах (Минимальные габариты при максимальных возможностях; Мы работаем — Вы отдыхаете).

Бессоюзие (асиндетон) — намеренный пропуск соединительных союзов между членами предложения, который придает высказыванию стремительность (Ваша реклама у нас. Завтра? Сегодня!Сейчас!)

Градация — «лесенка» близких по смыслу слов с нарастанием (или убыванием) их силы, нагнетанием производимого ими впечатления (Не просто чисто — безупречно чисто!).

Инверсия — изменение обычного порядка слов в целях усиления выразительности, введения дополнительных оттенков смысла (Яузбеков люблю).

Многосоюзие (полисиндетон) — намеренное использование повторяющихся союзов для логического и интонационного подчеркивания (Имама не может? И бабушка не может? Ия не смогла!).

Параллелизм — использование одинакового построения соседних предложений или их частей, чтобы придать речи афористичность (Ведь в нем есть и молоко, чтобы придать сил. И глюкоза, чтобы снять усталость, и начинка из отборного солода и сливок, и толстый-толстый слой шоколада).

Риторические вопросы — вопросы, передающие мысли автора и не подразумевающие ответа (И вы еще спрашиваете: при чем здесь пиво «Сокол» ?; Вы все еще пользуетесь доисторической копировальной техникой?).

Риторические обращения к слушателям (читателям). Примером может служить простое риторическое обращение: (Дорогая! Это обувь).

Эпифора — повторение слов или словосочетаний в конце конструкций (Я немцев не люблю. И французов не люблю. Я узбеков люблю).

Определения и примеры других риторических фигур и тропов см., например, в [Граудина, Кочеткова 2001].

9. Прецедентные имена (феномены, тексты, высказывания, ситуации). Примером может быть такой троп, как антономасия — вид метонимии, который подразумевает употребление имени собственного литературного героя или исторического лица вместо обозначения роли, черты характера или внешности, которое это лицо воплощает (Князь пил пиво, его Лульиинея — мадеру). Однако понятие прецедентного имени выходит за рамки определения этого тропа, поскольку может представлять собой, например, географическое название.

Прецедентные имена способны выражать различные оценки. Согласно гипотезе К. Касьяновой, «…в основе этнического характера… лежит некоторый набор предметов или идей, которые в сознании каждого носителя определенной культуры связаны с интенсивно окрашенной гаммой чувств или эмоций („сантименты“). Появление в сознании любого из этих предметов приводит в движение всю связанную с ним гамму чувств, что, в свою очередь, является импульсом к более или менее типичному действию» (см. [Касьянова 1994], с. 32]) (цитируется по [Гудков 2003]).

К. Менерт говорит о невозможности точного перевода на английский или немецкий язык названия повести В. Шукшина «Калина красная», хотя и 8 английском, и в немецком языках есть соответствующее слово, называющее известное растение. Концепт, стоящий за зтими словами, у русских совершенно иной. Сходные оценочные ассоциативные ряды могут возникнуть у немца при упоминании о липе, у американца — об акации (см. [Mehnert 1988]), с. 174−175], (пример приводится по [Гудков 2003]).

Прецедентные имена, ситуации, высказывания, феномены широко употребляются в рекламе (Дары Посейдона; Для стильных мира сего).

• 10. Описание реакции на свойства объекта или явления позволяет косвенно, имплицитно (импликация — следствие) выразить оценку объекта: Устоять невозможно.
• 11. Присоединительные конструкции позволяют усилить акцент на определениях, описывающих свойства предмета: Он купил такую вещь. Хорошую, большую.
• 12. Средства фоники выполняют экспрессивную функцию (намеренное сочетание, избегание или повторение определенных звуков): WELLa — Вы ВЕЛиколепны! ЧИСТОта — чисто «Тайд», Zoom —- раЗУМный выбор.

Если жанры разговорной речи носят преимущественно устный характер (потому что записки и частные письма построены концептуально как разговорная речь и просто записаны), а жанры книжных стилей потому и называются книжными, что реализуются преимущественно в письменной речи (существуют также жанры устной научной, деловой и публицистической речи), то рекламные жанры, как правило, полиформны, т. е. представлены знаками разных семиотических систем. В этом случае интересно выяснить соотношение знаков различной природы и статуса, а также определить их роль в текстах рекламных жанров. Текст в этом случае понимается как произведение из знаков разной природы.