Методы маркетинговых исследований и их классификация

Маркетинговые исследования, независимо от их масштаба, по своей методологической основе можно разделить на три основных класса: кабинетные, качественные и количественные.

Кабинетные, или вторичные, исследования являются, как правило, отправной точкой любого исследовательского проекта. Их особенность состоит в том, что они опираются на поиск информации по теме проекта в различных медиа, где эта информация уже представлена в виде публикаций, готовых отчетов, обзоров рынка и т. д. Этот вид исследований не включает наиболее дорогостоящий элемент маркетинговых исследований — полевые работы, где целью является сбор первичной информации о рынке. В силу, как правило, относительно низкой ресурсоемкое™ в международных исследованиях это первый шаг при начале разработки любой исследовательской программы.

Источником данных при кабинетных исследованиях являются публикации в сети Интернет, отраслевые отчеты, готовые маркетинговые исследования, материалы специализированных изданий, данные официальной статистики и т. д. Эти источники могут находиться в открытом или ограниченном доступе, они могут предоставляться бесплатно или продаваться, но фиксированным ценам — во всех случаях стоимость приобретения этих данных, как правило, существенно ниже, чем затраты на получение аналогичной первичной информации в ходе самостоятельного заказного исследования.

Особенности международных кабинетных исследований носят двоякий характер. С одной стороны, эффективный поиск вторичной информации требует знания иностранных языков. Как минимум, владение английским языком открывает доступ к источникам, относящимся к международным изданиям и публикациям. На английском языке также доступны англоязычные (переводные) версии многих публикаций и информационных материалов, выпускаемых на других языках, но сопровождаемых полным переводом или рефератом на английском языке.

Следующий уровень, резко увеличивающий объем доступных источников, требует участия в проекте специалистов, владеющих языком, являющимся основным на изучаемом целевом рынке. Необходимость расширения доступного массива информации за счет приобщения к анализу материалов, недоступных на английском (и на русском) языке, является одним из факторов при принятии решения о привлечении исследователя-субподрядчика, владеющего местным для данного рынка языком, при проведении исследования зарубежного рынка. В целом языковый барьер можно считать фактором, значительно осложняющим проведение кабинетных исследований в международных исследованиях (сравнительно с кабинетными исследованиями «домашнего» рынка).

С другой стороны, опыт показывает, что многие данные официальной статистики, как отраслевой, так и демографической или фирмографической, оказываются более доступными в зарубежных странах. Это, например, касается данных о количестве и составе генеральной совокупности всех организаций и предприятий страны, основных показателях их функционирования в национальной экономике, т. е. тех статистических данных, которые, к примеру, необходимы при расчете выборок для количественных исследований в В2В-категориях^[1]. В этом отношении кабинетные исследования международных рынков могут иногда оказаться проще, чем аналогичное кабинетное исследование российского рынка.

Во всех случаях ограничиваться на практике получением лишь вторичной информации при проведении маркетинговых исследований, в том числе международных, не рекомендуется по ряду причин, включая отсутствие оценки надежности источников, достоверности данных, устаревание многих публикуемых показателей, недостаточность информации о методологии получения тех или иных показателей рынка и т. д. Поэтому в реальности кабинетные исследования, как правило, дополняются проведением тех или иных полевых работ. Чаще всего для верификации данных кабинетных исследований используют качественные исследования, например, в формате глубинных интервью с экспертами — участниками исследуемого рынка.

Методами качественных маркетинговых исследований являются: экспертные интервью, наблюдения, фокус-группы, глубинные интервью.

Основные направления качественных маркетинговых исследований:

• • поиск:
  • — детальное определение проблемы;
  • — выдвижение гипотез;
  • — разработка концепций новых продуктов, способов решения проблем и т. д.;
  • — получение предварительной реакции потребителей;
  • — предварительное тестирование анкет;
• • ориентирование:
• — определение приоритетов потребителей, их лексики;
• — получение информации о незнакомой внешней среде (потребностях, ситуациях использования продукта, проблемах);
• • характерные ситуации:
• — получение информации, которую невозможно собрать при помощи статистических методов исследования.

Количественные исследования — это, по сути, массовые опросы различных видов, нацеленные на получение статистически достоверной информации о целевой аудитории на основании сбора данных, проведенного по определенным правилам. Опрос проводится по структурированной анкете, большинство вопросов в которой является закрытыми, что и облегчает статистическую обработку.

В международных исследованиях применение количественных методов возможно только при наличии некоего фундамента представлений о том, как изучаемый рынок функционирует. Компания должна обладать определенной информацией о структуре целевой аудитории, чтобы правильно построить выборку. Необходимо также иметь достаточно развитое представление о параметрах покупательского поведения, о брендинге, используемых каналах приобретения продукта, моделях его потребления, чтобы «наполнить» анкету, грамотно структурировать ее в соответствии с базовыми параметрами, определяющими качество спроса на данном рынке. Таким образом, требуется определенный задел в представлениях о потребителях на исследуемых рынках, чтобы эффективно построить количественное исследование. С другой стороны, стандартизация инструментария, вызванная требованиями статистической обработки получаемых данных, упрощает для компании, в сравнении с качественными исследованиями, «интернационализацию» работы. Распространить опрос по анкете на многие страны технически не столь сложно, как применить, например, качественное исследование, включающее проведение ряда фокус-групп. Перевод в первом случае требуется лишь для анкеты и затем для открытых вопросов (до их кодировки), вто время как при проведении качественных исследований в общем случае потребуется перевод текста каждого проведенного глубинного интервью или фокус-группы (либо подробного текстового отчета, составленного на их основе местным модератором).

• [1] В2 В (от англ, business-to-business) — отраслевые бизнес-исследования. В В2В-опросахреспондент выступает не как частное лицо, а как представитель той или иной организации.