Мерчандайзинг высокотехнологичной продукции

В данном разделе учебника будут рассмотрены инструменты маркетинга новой высокотехнологичной продукции в розничной торговле. Этот раздел маркетинга называется мерчандайзингом. Мерчандайзинг — это комплекс маркетинговых мероприятий, направленных на продвижение продукции, которые осуществляются непосредственно на территории торговой точки. Сначала будут исследованы общие принципы, касающиеся мерчандайзинга, а потом будут проанализированы специфические моменты, связанные с организацией торговли высокотехнологичной продукции потребительского назначения.

Начнем с основ поведения покупателей перед магазином и в торговом зале. Основными принципами поведения в магазине являются^[1]:

• • формирование имиджа магазина у входа;
• • движение покупателей против часовой стрелки по периметру магазина;
• • большинство покупателей обращают внимание на товары с правой стороны по ходу движения (центр магазина остается вне их внимания);

Несколько слов о формировании имиджа магазина^[2]. Магазин, его прилегающие территории, фасад, ступеньки, входные двери, входная зона торгового зала, все отделы торгового зала, стены, потолок, торговое оборудование, баннеры, листовки, касса, кредитный отдел, стол проверки должны быть чистые и аккуратные. Витрина и вывеска — это лицо магазина. Задача витрины — вызвать положительный эмоциональный отклик в потенциальном покупателе. Существуют три идеологии витрины: разместить в витрине магазина товар; сделать витрину из самого магазина (через витрину должен просматриваться весь магазин); разместить на витринах рекламные материалы.

К принципам поведения покупателей относится правило кошелька — покупатель заранее определяет предельную сумму для покупок (чем ближе товар ко входу, тем больше шансов, что купят; дорогостоящий товар лучше разместить в начале). Существует так же правило комплексной покупки — покупатель обычно приобретает набор взаимосвязанных товаров (взаимосвязанные товары должны выкладываться рядом).

Очевидно, что вниманием покупателя в торговом зале необходимо управлять. Важнейшим инструментом управления вниманием являются рекламные материалы, размещаемые в месте продажи. Изменение направления покупательского потока за счет рекламы называется методом «Стоппера». Функциями рекламных материалов в месте продажи являются: указание, информирование, ориентирование, мотивирование, экспонирование товара, узнаваемость. Преимущество подобных рекламных материалов состоит в том, что они постоянно находятся в торговом зале и информируют покупателя. Покупатель не чувствует давления со стороны продавцов — он волен спокойно изучить информацию и дать свою оценку, не опасаясь никого «обидеть», как это может быть с консультантом или организатором акции. Наиболее важные рекламные материалы должны быть легко просматриваемы от входа в магазин. Перечислим наиболее важные виды рекламных материалов, применяемых в мерчандайзинге^[3]:

• • штендеры — жесткие рекламные конструкции, расположенные на земле у входа в магазин; как правило, содержат актуальную информацию о продаваемых новинках, товаре дня и т. п.;
• • мобайл — фигурный плакат на жесткой основе, крепящийся к потолку; играет роль стоппера, под ним выкладывается рекламируемый товар;
• • вобблеры — небольшие рекламные указатели на пластиковом хлястике, крепятся к стеллажу; служат для выделения границ выкладки конкретного товара, торговой марки;
• • шелф-токер — реклама, крепящаяся на торец полки; служит для выделения места выкладки конкретного товара;
• • стикеры — небольшие плакаты на клеящейся основе; часто служат дополнительным украшением торгового оборудования в месте выкладки товара;
• • лайтбоксы — рекламный материал, представляющий из себя подсвеченную коробку;
• • плакаты (стенды) — сообщают полезную для покупателя информацию о товарах, правилах торговли; используются для украшения торгового зала и закрытия «дыр» на стенах;
• • промостойки — оборудование в виде стоек, используемое для презентаций товара промоутерами;
• • листовки и диспенсеры (лотки для листовок) — содержат достаточно подробную информацию о конкретных товаpax либо краткую информацию о значительном числе товаров, продаваемых в данном магазине;
• • специальные ценники (с логотипом торговой марки) — рекламный материал, призванный акцентировать внимание па привлекательности цены на конкретную товарную позицию;
• • флажки и гирлянды — служат для украшения магазина в праздники или выполняют роль стоппера.

Управлять вниманием покупателя можно с помощью подсветки различных объектов в магазине. Принципы светового воздействия на покупателя можно свести к следующим^[4]:

• • оптическое удобство — света должно быть достаточно;
• • оптическое «руководство» — светом выделяются наиболее важные товары и объекты;
• • комфортная атмосфера и нужный стиль — свет создает благоприятные условия для восприятия конкретных товаров;
• • высокая эстетичность самих осветительных приборов.

Привлечь покупателя в нужное место можно так же с помощью звуков (музыки), приятного запаха, демонстрации видеоматериалов, использования эффекта товарного соседства, дополнительного мобильного торгового оборудования.

Очень важное значение в организации эффективной торговли играет правильная планировка торговых площадей и выкладки товара. На рис. 5.3−5.6 приводятся стандартные варианты планировки торгового зала, каждая из которых имеет свои сильные и слабые стороны^[5].

Рис. 5.3. " Грабли" .

Вариант внутренней компоновки «грабли» помогает максимально оптимизировать место. Существует возможность установки большого количества дополнительных точек продажи, примыкающих к краям основных рядов.

Рис. 5.4. " Сетка" .

" Сетка" - типичный способ внутренней компоновки в больших магазинах, обеспечивающий свободное движение покупателей, лучший обзор товара для стандартного маршрута.

Рис. 5.5. " Диагональ" .

Фактически это способ, аналогичный «Сетке», но более стильный. Планировка привлекательная внешне, однако неэффективно используется пространство торгового зала.

Рис. 5.6. " Фристайл" .

Такой вариант внутренней компоновки используют, когда нужно приспособиться к структуре и планировке здания, например к столбам, стенам и т. д. Это напоминает «Диагональ», так как много полезной площади потеряно.

При планировке торгового зала необходимо помнить, что есть заведомо слабые (остающиеся без должного внимания покупателя) места расположения товаров. К ним можно отнести полки с левой стороны по ходу движения покупателей, углы магазина, места возле входа в магазин. Чтобы компенсировать этот недостаток и обеспечить приемлемый уровень продажи товара в этих местах, нужно использовать описанные выше приемы привлечения покупательского внимания.

Продаваемый товар может быть представлен (выложен) на полках, прилавке, на полу магазина. Существуют следующие виды выкладок товара^[6]:

• • вертикальная выкладка — расположение однородных товаров в несколько рядов вертикально;
• • горизонтальная выкладка — однородные товары размещаются по длине торгового оборудования;
• • выкладка блоком — в одном месте выкладываются товары одного производителя (выгодно производителю, но неудобно покупателю);
• • перекрестная выкладка — рядом выкладываются взаимосвязанные товары;
• • специальная (событийная) выкладка — рядом выкладываются товары, необходимые к определенному событию (празднику);
• • массовая выкладка — рядом расположены товары повышенного спроса;
• • выкладка нового товара — при появлении нового товара необходимо выделить ему большое число рядов на полках. Требуется указать, что выставлена новинка, обратить внимание на уникальные качества товара.

При использовании выкладки товара на полках (уровень расположения товара) следует помнить, что расположенные по-разному полки имеют неодинаковую эффективность в отношении объема продаж. Так, полки, расположенные па уровне глаз покупателя (средние), обладают самыми высокими показателями продаж. Если взять объем продажи на этих полках за 100%, то получится следующая картина (данные примерные)^[7]:

• • верхние полки — 62%;
• • средние полки — 100%;
• • нижние полки — 48%.

Требования, предъявляемые к торговому оборудованию: функциональность, психологическая «дружественность» оборудования, маркетинговое воздействие.

Теперь обратимся к специфическим моментам, связанным с мерчандайзингом высокотехнологичных товаров потребительского назначения. Главные задачи мерчандайзинга для высокотехнологичных продуктов состоят в следующем:

• • сформировать эмоциональное восприятие магазина как наиболее современного за счет презентации hi-tech новинок и атмосферы торгового зала;
• • сделать процесс осмотра и выбора товара максимально увлекательным и легким;
• • преподносить основные товары таким образом, чтобы включить импульс: «О! Кстати! Давно хотел купить!»

Стандартное зонирование магазина бытовой техники обычно выглядит следующим образом^[1].

1. Зона New Media:

отдел фотои видеокамер;

отдел мобильных устройств;

отдел компьютеров;

отдел программного обеспечения.

2. Зона черной техники:

отдел видеотехники;

отдел аудиотехники;

отдел медианосителей.

3. Зона белой техники:

отдел крупнобытовой техники;

отдел мелкобытовой техники;

отдел климатических систем.

• 4. Сервисная зона: зона проверки, упаковки и выдачи товара.
• 5. Кассовая зона:

кредитный отдел;

касса.

Цветовое зонирование торгового зала помогает клиентам быстрее ориентироваться и находить нужные отделы. Принципы мерчандайзинга для высокотехнологичных продуктов:

• • покупателям должно быть легко найти нужную продукцию;
• • принцип размещения в разных товарных группах — разделение по функциональности, технологии, по марке, и по цене;
• • покупателям должно быть легко получить информацию о продукте и сравнить его с другими продуктами.

Внутри групп товар выставляется по-разному: по ходу движения покупателя; от «центральной улицы» торгового зала; по цене, от дорого к дешевому. Лучший способ продать что-либо покупателю — дать ему попользоваться товаром. Поэтому целесообразно организовать стойки с демонстрационными образцами товара, где любой желающий может попробовать применить товар по функциональному назначению. Демонстрационный экземпляр обязательно распакован, приведен в рабочее состояние и по возможности весь подключен к питанию, т. е. готов продавать сам себя. Покупателям должно быть легко получить информацию о продукте. Продавцы могут ненавязчиво предложить консультационные услуги. Внешний вид продавца должен быть опрятным.

Очень полезно представить в торговом зале несколько готовых решений. Такими решениями могут быть:

• 1) несколько совместно используемых изделий, подключенных друг к другу и находящихся в демонстрационном режиме;
• 2) гейм-зона;
• 3) car-audio стенд (с ТВ);
• 4) видеокамера с сигналом на LCD;
• 5) домашний кинотеатр с сигналом на LCD.

Несколько рекомендаций по выкладке образцов техники на полках. В вертикальном блоке самый дорогой товар размещается на приоритетных местах: на уровне глаз человека среднего роста. Ценники располагаются относительно товара справа внизу. Оптимальное расстояние: между верхним краем модели и следующей полкой оставлять нс более 10 см. Между соседними моделями не более 1−2 см. Товар должен быть выдвинут на фронт витрины, т. е. максимально близко к краю витрины. Более ходовой товар — мобильные телефоны, плееры, диски — лучше располагать ближе к импульсной зоне (прикассовой или на входе).

Товар и коробки полностью закрывают торговое оборудование. Пополнение товаром витрин производится постоянно по мере продаж, в течение всего дня. Весь ассортимент товара должен присутствовать на витрине. При отсутствии ассортимента и (или) если товар в недостаточном количестве, он весь группируется, но не растягивается по витрине, и сдвигается к началу витрины, а в конце витрины ставятся коробки. Начало витрины — это та сторона витрины, которая ближе к «центральной улице» магазина и (или) по ходу движения покупателей идет первой.

Есть несколько правил экспонирования крупногабаритной техники. Естественно, речь идет о напольной выкладке. Например, холодильники выставляются по высоте: от самого высокого к самому низкому. На холодильниках ценники устанавливаются на одном уровне во всем ряду холодильников, приблизительно на уровне глаз человека среднего роста. На стиральных машинах, печах, посудомоечных машинах ценники устанавливаются справа, выдвинуты вперед.

Выставленный товар сопровождаем аксессуарами. Выставляются только те аксессуары, которые применяются к этому товару. На крупногабаритной технике аксессуары ставятся сверху, на двух или трех экземплярах, в два ряда, по четыре — шесть единиц в ряду. Аксессуары не должны создавать преграды для доступности товара.

• [1] Канаян К., Канаян Р. Мерчандайзинг. М.: РИП-холдинг, 2001. С. 90.
• [2] Леви М., Бейтс Б. Основы розничной торговли. СПб.: Питер, 2000. С. 67−70.
• [3] Росситер Д., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. СПб.: Питер, 2001. С. 6−7.
• [4] Леви М., Бейтс Б. Указ соч. С. 81−82.
• [5] Там же. С. 135−136.
• [6] Леви М., Бейтс Б. Указ. соч. С. 100−101.
• [7] Росситер Д., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. СПб.: Питер, 2001. С. 6.
• [8] Канаян К., Канаян Р. Мерчандайзинг. М.: РИП-холдинг, 2001. С. 90.