Понятие, сущность и особенности международного маркетинга

Международный маркетинг представляет собой рыночную концепцию управления деятельностью международной компании, комплексную систему организации ее предпринимательской деятельности, в основе которой лежат принципы разработки, производства и продвижения продукции на мировой рынок с учетом обеспечения долгосрочных интересов компании. При этом обеспечивается адаптация производимой продукции к особенностям международной маркетинговой среды и запросам покупателей конкретных страновых рынков.

Международный маркетинг реализуется международной компанией, к которым эксперты ООН относят:

S компании, имеющие дочерние фирмы в двух и более странах независимо от юридической формы или сферы деятельности;

?S компании, осуществляющие координацию деятельности своих зарубежных фирм.

Эволюция от внутреннего к международному маркетингу проходит следующие стадии:

S пробный экспорт;

•S экстенсивные экспортные поставки;

S интенсивные экспортные поставки;

S экспортный маркетинг;

?S международный маркетинг.

Особенности международного маркетинга определяет перенос общих принципов маркетинга с национального рынка на международное экономическое пространство.

Цели маркетинга международной компании делятся на две группы:

• • количественные — конкретные финансовые показатели объемов зарубежных продаж, контролируемой доли конкретного странового рынка, валютной выручки, размера дивидендов и т. д.;
• • качественные — пионерный выход на зарубежный рынок, возможности тестирования на рынке новых товаров или услуг.

Основной целью международного маркетинга является экспансия компании на внешние рынки, их освоение и завоевание.

Для достижения этой цели используется технология международного маркетинга, включающая всю совокупность действий международной компании по разработке комплекса маркетинга, планированию стратегии выхода на зарубежный рынок, моделированию поведения зарубежных покупателей и изучению возможных реакций конкурентов.

Достаточно самостоятельным направлением теории маркетинга является экспортный (внешнеторговый) маркетинг, предполагающий организацию производственно-сбытовой деятельности национальной компании, которая занята разработкой и коммерческим производством продукции, реализуемой на зарубежных рынках.

Сравнительный анализ экспортного и международного маркетинга, представленный в табл. 9.1, показывает, что по всем параметрам международный маркетинг представляется для любой компании более сложной формой маркетинговой деятельности.

Таблица 9.1

Характеристика экспортного и международного маркетинга

В практике сложились три аспекта мотивации, побуждающие национальные компании осуществлять международную маркетинговую деятельность:

• • поиск новых рынков сбыта;
• • приобретение ресурсов;
• • диверсификация производства.