Понятие маркетингового исследования. 
Классификация маркетинговых исследований по области применения

Понятие маркетингового исследования

Теперь мы можем дать более развернутое определение. Маркетинговое исследование — это тщательно организованное объективное измерение, сбор, анализ и распространение информации, позволяющее маркетинговым менеджерам более эффективно использовать рыночные возможности за счет своевременного выявления и решения маркетинговых проблем.

В этом определении необходимо особо выделить два аспекта. Во-первых, в нем подчеркивается организованный, продуманный характер маркетинговых исследований. Все стадии должны быть заранее спланированы; процедуры, выполняемые на каждой из них, — методически обоснованы и хорошо документированы. Во-вторых, подчеркнем в определении слова «выявление и решение». Соответственно по области применения маркетинговые исследования принято делить на два типа: направленные на выявление проблем (problem identification research) и направленные на решение проблем (problem solving research). Впрочем, сразу надо оговориться по поводу слова «проблема». В русском языке это слово имеет скорее негативный оттенок. (Вспомним капитана Зеленого из мультфильма «Тайна третьей планеты», который при встрече всех спрашивал: «Ну, что у нас плохого?» .) Мы же имеем в виду, скорее, англоязычную интерпретацию этого слова. Оно объединяет в себе как опасности, так и открывающиеся возможности, т. е. ближе по смыслу к фразе: «Над какой проблемой вы сейчас работаете?» .

Исследования, направленные на выявление проблем (problem identification research)

Исследования первого типа (problem identification research) дают сведения о маркетинговой среде, помогают своевременно обнаружить пока еще скрытые возможности или опасности, правильно оценить рыночную ситуацию. Например, если продажи компании снижаются синхронно со снижением потенциала рынка в целом, это одно, а если рынок растет, а продажи компании снижаются, — совсем другое. Действия руководства компании должны быть разными в зависимости от того, с какой из этих двух проблем ей пришлось столкнуться.

Своевременное выявление экономических, социальных и культурных тенденций помогает предсказать изменения в покупательском поведении, т. е. указать на скрыто растущие проблемы или подсказать новые возможности.

Нередко недостаточно глубокий анализ покупательского поведения ведет к серьезным провалам. Так потерпела крупную неудачу на японском рынке компания «Юнилевер». Выводя на рынок высококонцентрированный стиральный порошок, компания не знала, что там популярны стиральные машины с нежным, слабым перемешиванием, при котором порошок такой концентрации просто не успевает раствориться за время стирки. Вторая ошибка — ставка на приятный запах белья, выстиранного этим порошком. Оказалось, что и это не дает порошку преимущества: в Японии белье развешивают на открытом воздухе.

А вот случай из российской жизни. Когда на рынке впервые появились новые пельмени под названием «равиоли», было объявлено, что эти пельмени, в отличие от других, можно хранить шесть часов без холодильника и они не склеятся. Рекламный довод звучал так: «Вы без проблем довезете их до дачи!» Однако, думается, многих покупателей такое заявление не только не привлекло, но даже отпугнуло. Ведь качество пельменей у нас проверяется встряхиванием: если их хоть раз разморозили, «погремушка» из них не получается — в коробке лежит один большой «пельмень». А равиоли можно многократно размораживать и вновь замораживать, в результате чего они испортятся, но греметь по-прежнему будут замечательно!

Распространенная ошибка маркетинговых менеджеров при выходе на новый рынок — переоценка роли собственных представлений о том, что хорошо, а что плохо; что представляется допустимым, а что — нет. Потребители могут воспринимать ситуацию и вести себя совершенно иначе и без специальных исследований — совершенно непредсказуемо. Оценить масштабы возможных различий в представлениях помогает такой анекдот. Один россиянин, попав в США, ехал по спидвею и немного «проскочил» свой поворот. Разворот, где можно было бы исправить эту ошибку, был очень далеко. Машин на шоссе было мало, полиция на горизонте отсутствовала, и он решил, как это нередко бывает в России, вернуться к пропущенному повороту задним ходом. Во время этого маневра в его машину «въехал» сзади какой-то американец. Благо, удар был не сильным. Только начали выяснять отношения — появился полицейский. Каждый пытался ему что-то объяснить, но полицейский предпочел беседовать с каждым участником ДТП по очереди. Побеседовав с американцем в его машине, он подошел к машине нашего земляка, извинился за причиненные неудобства и сказал: «Вы можете ехать, виноват другой водитель». Наш не вытерпел и поинтересовался у полицейского, почему тот сделал такой вывод. «Но это явно сумасшедший, он говорит, что Вы ехали задним ходом!» , — ответил полицейский. Вот как важно изучать новые рынки, на которые собираетесь выходить!

Таким образом, для успеха на рынке крайне важны исследования, направленные на выявление маркетинговых проблем. Даже самые опытные и талантливые руководители могут серьезно ошибаться, действуя без достаточной информации. Особенно если речь идет о новом для них рынке, тем более о рынке другой страны.

Итак, чтобы лучше понимать смысл происходящего сегодня, чтобы вовремя выявлять угрозы и возможности, а также устанавливать цели на будущее, руководству любой компании необходима надежная информация о рынке. Говоря более детально, исследования, направленные на выявление маркетинговых проблем, призваны решать полностью или хотя бы частично следующие задачи.

• 1. Оценка потенциала рынка. Речь идет об определении потенциального суммарного числа продаж всех конкурирующих между собой товаров данного вида. Без такой информации невозможно, например, решить вопрос о целесообразности прихода на тот или иной рынок. Нужна эта информация и для работающей на рынке фирмы. Так, если рынок в целом имеет тенденцию к росту, у фирмы повышаются шансы для увеличения продаж своего товара.
• 2. Оценка долей рынка, принадлежащих каждой из конкурирующих фирм или каждому из конкурирующих товаров определенного вида. Менеджерам необходимо постоянно следить за тем, какую позицию на рынке занимает их фирма и каждый из ее конкурентов. Это нужно прежде всего для выбора рыночной стратегии. В работах Дж. Траута убедительно демонстрируется, что, например, стратегия «лобового наступления» на лидера может применяться только компанией, занимающей близкую к лидеру долю рынка, для остальных она губительна [19]. Напомним пример «Химикаты для целлюлозно-бумажной промышленности» (см. с. 17). В нем требовалось проверить гипотезу о том, что доля фирмы на рынке слишком низка. Если эта гипотеза окажется верной, то нужно будет реализовать агрессивную наступательную стратегию, а в противном случае — оборонительную.

От того, какова доля фирмы сегодня, зависят и перспективы успеха в будущем. Во многих случаях компания, владеющая относительно небольшой долей рынка, имеет больше шансов для роста, нежели доминирующая на рынке. Поэтому анализ распределения рынка позволяет оценить перспективу: планировать расширение или готовиться к сужению своей деятельности на этом рынке. Не обойтись без замера распределения рынка, например, если свою деятельность активизировал конкурент или есть другие основания полагать, что структура рынка существенно меняется. А иногда требуется оценить, как повлияли на распределение рынка определенные действия самой фирмы, например вывод на рынок своего нового товара.

• 3. Оценка характеристик рынка. Под «рынком» имеются в виду те, кто потребляет или может потреблять товары данного типа. Например, если фирма планирует вывести на рынок новый сорт крепкого темного пива, то здесь под «рынком» понимается рынок пива в целом и изучаются все, кто пьет пиво, неважно — светлое или темное, крепкое или нет. Относительно этих людей обычно интересуются:
  • o демографическими особенностями (возрастом, полом, размером и стадией жизненного цикла семьи);
  • o социально-экономическими особенностями (доходом, родом занятий, образованием, социальным классом);
  • o особенностями отношения к средствам массовой информации;
  • o поведенческими особенностями (требованиями к товару, сравнительной значимостью отдельных его свойств, опытом и интенсивностью его потребления, приверженностью определенным маркам и т. д.).

Под «особенностями» понимается, например, следующее: выше ли доля мужчин в рынке пива по сравнению с их долей среди населения в целом?

В табл. 1.1 приведены доли мужчин и женщин среди тех, кто пьет пиво не реже раза в месяц, и среди всего взрослого (18 лет и старше) населения страны.

Таблица 1.1. Гендерный профиль рынка пива, %, данные условные

Мы видим, что доля мужчин среди тех, кто пьет пиво, составляет 67%, а среди населения в целом — лишь 46%. Если эти различия статистически значимы, одной из характеристик рынка можно считать его особенность в плане гендерной структуры. Значит, пиво можно считать преимущественно мужским напитком и продвигать с учетом этого обстоятельства.

4. Исследования имиджа товара или компании. Например, требуется определить, в какой мере покупатели считают продукцию каждой из конкурирующих фирм надежной, качественной, дорогостоящей, красивой, вкусной и т. д.

Научно-технический уровень производства продукции на многих фирмах сегодня настолько высок, что их товары становятся все менее различимыми для потребителей. Так, автомобили разных марок — один из наиболее сложных видов продукции — во многом теряют свою индивидуальность в форме, надежности, удобстве и т. д. Хотя покупатель по-прежнему анализирует предлагаемые ему варианты, взвешивая определенным образом объективные факторы, свой выбор он нередко делает на основе эмоций, а значит, тот образ, с которым ассоциируется бренд, зачастую оказывается важнее таких объективных факторов, как максимальная скорость автомобиля или время разгона до скорости 100 км/ч. (Так, например, в цене продукции компании Nike (которая, кстати, не имеет собственных производственных мощностей, а размещает заказы на предприятиях других компаний) стоимость собственно производства составляет лишь 20%, а 80% - надбавка за высокий имидж компании.) Поэтому для достижения успеха фирме необходимо обратить на себя внимание потребителя, отделить себя от конкурента, вызвать у потребителя положительную эмоциональную реакцию на свою продукцию. Изучение сложившегося имиджа фирмы или товара, а также конкурирующих с ней фирм и товаров — задача исследований, направленных на выявление проблем. Необходимо понять, восприняли ли потребители намеченное компанией позиционирование товаров, например, какой шоколадный батончик предназначен для тех, кто проголодался, какой — для тех, кому предстоит интенсивная умственная деятельность, и т. д. Ответ же на вопросы о том, как этот имидж улучшить, как изменить позиционирование фирмы или товара, как позиционировать новый товар, — все это уже задачи исследований, направленных на решение проблем, о чем речь пойдет ниже.

• 5. Исследование продаж. Очень важно наладить на фирме постоянный анализ динамики продаж собственных товаров. Такие исследования позволяют вовремя обнаружить те или иные тенденции рынка. Этот анализ особенно полезен, если он проводится в разных направлениях. Например, анализ по дистрибьюторам позволяет выявить узкие места в сети распространения, чтобы своевременно принять меры по повышению эффективности каналов распространения товара.
• 6. Прогнозирование, исследование рыночных тенденций. На основе всего комплекса информации, о которой говорилось выше, важно заглянуть в будущее. Фирма, которая правильнее оценит тенденции, может в будущем добиться серьезных рыночных преимуществ.

По сообщениям исследовательских фирм США, практически все (97%) исследования, направленные на выявление маркетинговых проблем, решают первые три задачи: оценка потенциала рынка, доли рынка и характеристик рынка. А девять из каждых десяти исследований такого типа этим не ограничиваются, а решают еще какие-либо из трех оставшихся задач.