Анализ внутренней маркетинговой среды предприятия

В современной отечественной научной и учебной литературе существует множество определений внутренней маркетинговой среды предприятия.

Например, Н. И. Кабушкин под внутренней средой организации понимает ситуационные факторы внутри организации (организационная структура, цели организации, технологии, задачи, люди)^[1]. При этом все факторы взаимосвязаны. Изменение любой переменной влияет на все другие в различной степени.

О. С. Виханский дает несколько иное определение внутренней маркетинговой среды. Он считает, что внутренняя среда организации является источником ее жизненной силы. Она заключает в себе тот потенциал, который дает возможность организации существовать, выживать и функционировать в определенном промежутке времени^[2].

А. П. Дурович определяет внутреннюю среду как часть общей маркетинговой среды, которая находится внутри предприятия и контролируется им. Она заключает в себе тот потенциал, который дает возможность фирме функционировать, а следовательно, существовать и выживать в определенном промежутке времени.

Цель исследования внутренний среды — выявление сильных и слабых сторон организации. Сильные стороны служат основой, на которую предприятие опирается в конкурентной борьбе и которую оно должно усиливать.

и укреплять. Слабые стороны должны являться объектом исследования руководства, которое должно прилагать усилия, чтобы от них избавиться.

Внутренняя среда определяет возможности эффективного управления туристским предприятием. Но также она может быть и источником проблем, если не обеспечивает необходимых условий комплексного использования концепции маркетинга.

Внутренняя среда — это само туристское предприятие, его подразделения, организация управления, различного вида ресурсы и его организационная культура.

Внутренняя среда предприятия, в том числе и туристского, включает в себя:

• • кадры (их интересы, квалификация, интересы и т. д.);
• • организацию управления (коммуникационные процессы; распределение прав и ответственности, иерархия подчинения и т. д.);
• • производство (осуществление разработок и исследований, процесс изготовления продукта и т. д.);
• • финансы (оценка эффективности использования и движения денежных средств);
• • маркетинг (стратегия продвижения туристского продукта на рынке; ценовая стратегия; сбытовая стратегия; коммуникационная стратегия);
• • корпоративную культуру.

В настоящее время корпоративной культуре туристскими предприятиями стало уделяться больше внимания. Однако, к сожалению, лишь некоторые из них сегодня приводят на своих сайтах в разделе «О компании» страничку «Корпоративная культура».

Корпоративная культура — это совокупность наиболее важных положений, разделяемых членами организации и выражающихся в заявляемых организацией ценностях, которые устанавливают ориентиры для поведения сотрудников [10, с. 6—7]. В нее помимо символики также входят и существующие на предприятии система отношений между людьми, распределение власти, стиль управления, кадровые вопросы, определение перспектив развития. Достигнутый уровень организационной культуры может помочь туристскому предприятию грамотно осуществлять свою деятельность, а ее отсутствие будет препятствовать нормальной реализации его делового поведения.

• • командность. У нас принято придерживаться командных принципов: объединенность устремлением к общей цели, в частности сопричастность и взаимовыручка;
• • профессионализм. Мы ожидаем от всех членов Команды эффективного выполнения поставленных задач на базе имеющихся у них знаний и опыта, а также способности к самообучению.

Команда TEZ TOUR — инициативная группа единомышленников, объединенная нравственными и этическими нормами, едиными целями, устремлениями и темпами развития, которая способна профессионально и эффективно достигать Стратегические Цели компании¹.

Важнейшими задачами корпоративной культуры выступают:

• • содействие сплоченности трудового коллектива;
• • интеграция коллективных и индивидуальных интересов каждого работника;
• • мобилизация энергии, знаний и умений членов трудового коллектива на достижение стратегических целей развития туристского предприятия.

Корпоративная ответственность компании Marriott (выдержки).

«Наш бизнес зависит от того, насколько добросовестно и продуманно принимаются решения» J.W. Marriott, Jr.

Ответственный бизнес. Мы ставим перед собой цель создать условия, в которых сотрудники смогут раскрывать весь свой потенциал и обеспечивать наивысший уровень сервиса. Наши идеалы, ценности и принципы ответственного ведения бизнеса заложены в стандартах трудоустройства, соблюдения прав человека, экологии, отбора поставщиков и в этических требованиях, которые мы предъявляем к себе и к другим.

Права человека. Мы поддерживаем деятельность по защите прав человека всеми доступными способами и стремимся организовать свою работу соответствующим образом. В частности, мы выступаем против торговли людьми и эксплуатации детского груда. Наша политика в отношении прав человека находится в открытом доступе; для своих сотрудников по всему миру мы проводим семинары на соответствующие темы, в том числе о защите детей.

Соблюдение этических и законодательных стандартов. Наша программа тренингов по деловой этике основана на идее важности корпоративных ценностей и моральной ответственности для успешного развития индустрии туризма и путешествий. В наш Кодекс делового поведения входит информация о законодательных нормах, связанных с монополиями, недобросовестной конкуренцией, денежными взносами на политические нужды, давлением в сфере закупок, экономической и политической коррупцией и др.

Этический кодекс / руководство по деловому поведению:

• • продолжайте традиции Marriott,
• • демонстрируйте безукоризненную работу, честность и справедливость;
• • не допускайте даже впечатления неправильных действий;
• • соблюдайте закон;
• • понимайте последствия ваших действий;
• • будьте человеком, которому можно доверять;
• • обращайтесь с другими достойно и с уважением;
• • работайте на благо людей².
• 1 URL: http://www.tcz-tour.com/ru/spb/articles.html?catcgoryNamc=corporateCulturc
• 2 URL: http://www.marriott.com.ru/marriott/corporate-responsibility.mi

К основным функциям корпоративной культуры можно отнести:

• • развитие чувства общности всех работников туристского предприятия;
• • формирование определенного имиджа туристского предприятия, отличающего его от конкурентов;
• • усиление вовлеченности сотрудников в деятельность предприятия;
• • создание форм поведения работников и восприятия ими своей деятельности, целесообразных именно с точки зрения конкретного туристского предприятия;
• • обеспечение социальной стабильности на предприятии, сплачивание трудового коллектива.

Главная функция корпоративной культуры — формирование в сознании членов трудового коллектива образа, при котором работники отождествляют себя с предприятием [10, с. 8].

• [1] Кабушкин Н. И. Менеджмент туризма: учеб, пособие. 6-е изд., стер. Минск: Новоезнание, 2006. С. 26.
• [2] Виханский О. С., Наумов А. И. Менеджмент: учебник. 5-е изд. М., 2014. С. 44.