Оценка стоимости бренда

В борьбе между сердцем и головой в конце концов побеждает желудок.

Ежи Леи,

Как правило, активы компаний продаются и покупаются по ценам, в несколько раз превышающим их балансовую стоимость. И это связано с тем, что такие нематериальные активы, как бренд, стоят очень дорого и в цене капитализации компании могут быть значительно выше 50%. Так, компания Philip Morris приобрела торговую марку Kraft Food за 13 млрд долл., что на 600% больше, чем ее балансовая стоимость. Компания KKR приобрела торговые марки RJR (Nabisco) за 26 млрд долл., в то время как их балансовая стоимость составляла 5,8 млрд.

Оценка бренда необходима любой компании^[1], поскольку она позволяет не только принять решение о покупке или продаже бренда, но и упорядочить учет в компаниях и эффективнее распределять имеющиеся ресурсы по следующим направлениям:

• 1) распределение бюджета. Более точная оценка стоимости бренда позволяет разумно распределить бюджет компании и предсказать, где будут получены наибольшие прибыли. Оценка стоимости каждого бренда важна для управления портфелем брендов;
• 2) развитие нового бренда. Технологии оценки бренда могут быть использованы для моделирования альтернативных стратегий продвижения нового бренда с целью максимизации стоимости бренда в долгосрочном периоде;
• 3) внутреннее управление маркетингом. Отчеты о стоимости бренда позволяют директору по маркетингу оценить успех стратегии маркетинга и делать выводы об эффективности работы отдельных команд.

Важнейшим показателем оценки бренда является его стоимость, измеряемая в денежном эквиваленте. Как отмечают буквально все специалисты по бренду, надежных и устоявшихся методик оценки стоимости бренда пока не существует. Но, несмотря на все сложности, в мировой практике сложился целый набор методов оценки стоимости бренда, которые вполне могут применяться сегодня и в России. Вот пример последнего бренд-аудита мировых бренд-лидеров, которые составляют «великую сотню» самых сильных брендов мира (табл. 3.14).

Таблица 3.14

Цена бренда: золотая десятка лучших брендов в 2017 г.

(по версии Millward Brown Optimor)¹

• [1] По материалам: Гусева О. Как оценить бренд? URL: http://www.advi.ru/archive/article.php3?pid=167&mag=&rub.