Управление имиджем в политике

Личина для государей необходима, так как большинство судит о них по тому, чем они кажутся.

Н. Макиавелли^[1]

Известный французский политтехнолог Жак Сегела сформулировал восемь основных принципов эффективной работы по управлению имиджами в политических кампаниях:

• — голосуют за лидера, а не за партию;
• — голосуют за идею, а не за идеологию;
• — голосуют за будущее, а не за прошлое;
• — голосуют за образ социальный, а не политический;
• — голосуют за человека-легенду, а не за посредственность;
• — голосуют за победителя, а не за неудачника;

Жак Сегела (род. в 1934 г.) — французский политтехнолог, имиджмейкер, специалист по политическим коммуникациям. Вел избирательные кампании нескольких крупных европейских политиков: Франсуа Миттерана во Франции, Франца Враницкого в Австрии, Леха Валенсы и Александра Квасьневского в Польше и т. д. Автор идеи о том, что одной из задач дипломатии является использование бюджетных фирм на мировом рынке с целью продвижения «мягкой силы». Главные труды — «Национальные особенности охоты за голосами. Так делают президентов» и «Ностальгия по будущему».

• — голосуют за судьбу, а не за обыденность;
• — голосуют за ценности подлинные, а не мнимые^[2].

Данные рекомендации очень актуальны в России, где одним из характерных свойств политической культуры является персонификация политического процесса. Личности в российской политике традиционно играют более значимую роль, нежели институты. Даже российские партии больше известны не по своим названиям, программным или идеологическим особенностям, а по личности лидера. Партии Владимира Путина, Геннадия Зюганова, Владимира Жириновского, Григория Явлинского без своих руководителей потеряют значительную часть своей узнаваемости и привлекательности. Персонификация привела к развитию имиджевого направления в политтехнологиях как отрасли по управлению процессом восприятия действующих политиков и властных институтов.

Имиджевое направление в политической коммуникации возникло в силу ряда причин. Во-первых, в связи с тем, что личное знакомство избирателя с каждым политическим деятелем практически невозможно, граждане не могут составить свое собственное впечатление о политике, почерпнутое из непосредственного общения с ним, поэтому довольствуются той информацией, которую транслируют массмедиа. Во-вторых, восприятие имиджей является порождением уже упоминавшегося экономного восприятия действительности. Принцип «когнитивных скряг» срабатывает и в этом случае. В итоге избиратель предпочитает принять за данность те элементы конструируемого образа политика, которые транслируются через организованные коммуникативные потоки, особенно если информация подводит избирателя к «узнаванию» уже известных характеристик.

Востребованность в специальных профессиональных действиях по формированию благоприятного имиджа в политике существует не только у политических лидеров. В последнее время все чаще к специалистам-имиджмейкерам обращаются представители коллективных субъектов: политических партий, движений, групп, объединений, учреждений и органов власти. В литературе и на практике активно развивается тема создания и оптимизации имиджей отдельных муниципалитетов, регионов и государств^[3].

Термин имидж (от англ, image — «образ») имеет множество трактовок в научной литературе. Важно отметить, что нередко используемые в качестве синонимов понятия «образ» и «имидж» не являются тождественными. Под «образом» понимается отражение реальных характеристик личности лидера в массовом и индивидуальном сознании граждан^[4], сложившееся стихийно, естественно, без участия политтехнологов. В свою очередь, собственно «имиджем» является результат управляемого распознавания политика или политического института индивидом или группой. Как справедливо отмечал Д. Ольшанский, имидж — специально моделируемое целенаправленное «отражение отражения», т. е. отражение образа, уже созданного профессионалами на основе некоторой реальности. Это не зеркало, а скорее «Зазеркалье»^[5].

Одно из самых емких определений понятия «имидж» было представлено авторами популярного учебного пособия под редакцией А. А. Деркача: «Политический имидж следует рассматривать как эмоционально окрашенный стереотипный образ, идеализированную модель политических сторон функционирования общества и его институтов, которые находятся в реальных связях и отношениях со всем социумом, идеальными структурами или мифами и целенаправленно формируются субъектами политики в индивидуальном, групповом и общественном сознании для достижения политических, экономических, социальных результатов, познания, личной карьеры и самовыражения»^[6].

Согласно одному из распространенных в отечественной литературе подходов^[7], имидж имеет трехкомпонентную структуру:

Анатолий Алексеевич Деркач (род. в 1944 г.) — российский психолог и акмеолог, доктор психологических наук. Ректор Международного акмеологического института. Автор более 400 работ по политической и социальной психологии и имиджелогии. Наиболее известные труды — «Политическая психология», «Политическая имиджелогия» и «Акмеология».

• — персональные характеристики: физические (внешность, пол, возраст, тембр голоса и пр.), психофизиологические (характер, личностные черты и пр.), профессиональные особенности (опыт, компетентность, интеллект и т. д.);
• — социальные характеристики: известность, социальная принадлежность, материальное положение, общественный и политический статус и др.;
• — символические характеристики: харизма, идеология, мифологический образ, стереотипные образы и т. д.

Специалисты по имиджу реализуют разнообразные имиджевые задачи, поставленные заказчиком. В качестве основных следует выделить:

• • формирование имиджа политика. Как правило, данную задачу реализуют в отношении новых действующих лиц в политике;
• • корректировка уже имеющегося имиджа в зависимости от конфигурации политических сил, ожиданий избирателей и т. д.;
• • робота по защите имиджа клиента от дискредитационных действий оппонентов;
• • работа с оппонентами на контрпропагандистском направлении.

Специалисты-имиджмейкеры занимаются не только «созданием имиджевой модели», конструированием, но и осуществляют поиск возможностей ее технической реализации. Последовательность действий политтехнолога в процессе управления имиджем, как правило, выглядит следующим образом:

• 1. Изучение целевой аудитории на предмет выявления наиболее приемлемых, востребованных черт имиджа политика (политической партии, организации и т. д.), создание идеального образа. Реализация данной задачи осуществляется при помощи целого спектра исследовательских приемов. Итогом изучения целевой аудитории должно стать комплексное представление об «идеальном политическом лидере».
• 2. Анализ «исходной базы» — личности политического деятеля, актуализация наилучших черт и затушевывание негативных. Для этого изучаются самые разнообразные характеристики политика: возраст, семейное положение, происхождение, образование, вероисповедание, достижения и неудачи, опыт работы, способности (ораторские, управленческие), внешность и т. д. Из всего этого массива информации должны быть выбраны и усилены те характеристики, которые соответствуют представлениям целевой аудитории об «идеальном политике». Эти совпадающие данные станут ядром имиджа политика. Все остальное, то, что противоречит «идеалу», замалчивается, ретушируется, корректируется. Гениальным словесным воплощением правила подчеркивания нужного и корректировки лишнего является биографическая семейная справка от Владимира Жириновского «Мать — русская, отец — юрист», ставшая одной из крылатых фраз бессменного лидера ЛДПР.
• 3. Формирование стратегии подачи имиджа, когда определяются базовые стереотипы и мифы, на основе которых будет строиться имидж политика. При этом важно отметить, что личные качества политика не должны противоречить тому мифологическому образу, который предлагается использовать.
• 4. Имиджевая отстройка от оппонентов, т. е. определение позиций, по которым заказчик отличается в лучшую сторону от конкурентов.

Дмитрий Ольшанский дополняет структуру имиджевого воздействия двумя важными элементами^[8]:

• 1) неизбежными искажениями, которые вносятся каналами трансляции имиджа;
• 2) результатом психической работы аудитории или субъекта восприятия по реконструкции итогового имиджа в сознании на основе навязываемой извне модели, но с учетом собственных внутренних представлений.

Татьяна Гринберг в вопросах позиционирования имиджей предлагает использовать классический маркетинговый набор приемов^[9]:

• — позиционирование по ключевой особенности, по преимуществу кандидата, предпочтительному для целевой аудитории. На протяжении всех десяти лет нахождения «Яблока» в Государственной думе (1993;2003 гг.) члены этой партии позиционировались как «более умные, честные, молодые демократы и либералы», чем находящиеся у власти;
• — позиционирование «против категории» (для политических кампаний — против «системы»). Например, кандидат в мэры Москвы в 2013 г. Алексей Навальный противопоставлял себя не только власти, но и так называемым ее системным «прикормленным» оппонентам;
• — позиционирование против конкретных конкурентов. Новые коммунистические партии, созданные после либерализации соответствующего законодательства в 2012 г., своим главным объектом для критики выбирают «забюрократизированных и встроенных в систему» коммунистов из КПРФ;
• — позиционирование по ассоциации. В 1990;е гг. позиционирование ряда глав российских регионов и крупных городов строилось по популярной модели «это наш Лужков», когда на градоначальников и губернаторов пытались перенести лучшие качества популярного в то время мэра Москвы;
• — позиционирование по проблеме. Такой способ не всегда дает нужный эффект, особенно если тема избрана маргинальная и двусмысленная. Так, например, лидер «Справедливой России» Сергей Миронов однажды прославился благодаря высказыванию относительно необходимости защиты выхухолей, что вызвало бурную реакцию у российских блогеров.

Сергей Володенков отмечает, что «сами по себе имиджевые характеристики не являются ни положительными, ни отрицательными. Позитивным или негативным является отношение к данным характеристикам со стороны электоральных групп»^[10][11], а оно, в свою очередь, изменяется при помощи технологических приемов, например игрой с интерпретацией: «не старый, а имеющий богатый опыт хозяйственник. Не „варяг“, а некоррумпированный региональными элитами человек. Не олигарх, а успешный управленец-патриот, желающий помочь родному городу». Причем имиджмейкеров интересует отношение к имиджевым характеристикам не со стороны всех без исключения членов общества, а исключительно со стороны целевых аудито;

«2 рии .

Вышеуказанный инструментарий подчеркивает ярко выраженную манипулятивную природу имиджмейкинга как отрасли. По сути, управление имиджем опирается на маркетинговые технологии «создания» кандидата и его политических взглядов, сближая субъект.

Сергей Владимирович Володенков (род. в 1965 г.) — российский политолог и политический консультант, кандидат политических наук.

Специалист по политическим коммуникациям и брендированию.

Занимается консультированием избирательных кампаний с 1995 г.

Главные работы — «Управление современными политическими кампаниями» и «Интернет-коммуникации в глобальном пространстве политического управления».

имиджа с обычным товаром. Одним из первых авторов — сторонников данного подхода стал Джо МакГиннес, который написал нашумевшую книгу «Как продавали президента в 1968 году» об использовании технологий навязывания политика гражданам.

В процессе создания имиджей используются механизмы психологического воздействия, установки и стереотипы, политические мифы, а также учитываются особенности и эффекты социальной перцепции (восприятия). По сути, каждый из элементов может стать определяющим и повлиять на те впечатления, которые будут сформированы субъектом политического имиджа (политиком или политической партией, группой, территорией) у граждан.

• 1. Как, на ваш взгляд, формировались и изменялись массовые настроения в современный период развития России? Поясните свою точку зрения.
• 2. Чем отличается убеждение от иных механизмов психологического воздействия?
• 3. Кто такие «когнитивные скряги»? Как вы думаете, какие приемы психологического воздействия эффективно использовать по отношению к ним?
• 4. Назовите основные способы внушения. Приведите примеры из современной политической практики.
• 5. Придумайте конкретные способы оказания внушающего воздействия на избирателей командой кандидата в президенты РФ (губернатора вашего региона, мэра города, депутата) по вашему выбору.
• 6. Каким образом работают заражение и подражание как механизмы психологического воздействия? Приведите примеры.
• 7. Предложите свой формат проведения современных российских праздников и памятных дат. Какие технологии вы будете использовать?
• 8. Политические установки и стереотипы: в чем их особенности?
• 9. Предложите свои способы преодоления негативно окрашенных стереотипов.
• 10. Возьмите любое официальное сообщение и, используя известные вам манипулятивные приемы, подготовьте материал двух видов: усиливающий позитивный эффект от сообщения и материал дискредитирующего характера.
• 11. Как при помощи мифа можно изменить содержание политического сообщения?
• 12. Продумайте, какие слухи могли бы способствовать победе того или иного кандидата на выборах.
• 13. Предложите свои способы противодействия слуху о том, что ваш клиент — коррупционер.
• 14. Назовите основные характеристики имиджа В. В. Путина, Г. А. Зюганова, В. В. Жириновского, Г. А. Явлинского, С. М. Миронова, С. В. Лаврова, С. С. Собянина, Б. Н. Ельцина.

• [1] Цит. по: Политическая имиджелогия / под ред. А. А. Деркача, Е. Б. Перелыгиной и др.М.: Аспект Пресс, 2006. С. 32.
• [2] Сегела Ж. Национальные особенности охоты за голосами. М.: Вагриус, 1999.
• [3] Галумов Э. А. Международный имидж России: стратегия формирования. М.: Известия, 2003; Почепцов Г. Г. Имиджелогия. М.: Рефл-бук; Киев: Ваклер, 2001; Маккуайр С. Медийный город. Медиа, архитектура и городское пространство / пер. с англ. М.: StrelkaPress, 2014.
• [4] Шестопал Е. Б. Политическая психология: хрестоматия. М., 2007. С. 353.
• [5] Ольшанский Д. В. Политический PR. С. 287.
• [6] Политическая имиджелогия / под ред. А. А. Деркача, Е. Б. Перелыгиной и др. С. 32.
• [7] л Имидж лидера / под ред. Е. В. Егоровой-Гантман. М.: Общество «Знание» России, 1994. С. 118−135.
• [8] Ольшанский Д. В. Политический PR. СПб.: Питер, 2003. С. 287−289.
• [9] Гринберг Т. Э. Политические технологии. PR и реклама: учебное пособие для студентоввузов. М.: Аспект Пресс, 2012. С. 156.
• [10] Володенков С. В. Управление современными политическими кампаниями. С. 145−146.
• [11] Там же.