Продвижение во внешних и внутренних аудиториях

После того как разработан образ руководителя, помогающий «очеловечить» компанию, внушить к ней доверие и интерес общества, возникает потребность в продвижении этого образа в разные целевые аудитории. Каждой из них лидер должен демонстрировать те стороны своей личности, которые наиболее значимы для данной группы, — только так можно укрепить свой авторитет в их глазах. Рассмотрим технологии репутационного менеджмента применительно к разным целевым аудиториям.

СМИ

Как уже отмечалось, журналисты относятся к диффузной целевой аудитории репутации и выступают от имени и в интересах общества. Они оценивают организацию по таким параметрам, как защита прав граждан, в том числе сотрудников предприятия, охрана окружающей среды, прозрачность деятельности и т. п. Поскольку СМИ в значительной мере формируют известность и общественное мнение, организации просто необходимо выстраивать позитивные коммуникации с журналистами. Публичность и открытость первого лица — важнейшая предпосылка его устойчивой репутации. Хорошо известный глава компании сразу вызывает доверие у клиентов и деловых партнеров. СМИ также проявляют к медийному лицу повышенный интерес и готовы брать у него интервью, комментарии, экспертные оценки. Благодаря подобным бесплатным публикациям рекламный бюджет организации может быть существенно сокращен. Но было бы ошибкой строить репутацию только с помощью раскрутки в СМИ. Существует много медийных персонажей из числа депутатов, предпринимателей, политиков, деятелей шоу-бизнеса, которые постоянно участвуют во всевозможных телепрограммах, полагая, что тем самым они обеспечивают себе прочный авторитет. На самом деле частое появление на телеэкранах без всякого повода, в конце концов, приводит к тому, что подобные телегерои надоедают зрителям, их перестают приглашать на телевидение, в итоге публика о них быстро забывает.

Серьезный руководитель не может так рисковать своей репутацией, поэтому его общение со СМИ должно быть дозированным и оправданным. Существуют определенные принципы, сообразно которым создается и поддерживается паблисити руководителя с помощью СМИ. Перечислим их:

• o постепенное формирование известности. Не стоит организовывать агрессивную массированную информационную кампанию, в результате которой сразу в десяти изданиях появятся позитивные статьи о руководителе. Явно заказной характер таких публикаций станет очевиден и вызовет негативный эффект;
• o стимулирование естественного интереса журналистов к главе компании. Его появление в СМИ всегда должно выглядеть оправданным;
• o позиционирование первого лица компании в качестве главного ньюсмейкера, тогда его появление на экране телевизора или

в газетной публикации будет уместным, к тому же информации, исходящей от управленца номер один, доверяют гораздо больше;

• o отсутствие бюрократических препятствий на пути журналиста, желающего взять интервью у генерального директора. Чем доступнее для СМИ руководитель, тем больше позитивных публикаций о нем появится;
• o поддержка существующей медиаактивности, даже когда известность первого лица уже достигнута, поскольку его молчание конкуренты и публика могут расценить как появление у компании проблем. Руководитель должен по-прежнему присутствовать в информационном пространстве, пусть и не в таком объеме, как на начальном этапе.

Профессиональное и деловое сообщество

Важным инструментом укрепления репутации первого лица является продвижение в профессиональном и деловом сообществах, которые относятся к функциональным целевым аудиториям репутации. Представители этой целевой группы оказывают, быть может, решающее влияние на формирование деловой репутации первого лица, поскольку работают в той же рыночной нише и лучше других могут оценить уровень знаний и квалификацию руководителя, реальное положение дел на предприятии.

Если управленец сумеет заработать уважение у коллег по цеху, это станет его важнейшим репутационным ресурсом. Кроме того, профессиональные ассоциации помогают руководителю, у которого не хватает собственных возможностей, консолидированно, вместе с другими отраслевыми предприятиями отстаивать интересы своей организации в органах власти. И чем выше авторитет руководителя среди коллег, тем более весомую поддержку он получит.

Существует немало способов проявить себя в профессиональном сообществе, к основным из них можно отнести следующие:

• o активное участие в работе отраслевой ассоциации, у которой, как правило, много направлений деятельности. Это и выработка единых отраслевых стандартов, и защита интересов производителя, и лоббирование нужных законопроектов;
• o участие в работе профильных выставок, конференций, симпозиумов. Отраслевые форумы — прекрасная возможность рассказать о накопленном опыте и успехах своего предприятия, а также продемонстрировать свою профессиональную компетентность;
• o регулярные выступления в отраслевой прессе со статьями, рассказывающими о новых технологиях, интересных проектах, производственных достижениях и т. п.

Деловое сообщество живет по тем же законам, что и профессиональное, являясь при этом более многочисленным, поскольку объединяет представителей всех отраслей экономики и бизнеса. В деловом сообществе начитывается много различных организаций, каждая из которых выражает интересы определенных групп. Активное участие в жизни данного сообщества позволяет руководителю значительно расширить деловые контакты, найти новых партнеров, клиентов, инвесторов. Завоевать авторитет среди представителей бизнес-элиты непросто, поскольку требуется предъявить свои реальные достижения, подкрепив их интересными коммерческими и социальными инициативами и проектами. Но если признание завоевано, оно будет стабильным и долгосрочным.

Направлениями деятельности, способствующими укреплению репутации руководителя в деловом сообществе, могут стать следующие:

• o вступление в наиболее рейтинговую деловую ассоциацию, объединяющую руководителей отечественного бизнеса, и активная работа в ней;
• o выступление на значимых мероприятиях делового сообщества, имеющих большой общественный резонанс;
• o инициирование собственного социального проекта или активное участие в уже существующем;
• o выступление в деловых и общественно-политических СМИ в качестве эксперта по вопросам развития российской экономики, поддержки бизнеса и т. п.