Теоретические основы международного маркетинга

После изучения этой части книги студент или другой заинтересованный читатель должен:

знать:

• • ключевые категории и положения международного маркетинга;
• • современную систему управления производством и обеспечения конкурентоспособности компании на мировых рынках;
• • теоретические и практические подходы к определению источников и механизмов обеспечения конкурентного преимущества компании;
• • методы управления международным маркетингом;
• • основы маркетинговых коммуникаций;
• • способы выхода российских компаний на мировые рынки;

уметь:

• • анализировать состояние и тенденции развития мировых рынков;
• • оценивать положение компании на рынке;
• • анализировать внешнюю и внутреннюю среду компании, выявлять ее ключевые элементы и оценивать их влияние;
• • анализировать коммуникационные процессы в компании и разрабатывать предложения, но повышению их эффективности;
• • разрабатывать программы осуществления организационных изменений и оценивать их эффективность;
• • ставить и решать задачи операционного маркетинга;

владеть:

• • методологией маркетинговых исследований;
• • методами реализации основных управленческих функций.

ВВЕДЕНИЕ

В МЕЖДУНАРОДНЫЙ МАРКЕТИНГ

Концепции международного маркетинга

Прежде чем приступать к изучению указанной темы, необходимо составить представление об общей концепции маркетинга как некой теоретической категории. Понимая под концепцией взгляд на какое-то явление, отражающий сущность этого явления, можно назвать две общие концепции маркетинга. Первая из них трактует маркетинг как одну из функций управления, а вторая — как всеобъемлющую деятельность.

Согласно первой концепции назначение маркетинга состоит в сбыте товара (предложении услуги), а в основе второй концепции лежат принципы организации и планирования производства товаров (оказания услуг), пользующихся спросом на рынке. Иногда в литературе встречаются понятия «современная концепция» и «старая концепция». Причем современная концепция маркетинга трактуется как рыночная концепция управления, состоящая в том, что вся деятельность фирмы (включая составление программы производства, исследования и разработки, капитальные вложения, управление финансовыми средствами, рабочей силой, сбытом, техническим обслуживанием) основывается на знании потребительского спроса и его изменений в ближайшей перспективе.

В этой книге под маркетингом понимается система организации всей деятельности компании по разработке, производству и сбыту товаров или предоставлению услуг в целях удовлетворения потребностей покупателей. Другими словами, маркетинг — это взгляд на всю сферу деятельности компании от начала создания товара (услуги) до снятия его с производства. Система маркетинга ставит производство товаров (предоставление услуг) в функциональную зависимость от запросов покупателя.

Первые публикации о международном маркетинге как о разновидности маркетинга появились в 1960;х гг. Возникновение сравнительно нового направления в теории и практике маркетинга было связано с быстрым развитием международной торговли товарами (услугами), увеличением мобильности факторов производства — капитала и рабочей силы. Торговый обмен товарами (услугами) становится основой международных экономических отношений, что способствует увеличению объема совокупного мирового продукта, по и усилению зависимости стран друг от друга.

Эволюция структуры мировой экономики происходит в направлении все более тесной интеграции национальных экономик разных стран. В то же время происходят глубокие изменения в международном разделении труда. В условиях рыночной экономики между компаниями промышленно развитых и развивающихся стран разворачивается жесткая конкурентная борьба за рынки. В эту конкурентную борьбу включается все больше стран.

В таких условиях развивается концепция международного маркетинга как своеобразной системы маркетинговой деятельности, а компании разрабатывают принципы перестройки рыночной деятельности в международном масштабе. Некоторые из этих принципов взяты из маркетинга, ранее доказавшего свою эффективность в конкурентной борьбе компаний на национальных рынках, другие же разработаны исходя из потребностей, возникающих при деятельности на мировых рынках.

Таким образом, международный экономический порядок, сложившийся после Второй мировой войны на основе либерализма и сотрудничества и вызвавший изменения в международных экономических отношениях, можно считать объективной причиной возникновения и развития международного маркетинга.

В процессе развития международного маркетинга сформировались три концепции:

• 1) концепция расширенного национального рынка;
• 2) концепция многонационального рынка;
• 3) концепция глобального рынка.

Различия в маркетинговой деятельности компаний зависят от того, какая концепция взята за основу в международной деятельности. Идеи, заложенные в каждой концепции, отражают этапы эволюции международной деятельности компании.

В англоязычной литературе часто встречается схема EPRG^[1], авторы которой предлагают сгруппировать все компании по международным убеждениям на следующие группы: 1) этноцентрические; 2) полицентрические; 3) регионоцентрические; 4) геоцентрические.

Схема EPRG помогает понять особенности каждой концепции.

Концепция расширенного национального рынка. Первичным рынком является национальный рынок, вторичным — внешний рынок, рассматриваемый как эффективное дополнение к национальному рынку. При этом компании прилагают минимальные усилия, чтобы адаптировать маркетинг к условиям внешнего рынка, а подход к зарубежным покупателям точно такой, как и к покупателям на национальном рынке. Причем стратегия расширения национального рынка может быть прибыльной.

Компании с таким маркетинговым подходом согласно схеме EPRG относятся к этноцентрическим компаниям.

Концепция регионального рынка. Компания считает рынком регион мировой экономики, например, рынок ЕС.

Маркетинговая концепция фирмы является промежуточной между полицентрической и геоцентрической.

Концепция многонационального рынка. Компании понимают, что рынки разных стран очень различаются, и поэтому как для национального, так и для каждого зарубежного рынка они разрабатывают независимые системы маркетинга, имеющие незначительное взаимодействие. Продукты (услуги) адаптируются на каждом рынке без координации рынков разных стран. Рекламные кампании и ценообразование формируются изолированно для каждого рынка. Контроль является децентрализованным.

Компании, ориентированные на такую концепцию, на основании схемы EPRG считаются полицентрическими.

Концепция глобального рынка. Компания считает рынком весь мир, а себя и свою маркетинговую деятельность глобальными. Чтобы обеспечить крупномасштабный выход на мировой рынок, компания разрабатывает стандартный продукт надежного качества и устанавливает на него на глобальном рынке приемлемую цену, близкую к той, которая предложена на национальном рынке. Важной в концепции глобального маркетинга является предпосылка, что мировые рынки сходимы, поскольку, развиваясь, они приходят к одинаковым способам удовлетворения потребностей покупателей. Некоторые решения, принимаемые компанией, рассматриваются как пригодные для всего мира, другие же требуют учета местной специфики.

Согласно схеме EPRG фирма с такой концепцией является геоцентрической.

• [1] Ethocentric, Polycentric, Regionocentric, Geocentric.