Экономические и психологические аспекты товарных знаков

ВТОРОЙ ТУР ВСЕРОССИЙСКОЙ ОЛИМПИАДЫ ПО ИНТЕЛЛЕКТУАЛЬНОЙ СОБСТВЕННОСТИ Тема: Экономические и психологические аспекты товарных знаков Автор: Леонтьева Екатерина Андреевна, Г. Новочебоксарск, Чувашская Республика, Школа № 5, 10 класс.

2010 год Товарный знак — со стороны потребителей для кого-то он мало значит, для кого-то он предоставляет информации о товаре больше, чем любая брошюрка в несколько страниц. Может это и мелочь, с помощью которой фирма отличается от другой фирмы. Но эта мелочь, огромно значимая, оказывает сильное влияние как на экономическое развитие фирмы в дальнейшем, так и на наше сознание. Главная функция товарного знака — информационная, полагаясь на нее, потребитель выбирает, запоминает, узнает товарной знак одной фирмы и отличает его от другой. Лично я под товарным знаком подразумеваю, лицо компании, ее деятельность, воспринимаю ее, так как она показывает себя на рынке, при этом, не учитывая множество нюансов. Товарный знак — это всегда интересно. Узнать, что побудило производителей создать именно такой товарный знак, как он относится к их производству, пожалуй, очень занятно. Зачастую бывает и так, что при создании товарного знака производители не все сразу показывают «наружу», а как бы прячут. Например, Toblerone — компания по производству шоколада из Берна, Швейцария. Берн ещё называют Городом Медведей. Toblerone включили это название города в свой логотип и если приглядеться, то можно увидеть силуэт медведя в горе, изображенной на упаковке шоколада. Право иногда мнение бывает довольно завышенным, чем есть на самом деле. Примером может послужить компания «Coca-Cola», с ее всемирно узнаваемым и любящим логотипом. Несмотря на успех в продаже и рекламе все истории связанные с несогласованием информации о составе напитка на этикетке и таковым, каким он есть на самом деле, серьезно подорвали репутацию компании. Несомненно, товарные знаки имеют большое значение. Однако на самом ли деле они так уж сильно влияют на «судьбу» компании.

В данной работе я ставлю перед собой задачи: рассмотреть товарный знак, как элемент, участвующий в торговых отношениях, особенности товарного знака, воздействие такового на психологическую структуру личности, экономическое развитие в той или иной сфере деятельности. Этой целью я задалась в силу интереса, углубления в понятие товарного знака — как элемента рассматриваемого с разных точек зрения, а также перемен, произошедших в данной области за последние годы. Свой анализ я хочу провести, основываясь на ряд источников, затрагивающих эту тему.

С развитием товарно-денежных отношений в России все более важным элементом рыночной экономики становятся такие объекты промышленной собственности, как товарные знаки. Российское законодательство определяет товарный знак как обозначение, способное отличать товары одних юридических или физических лиц от однородных товаров других юридических или физических лиц. Торговый знак — это понятие скорее юридическое. Российское законодательство оперирует терминами «торговый знак» и «знак обслуживания». Именно они подлежат правовой охране. В России орган, регистрирующий товарные знаки, — Федеральная служба по интеллектуальной собственности, патентам и товарным знакам (Роспатент). Товарный знак является особенным звеном между изготовителем и потребителем, служит хорошим средством привлечения внимания покупателей и позволяет потребителям выбрать необходимые им товары определенного производителя.

Товарный знак, является продуктом рыночной экономики, тем не менее, он опирается на культурные, национальные традиции той страны, где он появился. Подобие товарных знаков появилось еще в древние времена. Это также было необходимо для отличия одного вида товара от другого. Такие знаки назывались тамгами. С помощью них производители и торговцы заявляли о своих правах на товар. В 1266 году английским Парламентом был принят первый Законодательный акт. Такой акт указывал на необходимость присутствия определенного клейма производителя на товаре. Первый российский законодательный акт, в котором упоминаются товарные клейма, вышел только в XVII столетии. Им стал Новоторговый устав, который был принят 22 апреля 1667 г. в царствование Алексея Михайловича. Устав содержал правовые нормы, регулирующие внутреннюю и внешнюю торговлю. Согласно Уставу клеймо свидетельствовало об уплате пошлины и позволяло отличить русские товары от иностранных товаров. Позже появились эмблемы, затем и коммерческие символы. И уже, знак должен был отвечать за качество товара. Еще одним прообразом товарного знака явились всевозможные торговые вывески, получившие успех у производителей в ходе удачной заинтересованности, завлечении потребителя. Но все это можно рассматривать товарными знаками только с момента, когда они стали нести не только информационную функцию, но и обеспечивали производителя правом получать прибыль, нести убытки за поставку некачественного товара на определенной территории, на определенном периоде времени. В дальнейшем осуществлялось внедрение товарных знаков. Создавались многочисленные законы, которые указывали цели, функции товарных знаков. В настоящее время основным нормативным документом, регулирующим вопросы использования товарных знаков, является Закон Российской Федерации от 23 сентября 1992 года № 3520−1 «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименования мест происхождения товаров». Товарный знак регистрируется в государственных учреждениях России, других государств и пользуется правовой защитой. Такой знак защищает исключительные права изготовителя — продавца на пользование маркой и / или эмблемой. При использовании, зарегистрированный товарный знак сопровождается буквой R в круге (Registered), а также буквенными сочетаниями «ТМ» (сокращение от trademark), «SM» (сокращение от service mark). Однако маркировка «TM» не имеет правовой защиты, такая маркировка выполняет лишь информативную функцию. Незаконное использование товарного знака влечет за собой гражданско-правовую (ст. 1515 ГК РФ), административную (ст. 14.10. КоАП РФ) и уголовную ответственность (ст. 180 УК РФ).

Существует несколько видов товарных знаков: немарочный товар, индивидуальные марочные названия, единая марка, частная марка, бренд. Немарочный товар — товар без товарного знака. У такого товара требования качества довольно низки, малы также и издержки. Такой товар неузнаваем на рынке, следовательно, повержен высокой конкуренции. Индивидуальные марочные названия — знак относится к одному продукту. Такой товар не будет вызывать отрицательных ассоциаций с остальными товарами. Единая марка — товарный знак присваивается ко всем выпускаемым товарам. Частная марка — посредник представляет товар под своим товарным знаком. При этом проблем со сбытом у производителя не будет. Однако такой товар плохо узнается на рынке. Бренд — высшее развитие товарного знака. Такой товар особенно выделен и имеет предпочтение у потребителей. К сегодняшнему дню, товарный знак-это неотъемлемая часть имиджа товара. Она представляет товар той или иной компании. Сам по себе товарный знак мало что значит, но соединившись с хорошо рекламируемым товаром и обретя юридическую силу после своей регистрации, знак становится стимулом повышения его качества. Производители серьезно подходят к созданию товарного знака. Необходимо учесть все и сжать это до легкого и всестороннего восприятия. Здесь действует своя собственная структура, требующая выполнение особых правил, чтобы знак стал узнаваемым. Поэтому на создание товарного знака возможна как и малая затрата времени, в случае неожиданных полетов мысли, идеи, так и существенное количество времени, в поисках наиболее подходящего, выигрышного варианта. Наиболее простой и успешный знак можно рассмотреть на примере компании «Apple», основанной в 1976 году. Основателями были не только два Стива (Джобс и Возняк), но и Рональд Уэйн. Именно он придумал первый логотип для фирмы — щит с Ньютоном, сидящим под яблоней. Знак обвивала, чуть ли не геральдическая лента. Но логотип слабо помогал в продаже. Он оказался довольно сложным. Современный же логотип придумал дизайнер Роб Янов. «Было много людей, которые постоянно твердили, что Apple Computers попросту обанкротится, если оставит старый логотип и выйдет с ним на рынок», — писал Роб. Он купил кулек яблок — однако не для того, чтобы есть. Он искал форму, форму, которая могла завлечь. Он резал яблоки: резал в разных направлениях, на дольки, пополам и т. д., проведя за этим занятием не один час. Результатом стало самое простое яблоко с укусом с правой стороны. Почему его пришлось «надкусить» Роб не сказал. Конечно, существует несколько версий на эту тему. Существует версия, что Стив Джобс хотел тем самым провести ассоциации с тем яблоком, перед которым не устоял в свое время Адам. Позже пошли эксперименты с наиболее удачным цветом. Разноцветное яблоко прослужило компании логотипом целых 23 года, прежде чем стать монохромным. И вот получился один из самых узнаваемых логотипов в мире — старое доброе яблоко. Таким образом, товарный знак может повлиять как на успешное развитее, так и на полное банкротство.

Все содержание знака тщательно продумывается. Ведь от этого будет зависеть будущее компании. Станет ли он все узнаваемым или же наоборот его никто и не заметит. Все товарные знаки, какие они только не бывают: изобразительные (Lacoste маленький крокодил), комбинированные, словесные (Чайковский, Deutsche Bank для банка), звуковые (мелодия мобильного телефона Nokia), трехмерные (представляющие собой упаковку товара или сам товар), голограммы (например, на кредитной карточке можно увидеть маленькое изображение, которое меняется в зависимости от угла, под которым вы на него смотрите), в некоторых странах существуют обонятельные знаки (когда определенный запах может быть защищен в качестве товарного знака) — все они проходят долгий путь. На этом пути им необходимо преодолеть многие препятствия, выдержать конкуренцию, чтобы закрепиться в сознании потребителя, как символ определенного предприятия.

Потребители всегда пытаются из многочисленных товаров и услуг выбрать чтото надежное, обладающее большой прочностью и способное удовлетворить их потребности. Людям всегда и везде приходится выбирать, поэтому они и стремятся к стабильности. Им нужно что — то уже проверенное. Это стремление выражается в желании следовать определенному стилю, образу жизни. Что в свою очередь способствует приобретению того или иного товара от определенного производителя. Например, компания «Samsung» разработала линию телефонов под названием «La Fleur» со сленгом: «La Fleur-исключительный стиль для ярких женщин». Эти слова привлекают, интригуют и создают свой стиль, способствующий появлению склонности к своему товара у большинства женщин. И даже само название, нежное и утонченное.

У каждого есть свое предпочтение. Следовательно, компании, занимающейся любым видом деятельности необходимо что-то отличавшее ее от других. Для этого и нужен товарный знак. Если это картинка, то она может быть разнообразна. А если учесть существование словесных и звуковых комбинаций, то воображение создания дизайнерских решений безгранично. Важно завлечь потребителя, удержать его. Чтобы он среди множества товаров выбрал их товар. Потребители устанавливают себе новые представления о богатстве, успех, самой жизни. Изготовители должны принимать во внимание: что — то затасканное, базовое не будет привлекать потребителей. Оригинальность в рекламе может работать во вред, если она не подкрепляется тщательно проработанным текстом и зрительным рядом. Приходит понимание необходимости долгосрочной рекламной стратегии. А в таких условиях недостаточно делать рекламу по законам искусства — ее надо проектировать по законам науки. Психологическое обеспечение рекламы начинает обретать свое место в практике работы рекламных агентств. (Леонтьев, 1998, с. 5−6). Таким образом, производители обращаются к психологу за консультацией. Психолог-консультант, зная принципы эффективного воздействия, указывает на правильность или неправильность элементов, способствующих восприятию у потребителей. При этом учитываются мотивационные, эмоциональные факторы поведения личности. Но здесь главное избежать субъективности в оценке и все равно мнения могут быть различны, учитывая личный интерес, личное отношение. Современные торговые марки как бы диктуют модный стиль жизни. Таким образом, на подсознательном уровне формируются определенные нравственные и моральные нормы людей. Большую роль играет выбор цветовых сочетаний. Требуется большой профессионализм, чтобы найти то цветовое решение, которое надолго сохранится в сознании покупателя. Для этого необходимо: особая лаконичность, легкость в восприятии и смысловом запоминании. Любая буква или, восклицательный знак прочитаются мгновенно, а вот гербовые узоры могут и не прочитаться вовсе. Иногда важно также дать хороший старт в жизнь — примером тому может стать акция компании МТС с изображением белого «яйца» на красном фоне. Благодаря тому, что реклама с этим изображением, не надоедая людям посторонними сообщениями, долгое время возбуждала любопытство у большого количества народу, ребрендинг компании удался — и теперь ее знают под новым логотипом.

Современные товарные знаки зачастую являются просто комбинацией букв, не несущей никакого смысла. Противоположные им существуют товарные знаки, представляющие символические композиции. Отличительные черты таких знаков четкость, динамичность воспроизводимых символов. Товарный знак воспроизводится не только на самом изделии, но и на упаковке и даже на одежде персонала компании.

Товарные знаки сильно влияют на психологию и физиологию потребителей. Общий вид знака, форма, угловой размер. Уровень яркости и контраст между знаком и формой — все это может, как привлечь, так и оттолкнуть.

Увидев впервые товарный знак потребитель, выделяет его по внешним данным, но не может пока судить о качестве. Затем внимание останавливается на отдельных объектах, выделяются детали. После сравнения с другими, уже знакомыми потребителю знаками, картинка запомнилась. Наше сознание, так или иначе, воспринимает особенности формы, очертания товарного знака. Например, сравнение товарных знаков с изогнутыми и прямыми линиями показало, что преобладание изогнутых линий создает ощущение теплой, дружественной компании. Напротив преобладание прямых линий предполагает наличие символа силы и мощи, что делает знак притягательным для покупателей — мужчин. Здесь свою роль может сыграть такая сфера деятельности как «паблик рилейшнз». По определению (Британского) Института паблик рилейшнз (Institute of Public Relations, IPR)-«Паблик рилейшнз — это планомерная постоянно осуществляемая деятельность по обеспечению равноправного информационного взаимодействия и через это взаимопонимания между организацией и ее общественностью». Точный русский эквивалент англоязычному понятию «паблик рилейшнз» найти трудно. «Я заглянул в Советский энциклопедический словарь (1980), Краткий политический словарь (1987), словарь «Новые слова и значения по материалам прессы и литературы 70-х годов» (1984), Словарь иностранных слов (1988), но так нигде и нашел разъяснения термина «отношения с общественностью», или, по-английски, «паблик рилейшнз». […] Между тем по-английски все понимают даже вошедшее в обиход сокращение: «пиар» «. (Г. Герасимов. Знакомьтесь: «паблик рилейшинз» Советская культура. 15 ноября 1988.)

Создание товарного знака, как и товарной марки в целом — серьезная и ответственная задача для любой фирмы. Выбираемый символ должен отражать соответствующий образ фирмы, а также сохраняться без изменения вне зависимости от многообразия выпускаемой продукции на протяжении длительного времени. Например, Unilever — один из самых больших производителей продуктов, напитков, чистящих средств и средств персональной гигиены. Они производят огромный ассортимент различных товаров и хотели отобразить это в своём логотипе. Каждая часть этого логотипа имеет смысл. Например, сердце означает любовь, заботу, птица символизирует свободу, освобождение от повседневных забот.

Между названием фирмы, сутью ее деятельности и логотипом должна существовать смысловая связь. Например, компания BMW — немецкий производитель автомобилей, мотоциклов, двигателей, а также велосипедов, не может ни с того ни сего начать производство зубной пасты. Компания может прийти к выводу о необходимости создания новой торговой марки. Условие прямой ассоциации со сферой деятельности (если вспомнить ту же компанию Эппл) обязательным не является. Если логотип готов рассказать ему о компании нечто приятное — хорошо; если остался непонятным значком — его создание неоправданно. Так же нужно при создании охватить всех потребителей, не зависимо от возраста, характера, психологических особенностей темперамента, психических состояний человека.

Важно и экономическое влияние товарных знаков на фирму. Товарный знак вызывает у потребителя определенное представление о качестве продукции. Известно, что на мировом рынке цена изделия с успешным товарным знаком в среднем на 15−20% выше, чем анонимных товаров. Регистрация товарных знаков необходима не только для борьбы с конкурентами, рекламы товаров и ознакомления с ними коммерческих структур и покупателей, но и для возможности продажи лицензий на товарные знаки. Таким образом, товарный знак имеет большое экономическое значение и становится как бы автономным ценным объектом собственности, стоимость которого у крупных компаний исчисляется миллионами и даже миллиардами долларов. Так, например товарный знак «Coca-Cola» оценен фирмой-владельцем — в 3 млрд. долларов.

Если же символика становится брендом, то цены на рынке могут быть еще выше. «Бренд — это не вещь, продукт, компания или организация. Бренды не существуют в реальном мире — это ментальные конструкции. Бренд лучше всего описать как сумму всего опыта человека, его восприятие вещи, продукта, компании или организации. Бренды существуют в виде сознания или конкретных людей, или общества». (James R. Gregory, из книги «Leveraging the Corporate Brand»). Например, бренд VAIO (Sony VAIO), продукция Sony по выпуску компьютерной техники стала все узнаваемой и любимой он вызывает чувство надежности у потребителей. Более того в логотипе заключен скрытый смысл. Первые две буквы составляют волну, символизирующую аналоговый сигнал (характерная волна, которую можно увидеть на экране осциллографа), а последние две напоминают 1 и 0 (то есть прямой намек на цифровую передачу информации).

Товарный знак вносит важный вклад в экономику предприятия. Он позволяет компании занять на рынке определенное положение, основанное на признании товарного знака. Однако ошибочно думать, что только использование товарного знака обеспечит предпринимателю сверхвысокие прибыли. Для этого необходимы специальные мероприятия, направленные на завоевание устойчивых позиций на рынках сбыта. Но все же значительное место среди этих мероприятий занимает товарный знак. Охрана товарных знаков препятствует попыткам осуществлять недобросовестную конкуренцию, использовать сходные до степени смешения или поддельные товарные знаки с целью сбыта товаров и услуг более низкого качества или не соответствующих оригинальному знаку по другим показателям. Это позволяет производителям производить и сбывать товары и услуги на наиболее справедливых условиях, что способствует развитию международной торговли. Товарные знаки выполняют в экономике определенные функции: отличительную, информативную, рекламную, охранную, гарантийную и психологическую. Гарантийная функция проявляется в гарантировании соответствующего качества товара. Товарный знак является обозначением изделия, с которым его потребитель связывает известные ему качесственные свойства изделия. Потребитель, заметивший эти свойства связывает их с товарным знаком, которым снабжено изделие и в дальнейшем требует именно это изделие, предполагая, что обозначенное таким образом изделие обладает требуемыми качествами. В целях эффективности рекламы товарный знак должен обладать определенными достоинствами. Хороший товарный знаксамое эффективное средство рекламы. Но реклама не может приносить успех товарам, компаниям, услугам, если нет качества. Таким образом товарный знак должен способствовать доведению до потребителя информации о производителе товара, а также о качестве товара. Производитель в свою очередь должен не забывать о качестве своего товара и постоянно повышать его. Никакая реклама не поможет продать то, что продать невозможно. (Сирил Норткот Паркинсон). Например, сыр Виола (Valio), ставший брендом почти не рекламируется. Тем не менее, он славится своим качеством.

В современном международном бизнесе возрастает роль торговых марок в стратегическом управлении интеллектуальной собственностью. Это связано с тем, что они имеют неограниченный срок жизни, получение и поддержка правовой охраны дешевле, чем, например, для патентов. Споры относительно того, какой вид интеллектуальной собственности — товарные знаки, патенты, объекты авторского права или ноу-хау, заканчиваются зачастую в пользу торговых марок. Большая буква «М» над ресторанами быстрого обслуживания McDonald обеспечивает их владельцам целое состояние, хотя, как известно, на гамбургеры нет патентов.

Таким образом, товарный знак представляет собой наиболее широко распространенное и самое важное средство индивидуализации товаров, работ и услуг. Товарный знак — существенный элемент в конкуренции на рынке. Иногда он помогает компании стать все узнаваемой, но иногда и служит поводом будущего банкротства. Появившись давно, он сильно утвердился и стал неотъемлемой частью жизни компании. Невозможно точно определить влияние товарного знака, т. к. всегда будут находиться нюансы, при взаимодействии которых все будет меняться. Товарный знак продолжает, и будет продолжать, изменятся и удивлять все новыми технологиями использования, своим дизайном, а также способами использования.

товарный бренд потребитель

Список использованной литературы и других источников:

1. Закон РФ от 23 сентября 1992 г. «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров».

2. Коник Н. В., Малуев П. А., Пешкова Т. А. Товарные знаки.

3. Письмо Высшего арбитражного суда РФ от 8 декабря 1992 г. О спорах, связанных с применением Закона РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» (с изменениями и дополнениями от 9 августа 1993 г.).

4. Гончаренко, Конов: Рынок интеллектуальной собственности

5. Приказ Роспатента от 5 марта 2003 г. N 32 «О Правилах составления, подачи и рассмотрения заявки на регистрацию товарного знака и знака обслуживания»

6. http://alldaysplus.ru/

7. http://store.mac.su/

8. http://www.valio.spb.ru

9. http://articlehost.ru