Разработка мероприятий по совершенствованию интернет-маркетинга в компании «Сумма Телеком»

Введение

Технико-экономическое развитие общества несет в себе как новые возможности, так и новые угрозы, затрагивая всех субъектов мирового хозяйства, вне зависимости от их отношения к этому явлению, его приятия или отрицания. В русле этих тенденций, уже в ближайшее время предприятиям России, так или иначе, придется определиться не только с собственным путем развития, но и с тем, каким образом можно усилить свои позиции на рынке. В связи с этим, особую актуальность приобретает изучение новых возможностей интернационализации маркетинговой деятельности с использованием компьютерной сети Интернет, которая представляет собой новую глобальную коммуникативную среду и рынок с сотнями миллионов потенциальных покупателей, рассредоточенных по всему миру.

Сегодня существенно повышается значимость коммуникативной функции маркетинга, активизирующей обмен информацией и знаниями между любыми (в том числе значительно удаленными друг от друга) субъектами мирового хозяйства. Неустойчивое состояние внешней среды фирмы остро ставит вопрос о необходимости установления динамичного согласования между маркетингом компании и изменяющимися потребностями ее целевого рынка. Еще одной важной современной тенденцией является глобальный рост конкуренции, вынуждающий компании все в большей мере применять индивидуальный подход к каждому клиенту. Решение этих задач облегчается при условии эффективной интеграции сети Интернет в программы маркетинговых коммуникаций. При этом упрощается, ускоряется и удешевляется взаимодействие между заинтересованными субъектами.

Существует классический вариант маркетинга, предложенный Дж. Маккарти и широко популяризованный в работах Ф. Котлера. Под ним понимается набор маркетинговых инструментов, классифицированных по четырем направлениям: продукт, цена, место (т.е. распределение) и продвижение. Эти инструменты используются компанией для решения маркетинговых задач на целевом рынке. Учитывая этот аспект, интернет-маркетинг становится важнейшим ресурсом повышения конкурентоспособности бизнеса.

В последние годы наблюдается активизация изучения возможностей использования сети Интернет в маркетинговой деятельности компаний. Большой вклад в изучение технических и коммуникативных составляющих интернет-маркетинга внесли Д. Хоффман и Т. Новак, представляющие Вандербилдский Университет США (Vanderbilt University). Вопросы электронного бизнеса и маркетинга в сети Интернет подробно рассматриваются в работах Р. Вилсона, Б. Гейтса, В. Имери, Д. Козье, Дж. Келх, Л. Клейн, Дж. Элсворф, М. Элсворф. Среди отечественных специалистов необходимо выделить фундаментальные работы И. Т. Балабанова, А. А. Кантаровича и В. В. Царева, а также работы А. А. Алексеева, посвященные вопросам маркетинга в сети Интернет, Т. Бокарева, занимающегося вопросами разработки эффективных программ интернет-рекламы, Н. П. Лиходедова, рассматривающего практические вопросы профессионального поиска информации посредством интернет-ресурсов.

Вместе с тем, в указанных работах недостаточно изучены концептуальные основы интернет-маркетинга и его роль в повышении конкурентоспособности компаний, мало внимания уделяется взаимодействию и конвергенции виртуальной и реальной маркетинговых сред, неполно освещены возможности и проблемы использования интернет-маркетинга в коммуникативной политике предприятия.

Основной целью дипломной работы будет изучение интернет маркетинга и использование его в коммуникативной политике компании, а также разработка мероприятий по совершенствованию интернет-маркетинга в компании «Сумма Телеком».

Задачи:

· Дать общий анализ деятельности компании «Сумма Телеком»: характеристика предприятия, организационная структура управления, экономическое и финансовое состояние предприятия и выявить основные проблемы (глава 1);

· Проанализировать коммуникативную политику компании и её позиции на рынке: сравнительный анализ рынка интернет-провайдеров, анализ коммуникативной политики компании, оценить отношение потребителей к интернет-рекламе (глава 2);

· Разработать мероприятия по совершенствованию интернет-маркетинга в коммуникативной политике компании и экономически обосновать предложенные мероприятия (глава 3);

Предмет настоящей работы составляют концептуальные основы интернет-маркетинга, структурные особенности маркетинговой интернет-среды, проблемы реализации электронной коммерции и основные интернет-средства для их преодоления, возможные пути совершенствования деятельности российских компаний с использованием сети Интернет.

В ходе исследования применялся сравнительный и логический анализ, синтез и другие методы научного познания.

Новизна исследования заключается в том, что в нем впервые комплексно анализируются проблемы использования маркетинговой интернет-среды в коммуникационной политике российских компаний.

Работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и приложений.

Глава 1. Организационно-экономическая характеристика ООО «Сумма Телеком»

1.1 Общая характеристика предприятия и его организационно-правовой формы

Исследование было проведено на базе нижегородского филиала ООО «Сумма Телеком» — динамично развивающегося телекоммуникационного оператора, специализирующегося на оказании услуг широкополосного доступа в Интернет в регионах России.

Компания ООО «Сумма Телеком» работает на телекоммуникационном рынке с июня 2005 года.

Адрес головного офиса (место нахождения): 123 022, город Москва, Переулок Нововаганьковский, 9, стр. 2.

Адрес нижегородского филиала: Нижний Новгород, ул. Плотникова 3.

Лицензии:

· Услуги связи по передаче данных, за исключением услуг связи по передаче данных для целей передачи голосовой информации

· Телематические услуги связи

· Услуги связи по передаче данных для целей передачи голосовой информации

· Услуги связи по предоставлению каналов связи;

· Свидетельство о регистрации средства массовой информации

Основной деятельностью компании является оказание услуг по системной интеграции полного цикла для предприятий нефтегазовой отрасли. Компания обладает лицензиями для предоставления следующих услуг:

ь Услуги связи по передаче данных, за исключением услуг связи по передаче данных для целей передачи голосовой информации;

ь Телематические услуги связи;

ь Услуги междугородной и международной телефонной связи;

ь Услуги связи по предоставлению каналов связи;

ь Услуги связи по передаче данных для целей передачи голосовой информации.

Компания развивает четыре основных направления услуг связи: услуги передачи данных, голосовой и видеоинформации, а также услуги по системной интеграции для корпоративного сектора рынка.

Миссия компании — создание комплексных систем связи, способных обеспечить все потребности в услугах передачи данных пользователям различного уровня.

Проекты, реализуемые компанией «Сумма Телеком», построены на основе самых современных технологий FTTB («оптика до здания»), которые позволяют обеспечить фиксированный широкополосный доступ по каналу 100 Мбит/с.

Технология FTTB — оптоволоконный канал в каждый дом (англ. Fiber to the premises (FTTP) или Fiber to the home (FTTH)) — термин, используемый телекоммуникационными провайдерами, для обозначения широкополосных телекоммуникационных систем, базирующихся на проведении оптоволоконного канала и его завершения на территории конечного пользователя путём установки терминального оптического оборудования для предоставления комплекса телекоммуникационных услуг (Triple Play), включающего:

высокоскоростной доступ в Интернет;

услуги телефонной связи;

услуги телевизионного приёма.

Услуги компании предоставляются частным и корпоративным клиентам под торговой маркой «Сумма Телеком».

" Сумма Телеком" определилась со стратегией развития широкополосного доступа в интернет (ШПД). По ходу 2009 года компания охватила интернет-сетями по технологии FTTB десять российских городов, инвестировав $ 70 млн. «Сумме Телеком» приходится конкурировать с уже известными брендами. Но это того стоит: объем рынка ШПД в России оценивается в $ 2,5 млрд.

ООО «Сумма Телеком» подключила около 800 домов в Санкт-Петербурге, Нижнем Новгороде (более четырехсот), Воронеже, Липецке и Махачкале и др. Сети строятся по технологии FTTB (Fiber To The Building), которая предполагает прокладку оптических линий до каждого здания и обеспечивает скорость интернет-соединения в 100 Мбит/сек. Компания намерена предоставлять услуги в массовом и корпоративном сегментах. Всего подключено к сети около 14 тыс. домов, абонентская база составляет более 50 тыс. клиентов (10% подключенного сегмента).

" Сумма Телеком" основана в 2005 году, но до 2009 не вела операционной деятельности. Работает под управлением фонда прямых инвестиций фирмы «Сумма Капитал» .

Сейчас проникновение широкополосного доступа в интернет в России составляет около 17%, а к концу 2010 года должно увеличиться до 25%. Объем этого рынка в 2008 году равнялся около $ 2,5 млрд. Основными игроками на нем были межрегиональные компании связи «Связьинвеста» — 32%, «Комстар-ОТС» — 15%, «Вымпелком» — 9% и ГК «Акадо» — 7%. Заявленные «Суммой Телеком» инвестиции в строительство сети ШПД и планы по доле рынка выглядят реалистичными, хотя другого мнения придерживаются участники этого рынка. Несмотря на замедление в развитии проектов ШПД некоторых игроков, конкуренция на региональном рынке продолжает оставаться серьезной, особенно в крупных городах, таких как Санкт-Петербург, Ростов-на-Дону, Нижний Новгород. Здесь присутствуют сильные бренды, борьба с ними для новичка будет более чем сложной. Некоторых смущает бизнес-модель «Суммы Телеком». Конкуренты указывают на то, что в течение последних лет компания последовательно собиралась стать основным игроком WiMax-рынка, Wi-Fi-рынка, рынка магистральных каналов, но ни один из перечисленных проектов так и не был реализован. Среди перечисленных проектов самым амбициозным было строительство федеральной сети мобильного WiMax. В конце 2006 года стало известно, что до сих пор неизвестная компания «Сумма Телеком» получила федеральную лицензию на частоты в диапазоне 2,5−2,7 ГГц, пригодные для развития мобильного WiMax. Планировалось, что к весне 2007 года будет готов бизнес-план «Суммы Телеком», над которым работала в том числе дочерняя компания немецкой Deutsche Telekom — Detecon, а сеть построят к концу 2008 года. Первичные инвестиции оценивались в $ 200 млн. Но проект заморозили. Было принято решение о строительстве сетей широкополосного доступа по технологиям FTTB, так как на данный момент этот рынок считается наиболее перспективным из телеком-сектора. На данный момент в России строится несколько сетей мобильного WiMax, но ни одна из них пока не запущена в коммерческую эксплуатацию. Потенциальный объем этого рынка в 2009 году оценивался в единицы миллионов долларов.

Организационно-правовой формой «Сумма Телеком» является общество с ограниченной ответственностью.

ОГРН 1 057 747 191 644

ИНН 7 706 581 688

Полное наименование Общество с ограниченной ответственностью «Сумма Телеком», сокращенное наименование ООО «Сумма Телеком» .

Фирменное наименование Общество с ограниченной ответственностью «Сумма Телеком.

В настоящий момент, использование данной модели дает следующие преимущества:

1. Простота ведения бизнеса (не надо регистрировать выпуск акций и отчет о нем в органах по контролю финансовых рынков);

2. Учредители несут ограниченную ответственность по долгам созданной ими организации в пределах стоимости вкладов, внесенных в уставный капитал;

3. Сложнее принять решения, выгодные лишь части участников общества, т. е. требуется большая согласованность действий участников;

4. При использовании ООО нет необходимости проводить эмиссию, т. е. увеличение количества акций, из которых состоит первоначальный уставный капитал.

Таким образом, используемая ОПФ при всех своих плюсах не даёт никаких серьёзных гарантий клиентам компании, тем самым снижает их доверие. К примеру, «прозрачность» ОАО является одним из основных факторов, уменьшающая степень неопределенности при обращении в компанию. Однако ООО «Сумма Телеком» уже зарекомендовала себя на рынке интернет-провайдеров, как высококвалифицированная и надёжная компания, предоставляющяя качественные услуги, в соответствии с требованиями потребителей. В наши дни безупречная репутация фирмы и положительные отзывы её клиентов играют весомую роль. От части, это и служит некими гарантиями при сотрудничестве, которые не в полной мере обеспечивает выбранная ОПФ.

Рассматриваемая компания — нижегородский филиал ООО «Сумма Телеком», занимающегося созданием комплексных систем связи, способных обеспечить все потребности в услугах передачи данных пользователям различного уровня; предприятие работает на развивающемся, потенциально очень эффективном рынке. Далее рассмотрим организационную структуру управления компанией.

интернет маркетинговый финансовый

1.2 Организационная структура управления предприятием

Эффективность достижения целей организации, реализации её стратегии, взаимодействие с внешней средой в значительной мере определяются правильностью построения структуры управления организацией. Структура управления — это упорядоченная совокупность взаимосвязанных управленческих подразделений и отдельных должностей, находящихся между собой в устойчивых отношениях, обеспечивающих их функционирование и развитие как единого целого.

Управление предприятием осуществляется на базе определенной организационной структуры. Структура предприятия и его подразделений определяется предприятием самостоятельно.

Структура управления на уровне ООО «Сумма Телеком» — линейная (рис. 1).

Рис. 1. ОСУ Нижегородского филиала ООО «Сумма Телеком»

Линейная ОСУ образуется в результате построения аппарата управления только из взаимоподчиненных органов в виде иерархической лестницы.

Во главе каждого подразделения находится руководитель, наделенный всеми полномочиями и осуществляющий руководство подчиненными ему работниками, сосредоточивающий в своих руках все функции управления. Сам руководитель находится в непосредственном подчинении руководителя высшего уровня.

В линейной структуре разделение системы управления на составляющие части осуществляется по производственному признаку с учетом степени концентрации производства, технологических особенностей, широты номенклатуры услуг и т. д. При таком построении в наибольшей степени соблюдается принцип единоначалия: одно лицо сосредоточивает в своих руках управление всей совокупностью операций; подчиненные выполняют распоряжения только одного руководителя. Вышестоящий орган управления не имеет право отдавать распоряжения каким-либо исполнителям, минуя их непосредственного руководителя.

Линейная ОСУ используется мелкими и средними организациями, осуществляющими несложное производство, при отсутствии широких кооперационных связей.

Позитив линейной структуры управления:

* единство и четкость распорядительства;

* согласованность действий исполнителей;

* четкая система взаимных связей между руководителем и подчиненными;

* быстрота реакции в ответ на прямые указания;

* получение исполнителем связанных между собой распоряжений и заданий, обеспеченных ресурсами;

* личная ответственность руководителя за конечные результаты деятельности своего подразделения.

Негатив линейной структуры управления:

* высокие требования к руководителю, который должен иметь обширные разносторонние знания и опыт во всех функциях управления и сферах деятельности, осуществляемых подчиненными, что ограничивает возможности руководителя по эффективному управлению;

* перегрузка менеджеров высшего уровня, огромное количество информации, поток бумаг, множественность контактов с подчиненными и вышестоящими;

* тенденция к волоките при решении проблем, касающихся нескольких подразделений;

* отсутствие звеньев по планированию и подготовке управленческих решений.

Линейная структура управления является логически более стройной и формально определенной, но вместе с тем и менее гибкой. В ООО «Сумма Телеком» руководитель обладает всей полнотой власти, но относительно небольшими возможностями решения функциональных проблем, требующих узких, специальных знаний. В современных условиях недостатки структуры перевешивают ее достоинства. Такая структура плохо совместима с современной философией качества. Но, можно отметить, что в целом выбор линейной организационной структуры управления в ООО «Сумма Телеком» обоснован. Несмотря на свои основные недостатки: однобокость и высокую степень централизации, данная структура хорошо функционирует и соответствует целям организации.

В компании работают 70 человек: директор филиала, руководитель коммерческого отдела, руководитель технического отдела, менеджеры в абонентском отделе и отделе продаж, маркетологи, бухгалтера, монтажники.

Персонал ООО «Сумма Телеком» состоит из высококвалифицированных сотрудников, с успешным опытом работы и приличным багажом знаний. В штатном расписании компании указаны должность, количество единиц в данной должности.

Директор осуществляет руководство работой компании;

Коммерческий отдел Получает:

1. Сведения о платежеспособности отдельных заказчиков.

2. Извещения об изменении банковских санкций к покупателям.

Представляет:

1. Сведения о проданных услугах, условиях их оплаты.

2. План финансовых поступлений.

3. Финансовые отчеты;

4. Учет косвенных расчетов с поставщиками услуг;

Компания обращается в отдел продаж по решению оперативных вопросов по работе офиса, продаж, персонала.

Технический отдел: занимается непосредственно согласованием технической поддержки и подключениями.

Подробнее рассмотрим департамент маркетинга.

Основными задачами Отдела маркетинга являются: изучение целевого и сопутствующего рынков, оценка их конъюнктуры, общих и специфических тенденций и возможностей; мониторинг конкурентной среды и позиций филиала Общества на рынке; изучение факторов, определяющих интерес либо отсутствие заинтересованности потребителей к услугам филиала Общества; выработка рекомендаций по продвижению услуг на рынке.

Для эффективного достижения целей и решения своих задач отдел маркетинга осуществляет следующие функции:

Разработка плана маркетинга и его реализация. Осуществление контроля реализации стратегии и тактики маркетинга и полученных результатов.

Организация и проведение мероприятий по изучению и анализу общего состояния рынка и его участников, состояния спроса и предложений.

Сегментирование рынка, определение потребительских потребностей, оценка емкости и потенциала целевого рынка, а также прогнозирование тенденций его развития.

Изучение, анализ и прогнозирование (предупреждение, насколько это возможно) деловой активности конкурентов, их долей и позиций на рынке.

Изучение и анализ внутренних и внешних показателей собственной конкурентоспособности и эффективности хозяйственной деятельности филиала Общества: доли рынка филиала Общества и позиции его предложений на целевых рынках по качеству, ассортименту и цене.

Организация и проведение мероприятий и акций, направленных на продвижение (следует понимать: реклама и PR, собственные продажи и стимулирование сбыта) и распространение (географический аспект) услуг филиала Общества, стимулированию сбыта и формированию устойчивого потребительского интереса (спроса) к услугам филиала Общества. Формирование рекламного бюджета.

Ведение информационной базы данных, полученных и обработанных в ходе проведения маркетинговых исследований и по результатам деятельности.

Структура и численный состав отдела маркетинга утверждается и изменяется директором филиала Общества по представлению Директора по маркетингу с учетом объема и степени сложности задач, решаемых отделом маркетинга.

Должностные обязанности и квалифицированные требования к работникам отдела маркетинга определяются их должностными инструкциями — в качестве примера можно рассмотреть должностную инструкцию маркетолога фирмы.

ОСУ рассматриваемой компании полностью соответствует ее целям и задачам; важное место в структуре занимает отдел маркетинга; маркетолог осуществляет свою деятельность согласно должностной инструкции; работа ООО «Сумма Телеком» регулируется не только законодательством РФ, но и Уставом, специально написанным для компании. Необходимо выяснить, насколько эффективна другая сторона деятельности ООО «Сумма Телеком» — финансово-экономическая.

1.3 Экономическое и финансовое состояние предприятия

Рассмотрим результаты финансово-хозяйственной деятельности нижегородского филиала ООО «Сумма Телеком».

Показатели, характеризующие прибыльность и убыточность ООО «Сумма Телеком» приведены за I кв. 2009 и 2010 г.

Таблица 1 — Прибыль и убытки ООО «Сумма Телеком»

Рассмотрим факторы, оказавшие влияние на изменение размера выручки от продажи услуг и прибыли (убытков) компании от основной деятельности.

На изменение размера выручки за I квартал 2010 года оказали влияние следующие факторы:

— изменение покупательной способности граждан;

— действия государственных органов.

Показатели, характеризующие ликвидность ООО «Сумма Телеком» приведены за I кв. 2009 и 2010 г.

Таблица 2 — Ликвидность ООО «Сумма Телеком»

Размер и структура капитала и оборотных средств, 2009 г.:

Размер уставного капитала: 1 408 600 рублей Резервный капитал: 311 000 рублей Добавочный капитал: 6 735 000 рублей Нераспределенная, чистая прибыль: 88 555 000 рублей Целевые финансирования и поступления: 0 рублей Общая сумма капитала: 97 010 000 рублей Размер и структура капитала и оборотных средств за I кв. 2010 г.:

Размер уставного капитала: 1 408 600 рублей Резервный капитал: 311 000 рублей Добавочный капитал: 6 735 000 рублей Нераспределенная, чистая прибыль: 95 727 000 рублей Целевые финансирования и поступления: 0 рублей Общая сумма капитала: 104 182 000 рублей Уставный капитал соответствует учредительным документам. Изменения приведенных показателей размера и структуры капитала достоверно отражают результаты финансово-хозяйственной деятельности организации.

Собственного капитала ООО «Сумма Телеком» достаточно для исполнения краткосрочных обязательств и покрытия текущих операционных расходов.

Потребности ООО «Сумма Телеком» в денежных средствах соответствуют хозяйственным планам. Оборотных средств ООО «Сумма Телеком» достаточно для покрытия потребностей на следующий квартал. Получение банковского кредита не планируется. Арестованных банковских счетов и задолженностей, собранных в банке на картотеке ООО «Сумма Телеком» не имеет.

Финансовых вложений в эмиссионные и неэмиссионные ценные бумаги, вклады в уставные капиталы обществ с ограниченной ответственностью и прочих вложений, составляющих более 10% всех финансовых вложений, ООО «Сумма Телеком» за последние месяцы не производилось.

Основные тенденции развития отрасли связи и информатизации, итоги работы отрасли и стоящие перед ней задачи определены Министром связи и информатизации.

Следует отметить, что на данный момент «Сумма Телеком» не располагает финансовыми ресурсами, позволяющими использовать интернет-маркетинг на уровне некоторых конкурентов.

Соответственно, планируется разработка рекламной кампании исходя из реальных возможностей, а также на основе маркетингового исследования (направленного на выявление отношения потенциальных клиентов к рекламной составляющей деятельности интернет-провайдеров в Сети.

1.4 Характеристика основных направлений деятельности, выявление и структурирование проблем На данный момент основным направлением развития бизнеса компании является проект широкополосного доступа в Интернет по технологии FTTB.

Особенностями технологии FTTB являются:

Ш Повышенная надежность;

Ш Простота построения параллельных цифровых сетей является наиважнейшим достоинством FTTB технологи. При этом под параллельную цифровую сеть выделяется отдельное оптическое волокно (вместо жилы под реверсный канал) Ш Более высокие скорости цифровых потоков в реверсном направлении при неизменном числе частотных каналов обязаны исключительно числу upstream-приемников (приемники реверсного направления), устанавливаемых в составе головной станции кабельных модемов (CMTS).

Ш Простота реализации новых цифровых технологий;

Ш Таким образом, можно смело утверждать, что именно FTTB технология HFC сети является наиболее выгодной для российских условий эксплуатации.

Преимущества технологий FTTB:

— доступ к сети со скоростью до 100 Мбит/с;

— отдельная выделенная линия;

— высокое качество передачи даны;

— более широкие возможности для получения новых услуг таких, как, например, интерактивное телевидение;

— не требуется модем;

— симметричная полоса пропускания (скорость от клиента равна скорости к клиенту) (пример: 1 аудиофайл (8 Мб) уйдёт по электронной почте от клиента за 8 секунд);

— высокая помехозащищенность;

— высокая защищенность от несанкционированного доступа;

— длительный срок эксплуатации — срок службы ВОК составляет примерно 25 лет;

— широкая полоса пропускания — дает потенциальную возможность передачи по одному оптическому волокну потока информации в несколько Тбит в секунду (Террабит в секунду; 1 Тбит=1024 Гбит в секунду);

Федеральный оператор связи «Сумма Телеком» запускает пользовательский Интернет-портал СУМКА (www.sum-ka.ru), направленный на расширение локальных сервисов для абонентов компании.

В рамках проекта посетителям портала будут доступны развлекательные ресурсы, предоставлена возможность размещения собственного контента и обмена им с другими пользователями, а также приобретения лицензионных продуктов. Объем инвестиций в проект составит порядка 8 миллионов рублей, основная часть которых будет задействована на приобретение лицензионного контента.

На данный момент проект находится в стадии открытого бета-тестирования. Пользователям доступна возможность размещения различных файлов, включая фото и видео, а также общение на форуме и почтовый сервис summail.ru

По мере расширения функционала на портале СУМКА появятся также игровые сервисы, а также ряд платных функций, в том числе и возможность приобретения лицензионных фильмов, музыки, программного обеспечения. При этом, трафик для абонентов компании тарифицироваться не будет. Основной целью данного Интернет-портала является повышение лояльности уже существующих абонентов: «СУМКА будет хорошим примером реализации локальных ресурсов на существенно ином уровне. „Сумма Телеком“ также стремится к распространению качественного, лицензионного контента. Также, данный проект позволит локализовать трафик в рамках одного региона».

По итогам прохождения практики я выявила некоторые проблемы:

1. недостаточное количество квалифицированных работников в отделе маркетинга, что является проблемой при разработке рекламной кампании и согласования мест для рекламы.

2. «Сумма Телеком» не располагает финансовыми ресурсами, позволяющими использовать интернет-маркетинг на уровне некоторых конкурентов.

Глава 2. Анализ коммуникативной политики «Сумма Телеком» и его позиции на Нижегородском рынке

2.1 Сравнительный анализ Нижегородского рынка интернет-провайдеров Для того чтобы заранее оценить целесообразность совершенствования коммуникативной политики рассматриваемого предприятия, необходимо сформировать представление о «поле деятельности» фирмы — нижегородском рынке интернет-провайдеров.

Нижегородский рынок интернет-провайдеров за последние годы изменился до неузнаваемости. В конце 2007 г. аналитики говорили о конкуренции между тремя игроками, сейчас на рынке уже больше 10 компаний, которые стоит принимать в расчет. Даже начинающие провайдеры наращивают благодаря современным методам существенную абонентскую базу.

Основными конкурентами компании «Сумма Телеком» являются: Волга Телеком, Эр-Телеком, Сенди Сервис.

Конкуренция на рынке доступа в интернет, очень большая. В отдельных микрорайонах города к одному дому уже подведено оптоволокно сразу от трех, а где-то и от четырех провайдеров — не считая того, что там уже, как правило, работает ОАО «ВолгаТелеком». Раньше было достаточно сказать: «В вашем районе у нас есть оптоволокно, и мы готовы принимать заявки». Сейчас в ходу «акции, скидки, скорости, бренды, предложения за 350 руб.» — провайдеры начинают действовать все более агрессивно. За два года активного развития доступа для частных лиц уровень проникновения услуги достиг отметки в 17%. Компаниям есть, где развернуться: почти половина города еще не опутана проводами. Но освоение каждого нового микрорайона дается провайдерам с большим трудом. Несмотря на активную рекламную кампанию ОАО «ВолгаТелеком», продвигающего услуги доступа в массы, порядка 40% нижегородцев еще не знакомы с технологией и не готовы подключаться к интернету. До сих пор в городе чуть больше 50% частных пользователей выходят в интернет с помощью коммутируемого доступа (dial-up).

В начале 2008 г. свои сети в регионе начали разворачивать пермские компании ЗАО «Национальные мультисервисные сети» и ОАО «Эр-Телеком». Они сделали ставку не на центр города, а на его микрорайоны: Щербинки, Мещера, Заречный. Нет смысла идти туда, где уже есть свои лидеры с отстроенной инфраструктурой. Самые окраины города тоже не интересны, поэтому провайдеры решили работать «посередине», то есть в центрах микрорайонов. Здесь и покупательская способность повыше, и пользователи продвинутые, и пока еще не так много провайдеров. Так и было, когда НМС начинала разворачивать свою сеть в Заречном микрорайне. Но буквально через месяц к ней подтянулись и «Эр-Телеком», и «Сенди Сервис», и «Билайн Бизнес» (бывшее ООО «АДС»).

До недавнего времени провайдеры «сбрасывали со счетов» ОАО «ВолгаТелеком», несмотря на самую развитую инфраструктуру межрегиональной компании. Во-первых, технология ADSL, по мнению экспертов, скоро перестанет быть интересной пользователю из-за ограниченных скоростей. Во-вторых, межрегиональную компанию часто обвиняли в том, что она не умеет работать с частными клиентами. Но в середине 2008 г. МРК доказала обратное: привлекла консалтинговую компанию, которая занялась постановкой работы в розничном секторе, запустила в эксплуатацию IP-TV и неожиданно для всех занялась «оптикой»: крупнейший игрок не захотел отдавать рынок.

При таких темпах, которыми сейчас развивается рынок доступа, его проникновение в городе составит уже 50%.

Корпоративный сегмент, растет, естественно, гораздо медленнее — всего на 15−20% в год. Проникновение ШПД в этом сегменте год назад уже составляло 80%, и большинство клиентов поделили между собой АДС и «Сенди Сервис». С середины 2008 г. на корпоративный сегмент претендует и ОАО «ВолгаТелеком». Корпоративному пользователю, особенно если его офис находится не в бизнес-центре и не в центральной части города, интересен и ADSL. Поэтому компания запустила линейки безлимитных корпоративных тарифных планов, начала строительство оптоволоконной сети и сейчас уже готова делить клиентов с «Билайн Бизнесом» и «Сенди Сервисом». Такой же стратегии придерживаются и другие участники рынка.

Ранее все «слепые» зоны города (районы, где пока нет проводных провайдеров), претендовали провайдеры беспроводного широкополосного доступа (БШБД). И рынок БШБД должен был значительно вырасти именно за счет того, что где-то проводные провайдеры «притормаживали». Сначала так и происходило: заявки на подключение поступали именно с тех территорий, где не было альтернативы.

Спрос на беспроводной доступ есть, и он стабильно, хотя и очень медленно (на 10% в год), растет. Поставщикам услуг ШБД придется с этим смириться — более быстрого роста не будет. У компаний был примерно годовой запас для того, чтобы развернуться и «подсадить» клиентов на беспроводной доступ в интернет. Но этот временной запас почти упущен — игроки рынка проводного доступа сейчас интенсивно наращивают сети и уже не оставляют шансов своим беспроводным конкурентам. Речь идет о корпоративном сегменте — на массовый сегмент игроки рынка ШБД собирались претендовать не раньше 2009 г., когда появится реальный спрос на услуги беспроводного доступа. Сейчас можно говорить, что частного клиента компании потеряли: по прогнозам экспертов, прирост в этом сегменте не превысит 5% в год — ШБД станет нишевой услугой для самых продвинутых пользователей.

При строительстве сетей провайдеры изначально закладывают в них все возможности для реализации услуг Triple Play (телефония, интернет, телевидение по одному кабелю). Во всех предложениях присутствует или весь набор услуг, или, как минимум, IP-TV.

В том, что на рынок реально придут еще пять-шесть игроков, сомнений нет. Планы развития услуг ШПД под своим брендом заявляла и успешно реализует компания МТС. Таким образом «Сумма Телеком» обоснованно готовит и продвигает региональную экспансию с доступом в интернет под своим брендом.

Как уже отмечалось, на сегодня филиал ООО «Сумма Телеком» не может осуществлять коммуникативную политику в Интернете на уровне значимых конкурентов.

Таблица 3 — Сравнительный анализ конкурентоспособности

Из таблицы следует, что компания обладает некоторыми конкурентными преимуществами по отношению к отдельным конкурентам, но по общему показателю отстает от них, хотя и немного. Это подчеркивает необходимость развития компании. Рассмотрим также примерный уровень затрат конкурентов на интернет-маркетинг (для примера рассмотрим минимум еженедельных затрат, на апрель 2010 г., табл. 8)

Таблица 4- еженедельные затраты на интернет-маркетинг

Фирма значительно меньше, по сравнению с конкурентами, тратит на интернет-маркетинг.

Коммуникативная политика фирмы развивается в нужном направлении, однако недостаточными темпами. Скорее всего, это связано с особенностями использования Интернет в коммуникативной политике.

Таблица 5 — Доля на рынке интернет-провайдеров

Анализируя данную таблицу, видно, основную долю на рынке занимает Волга Телеком и Эр-Телеком.

Рынок интернет-провайдеров Нижнего Новгорода растет, конкуренты ООО «Сумма Телеком» ориентированы на развитую коммуникативную политику на основе интернет-маркетинга, обладая при этом более существенными финансовыми ресурсами, что необходимо учесть при разработке рекламной кампании фирмы. Было решено провести маркетинговое исследование на предмет восприятия потенциальными клиентами баннерной рекламы (ее предполагалось сделать базисным элементом рекламы) и реальности их участия в развитии сайта (точнее его отдела). Анализ результатов исследования приведен в пункте 2.3.

2.2 Интернет-маркетинг в коммуникативной политике компании

Интернет-маркетинг — эффективнейший и важнейший инструмент Интернет-бизнеса.

Функциональность:

1. проведение рекламных акций компании, товаров, услуг, веб-сайта, порталов, Интернет-магазинов и т. д.;

2. проведение специальных маркетинговых мероприятий;

3. создание брэндов;

4. проведение pr-мероприятий;

5. проведение маркетинговых исследований рынка;

6. анализ деятельности конкурентов;

7. установление тесных деловых отношений с пользователями.

Результаты:

1. анализ спроса продукции;

2. определение портрета пользователя;

3. анализ эффективности рекламы;

4. потенциально-привлечение на свой ресурс практически безграничного (но не более 150 млн.) количества пользователей;

5. нахождение новых клиентов и партнеров.

ООО «Сумма Телеком» пока не может себе позволить проводить полномасштабную коммуникационную политику в Интернете. Широкая рекламная компания в Интернете на заказ достаточно дорогостоящее мероприятие, даже для интернет-провайдера.

Тем не менее, руководство компании «Сумма Телеком» принимает решение о применении недорогой рекламы в Интернете, в виде открытия региональной страницы сайта и рассылки рекламной информации заинтересованным пользователям Сети. То есть, не отрицается как таковая «концепция маркетинга в среде Интернета» [8, с. 506].

Официальный сайт компании «Сумма Телеком»: http://nnov.sumtel.ru/

Руководство компании «Сумма Телеком» использует Интернет как инструмент коммуникации, оценив его преимущества для потенциальных или реальных покупателей услуг.

1. Удобство. Клиенты могут заказывать услуги 24 часа в сутки вне зависимости от того, где они находятся. Им не нужно тратить время, застревать в пробках на дорогах, не нужно искать место для парковки и ходить по интернет-провайдерам в поисках нужной услуги. Не приходится, проще говоря, объезжать множество фирм.

2. Информация. Клиенты могут найти большое количество сравнительных данных о компаниях, услугах и конкурентах, не покидая при этом своего дома или офиса. Они могут сфокусировать свое внимание на таких объективных критериях, как цена, качество, срок службы и наличие актуальной услуги.

3. Меньше переживаний. При использовании онлайновых служб клиентам не приходится общаться лицом к лицу с продавцом, подвергаться воздействию убеждающих и эмоциональных факторов.

4. Скорость. Пользователи Интернета могут очень быстро оформить заказ услуги и ждать подключения.

Для совершенствования коммуникативной политики предприятия было решено придерживаться следующего плана:

1. Выбор и обоснование оптимального варианта рекламной кампании.

2. Разработка параметров рекламы.

3. Разработка принципов коммуникативных контактов (работа с клиентом в интернет).

4. Оценка эффективности.

5. Разработка рекомендаций по дальнейшему использованию интернет-маркетинга в коммуникативной политике предприятия.

Представленный план отталкивается от того, что Интернет обладает уникальными характеристиками, значительно отличающимися от характеристик традиционных инструментов маркетинга. Одним из основных свойств среды Интернета является ее гипермедийная природа, характеризующаяся высокой эффективностью в представлении и усвоении информации, что значительно повышает возможности маркетинга в усилении взаимосвязи предприятий и потребителей. План опирается на возможности использования Интернета в системе маркетинга предприятия (рис. 2).

Рис. 2. Возможности использования Интернета в системе маркетинга предприятия Кроме того, роль, выполняемая интернетом, не ограничиваются только коммуникативными функциями, а также включает в себя возможность заключения сделок, совершение покупок и проведение платежей, придавая ему черты глобального электронного рынка.

Наиболее распространенные инструменты Интернет-маркетинга — разнообразные технологии продвижения товаров и услуг. При условии правильного позиционирования (на что рассчитаны последующие разработки) довольно часто маркетинговые инструменты оказываются более эффективными по сравнению с традиционными методами маркетинга.

Анализ коммуникативной политики фирмы «Сумма Телеком» можно провести в соответствии с элементами процесса коммуникации, начав с целевой аудитории или приемника.

Чтобы проводить эффективную коммуникативную политику, фирме необходимо прибегнуть к использованию одного из четырёх средств коммуникации: рекламы, связей с общественностью, стимулированию сбыта либо к личным продажам — того требуют «теоретические и методические основы организации коммуникативных процессов в системе маркетинга» [8, с. 416].

Корпоративным заказчиком являются, как правило, крупные фирмы, банки и государственные органы, которые приобретают пакеты услуг с целью извлечения прибыли, сокращения издержек, выполнения каких-либо общественных или правовых обязательств.

Исходя из этого следует отметить, что для таких организаций, прежде всего, важны качество и надежность, а также квалифицированное и быстрое сервисное обслуживание.

Кроме того, в процессе принятия решений о закупках для нужд организации обычно принимает участие не менее двух человек (руководитель и специалист по технике). При этом участники решения выполняют разные обязанности в рамках организации и подходят к решению о закупке с разными критериями.

Если для технического специалиста основными критериями для выбора поставщика информационных технологий являются качество и надежность предлагаемой техники, ее технические характеристики и наличие сервисного обслуживания, то руководитель при принятии решения руководствуется, прежде всего, своими представлениями о данной фирме, то есть, о ее надежности, компетентности и так далее.

Поэтому для привлечения максимального числа заказчиков фирма «Сумма Телеком» проводит коммуникативную политику одновременно в двух направлениях:

1. создание благоприятного образа фирмы у руководителей предприятий — заказчиков;

2. привлечение внимания и ознакомление технических специалистов данных предприятий с услугами фирмы.

Надо также отметить, что покупатели услуг сконцентрированы географически. Существует значительная неравномерность в развитости информационных, сервисных и сбытовых структур в центре и на периферии. Поэтому для повышения эффективности коммуникативной политики фирма «Сумма Телеком» разбила рынок информационных технологий на две части: Нижний Новгород и Нижегородская область.

Нижний Новгород характеризуется более высокой концентрацией профессионалов, специалистов и продвинутых пользователей. Информация о товарах и услугах здесь распространяется достаточно быстро.

Нижегородская область отличается меньшей информированностью о современных технологиях, новости и техническая литература сюда доходит с большим опозданием, население менее восприимчиво к новым технологиям и спрос на данные товары и услуги достаточно низок. Поэтому формы и методы коммуникации фирмы в Нижнем Новгороде отличаются от коммуникаций по области.

2.3 Анализ коммуникативной политики компании «Сумма Телеком»

Компани «Сумма Телеком» использует стратегию развития через товары: развивает продажи на существующих рынках, предлагая новые или улучшенные товары. Стратегия направлена на рост продаж за счет разработки улучшенных или новых товаров, ориентированных на рынки, на которых действует фирма.

Добавление новых характеристик товаров.

Расширение товарной гаммы (расширение тарифных планов).

Обновление линейки товаров (акции).

Улучшение качества (оптоволоконное подключение).

Приобретение гаммы товаров.

Рационализация гаммы товаров. Довольно широко признанным подходом, позволяющим провести совместное изучение внешней и внутренней среды является SWOT-анализ. Кроме того, SWOT-анализ позволяет разработать перечень стратегических действий, направленных на усиление конкурентных позиций предприятия и его развитие. При его проведении первоначально выявляются слабые и сильные стороны (streghts и weakness) — это факторы внутренней среды, которые будут способствовать или препятствовать эффективной работе фирмы; а также возможности и угрозы (opoturnities и threats) — факторы внешней среды, которые благоприятствуют или препятствуют развитию и эффективному функционированию организации. На основе данных составляется таблица SWOT, после чего следует ответить на вопросы:

— имеет ли компания какие-либо сильные стороны или главные достоинства, на которых должна основываться стратегия;

— делают ли слабые стороны фирмы ее уязвимой в конкурентной борьбе и какие слабости должна сгладить стратегия;

— какие возможности фирма может использовать со своими ресурсами и опытом, чтобы реально рассчитывать на удачу; какие возможности являются наилучшими с точки зрения фирмы;

— каких угроз больше всего должно опасаться руководство, чтобы обеспечить свою надежную защиту.

Резюме анализа внутренних и внешних факторов развития предприятия представлено в табл. 3, разработанной совместно с маркетологом ООО «Сумма Телеком».

Таблица 6 — SWOT-анализ

Из анализа слабых и сильных сторон деятельности предприятия следует, что управление внутренними ресурсами и потенциалом с учетом недостатков находится также на среднем уровне (хотя и несколько выше общей оценки учета внешних факторов). Недостаточное внимание менеджмента к рекламной стороне деятельности компании, отсутствие оперативной систематической информации о потребностях клиентов, необходимой для принятия эффективных управленческих решений, и низкий уровень организационной культуры, не позволяющий в полной мере использовать творческий потенциал высококвалифицированного персонала в интересах достижения цели предприятия (что особенно важно в сфере деятельности, тесно связанной с инновационными процессами), значительно ослабляет конкурентные преимущества компании «Сумма Телеком» на рынке услуг Интернет-провайдеров Результаты деятельности ООО «Сумма Телеком» соответствуют общим тенденциям и признаются удовлетворительными. Компания на рынке интернет-провайдеров сравнительно недавно, поэтому у неё недостаточно квалифицированных специалистов в отделе маркетинга, что является проблемой при разработке рекламной компании. В своем дальнейшем развитии ООО «Сумма Телеком» будет действовать в рамках правового поля с учетом условий, сложившихся на рынке услуг связи и интернет — провайдеров.

Глава 3. Направления совершенствования коммуникативной политики предприятия ООО «Сумма Телеком»

3.1 Разработка предложений по совершенствованию коммуникативной политики «Сумма Телеком»

Коммуникативная политика, развиваемая ООО «Сумма Телеком» в Интернете — это курс действий предприятия, направленный на планирование и осуществление взаимодействия фирмы со всеми субъектами маркетинговой системы на основе использования комплекса средств коммуникаций Интернета, обеспечивающих стабильное и эффективное формирование спроса и продвижение товаров и услуг на рынки с целью удовлетворения потребностей покупателей и получения прибыли.

Для разработки рекламной кампании нужно определить количественные и качественные цели:

Качественная цель — информирование о тарифных планах компании «Сумма Телеком». В рекламе должны быть отражены сведения о компании и тарифах.

Количественная цель — увеличение числа потребителей.

Целевая аудитория — жители Нижнего Новгорода.

Для разработки оптимальной рекламной кампании филиала ООО «Сумма Телеком» было проведено исследование — опрос жителей Н. Новгорода на предмет восприятия ими баннерной рекламы интернет-провайдеров. Согласно этим данным, интернет-пользователями являются 85% респондентов, 15% себя таковыми не считают. 70% обладают персональным (домашним) доступом в интернет, для 30% это пока не стало реальностью. 90% планируют воспользоваться услугами интернет-провайдера (или сменить интернет провайдера), 10% не собираются этого делать. Интернет-реклама значима для 95% респондентов. Столько же респондентов обратят внимание на рекламный баннер интернет-провайдера в Сети. Только 65% респондентов обратят внимание на контекстную рекламу — скорее всего, сказывается фактор перенасыщенности этого направления рекламы. 82% респондентов готовы воспользоваться отделом интернет-подключений на сайте интернет-провайдера, столько же — дать рекомендации по оптимизации работы интернет-провайдера в Сети. С учетом этих результатов была разработана рекламная кампания филиала ООО «Сумма Телеком».

Маркетинговые коммуникации предприятия в Интернете связаны как с разработкой, созданием, совершенствованием услуг, так и с их продвижением.

На мой взгляд, ООО «Сумма Телеком», не имея на данный момент средств для широкомасштабной коммуникативной политики в интернет, может сделать упор на баннерную рекламу и последующего налаживания контакта с клиентами, что должно положительно сказаться как на работе сайта, так и в целом на работе филиала.

Таким образом, решение проблемы базируется на том, что баннерная реклама представляет собой один из самых надежных, распространенных и быстрых форм рекламы в Интернет. Баннерная реклама является не только самых эффективным и востребованным способом привлечения посетителей на Web-сайт и Web-сервер, но также формой имиджевой рекламы.