Психология цвета и формы в рекламе (Россия и Япония)

Глава 1. Роль цвета в рекламе

1.1. Значение цвета в рекламе

Реклама — это специфическая информация о лицах или продукции, которая распространяется в любой форме и любым способом с целью прямого или опосредствованного получения прибыли [1, 25]. Задача рекламы (ролика, открытки, буклета, проспекта, каталога и т. п.) — убедить людей в том, что рекламируемый товар необходимо купить. Для этого надо, прежде всего, привлечь внимание аудитории к рекламному сообщению, поскольку из сотни сообщений, которые человек получает ежедневно, только треть осознается и лишь десятая часть имеет шанс повлиять на поведение человека. Необходимо, чтобы аудитория запомнила это сообщение, поскольку людей убеждает то, что остается в памяти. Поэтому информация должна «зацепить», то есть сообщение должно иметь такую форму, чтобы оно запомнилось.

Влияние рекламы на аудиторию осуществляется постепенно, в четыре этапа. Первый этап — привлечение внимания аудитории. Второй этап — пробуждение интереса, заинтересованности аудитории. Третий этап — предоставления аудитории аргументов в пользу товара, который рекламируется, формирование психологической установки, которая доказывает, что предложенные ценности отвечают нуждам аудитории. Именно тогда одолевается барьер недоверия аудитории. Четвертый этап — создание психологической настроенности к запоминанию сообщения [2,19]. На каждом этапе применяются определенные методы влияния на аудиторию. На этапе привлечения внимания чуть ли не самое главное значение имеет подбор цветов в процессе подготовки рекламы.

В XX в. проводилось много исследований по изучению влияния цвета на человека. В начале столетия руководящей страной в этой области была Германия, в середине столетия влияние цвета начали исследовать в Америке. Первой работой в этом направлении можно считать «Учение о цвете» (1810) И. В. Гете, где он делал ударение на значении эмоций и опыта в восприятии цвета [15]. Было доказано, что восприятие цвета зависит от эмоционального состояния человека. Любая информация, если она не подкрепляется чувством и не вызывает эмоций и впечатлений, быстро исчезает в памяти. Поэтому очень важной для усиления влияния в рекламе является эмоциональная память, на что направлен такой метод, как включение в сообщение эмоциональных элементов. Таким образом, цвет влияет на сферу чувств аудитории, которая является таким же важным объектом влияния, как и мышление. Если удается повлиять на чувство, то и мышление человека легче подвергается влиянию.

Именно цвета обращаются к чувствам, а не к логике человека:

— вызывают психологическую реакцию;

— подчеркивают качество, настроение, чувство, создают теплую или холодную среду, отображают время года;

— имеют физиологические следствия, как продленные или негативные оптические раздражители;

— касаются ощущений, удовлетворения, приятного внешнего вида и т. п.;

— предоставляют объемность среде и предметам.

Этим объясняется то, что человек, в зависимости от своего эмоционального состояния, благосклонен к одним цветам, равнодушен к другим и не воспринимает третьи.

Эти закономерности открыл Макс Люшер в середине ХХ ст [25]. Свои исследования он проводил за задачей одной рекламной фирмы. Постигнув всю глубину и сложность проблемы, ученый стал исследовать ее фундаментально. Создавая свой цветовой тест, Люшер выходил из того, что восприятие цвета у человека сформировалось в результате образа жизни и взаимодействия с окружающей средой на протяжении продолжительного периода исторического развития.

Ученый предположил, что сначала на жизнь человека влияли главным образом два фактора, которые не подлежат произвольному изменению: ночь и день, свет и темнота. Ночь означала условия, когда активная деятельность могла прекращаться. День требовал активных действий — поиска пищи, элементарного обустройства. Отсюда — темно-синий цвет ассоциировался с ночным покоем, а желтый — с солнечным днем и его заботами. Красный цвет напоминал о крови, пламени и связанных с ними ситуациях, которые требуют высокой мобилизации, активности. Отношение к цвету определялось характером жизнедеятельности многих поколений, а любое проявление жизнедеятельности, в свою очередь, всегда сопровождалось тем или иным эмоциональным состоянием [25, 82].

Кроме того, Люшером был сделан еще один важный для рекламной индустрии вывод — цвет не только вызывает соответствующую реакцию человека в зависимости от его эмоционального состояния, а и определенным образом формирует эти эмоции.