В конечном итоге, маркетинг — это искусство привлечения и удержания прибыльных потребителей. Однако проводимые исследования показывают, что зачастую от 20 до 40% потребителей убыточны для компаний. Кроме того, большая часть отчетов компаний свидетельствует о том, что наиболее прибыльными являются не самые крупные потребители, а самые, что ни на есть средние. Самые крупные потребители более требовательны, они получают большие скидки, и поэтому снижают уровень прибыльности компании. Мелкие потребители платят полную цену и получают меньше услуг, но расходы на ведение дел с мелкими потребителями уменьшают их прибыльность. Во многих случаях самыми прибыльными оказываются средние потребители, которые платят прак-тически полную цену и получают довольно значительный объем услуг. Это помогает объяснить тот факт, что большинство крупных фирм, которые были ориентированы на крупных потребителей, сейчас внедряются на рынок средних.
Компания не должна пытаться удовлетворить каждого потребителя. Например, если клиенты «бизнес-класса» гостиницы Courtyard (менее дорогой, по сравнению с другими гостиницами мотель компании Marriott) станут требовать обслуживания на уровне «бизнес-класса Marriott», в ответ они должны услышать «Нет». Предоставление услуг подобного уровня может просто внести путаницу в соответствующее пози-ционирование систем Marriott и Courtyard. Точно так же, авиакомпании по-разному обслуживают пассажиров туристского и бизнес-классов, а компания Visa предлагает обладателям «золотой кредитной карточки» больший объем услуг.
Некоторые компании… стремятся выполнить любые пожелания потребителей, …хотя потребители зачастую даст неплохие советы, некоторые из этих советов требуют от компании таких действий, которые являются для нее неприемлемыми или неприбыльными. Беспорядочное следование подобным советам и ориентация на рынок — это совершенно различные вещи. Ориентация на рынок предполагает упорядоченный отбор подлежащих обслуживанию потребителей и конкретного сочетания предоставляемых им услуг и цены (равно, как и тех, в которых им должно быть отказано).
Полная ценность потребителя (customer lifetime value). Величина, на которую доходы от конкретного потребителя в течение всего времени, пока он остается клиентом компании, превысят ее расходы на при-влечение, продажи и обслуживание этого потребителя.
Что же делает потребителя прибыльным? Прибыльный потребитель — это личность, домохозяйство или компания, доходы от которых со временем превысят, на приемлемую величину, расходы компании на при-влечение этого потребителя, осуществление продаж товаров и предоставление ему услуг. Обратите внимание, что в этом определении речь идет о доходах и расходах за весь период времени, в течение которого потребитель остается клиентом, а не о выгоде от отдельной сделки. Ниже приводятся драматические примеры, иллюстрирующие понятие полной ценности потребителя.
Стив Леонард (Stew Leonard), работающий в довольно прибыльном универсаме, говорит, что каждый’раз, когда он видит недовольного потребителя, он теряет 50 тысяч долларов. Почему? Потому что средний потребитель тратит в неделю приблизительно 100 долларов на протяжение 50 недель в течение года и живет в этом районе приблизительно 10 лет. Если потребитель будет чем-то недоволен и начнет пользоваться услугами другого универсама, Стив Леонард потеряет в общей сложности 50 тысяч долларов. Убытки могут быть намного больше, если этот потребитель поделится своими плохими впечатлениями с другими людьми.
Том Питерс (Tom Peters) — знаменитый автор нескольких книг по деловому администрированию — начал свое дело и каждый месяц платит 1500 долларов за услуги Federal Express. Его фирма платит эти взносы на протяжении 12 месяцев в году и планирует остаться в бизнесе, самое меньшее, 10 лет. Таким образом, он собирается потратить 180 тысяч на будущие услуги Federal Express. Если норма прибыли Federal Express будет составлять 10%, то на протяжение всего времени, пока фирма Питерса будет оставаться клиентом Federal Express, она принесет компании 18 000 долларов прибыли. Компания Federal Express рискует потерять всю эту прибыль, если шофер Federal Express плохо обслужит Питерса или если конкурент предложит ему более качественные услуги.
Только немногие компании активно измеряют ценность и прибыльность каждого отдельного потребителя. Например, банки утверждают, что это слишком сложно сделать, поскольку потребители пользуются различными банковскими службами, а операции регистрируются в различных подразделениях. Однако служащие банков, которые управляют операциями потребителей с помощью единой системы связи и измеряют прибыльность потребителей, пришли в ужас, когда подсчитали количество неприбыльных потребителей. В отчетах некоторых банков говорится о том, что более 45% их мелких клиентов приносят этим банкам убытки. Поэтому неудивительно, что многие банки установили плату за те услуги, которые они прежде предоставляли бесплатно.
