Актуальность темы
исследования.
Современная культура является, преимущественно визуальной. Возвышение роли изображения над текстом исследователи связывают, с произошедшим в современной культуре «иконическим поворотом». Сущность последнего состоит в переходе от вербального способа передачи информации в средствах массовой коммуникации к визуальным образам. Еще лет десять назад человек находил время для чтения публицистических текстов, теперь он в основном довольствуется иллюстрирующими статьи фотографиями.
Для гуманитарных наук второй половины XX века характерна тенденция к исследованию визуальных образов, в частности, фотографий. Популяризации «visual studies» (исследований феномена визуальности) во многом способствовал выход в свет американского журнала по современному искусству «October» (основан в 1976 году Р. Краусс и А. Майклсон). О росте интереса к изучению фотографии свидетельствует также проведение международных научных конференций: «Эпистемология фотографического образа» (СПб., 2006 г.), «Фотография и искусство» (СПб., 2006 г.), «Медиафилософия III: принципы и способы анализа медиареальности» (СПб., 2009) и др.
Однако, нужно признать, что в современной науке нет конкретной дисциплины, в рамках которой бы целенаправленно изучалась фотография. Исследования последней носят междисциплинарный характер. В систематизации теоретического материала по фотографии имеется ряд существенных пробелов. В эстетике недостаточно внимания уделено, в частности, рекламной фотографии, которая долгое время не входила в круг научных интересов исследователей. Тем временем за последние полвека она заметно эволюционировала как жанр.
Фотографические технологии тоже не стояли на месте. Цифровая фотография, практически вытеснившая к настоящему моменту пленочную, породила серьезную проблему, а именно: происходит планомерное вытеснение фотографических (объективных) образов i модифицированными на компьютере псевдореалистическими копиями, искажающими, подделывающими внешнюю реальность. Данная проблема практически не изучена и требует философского осмысления.
Цифровые фотоизображения в современной рекламе все чаще используются как «сырье» для конструирования «синтетических» визуальных образов на компьютере. Данная тема почти не разработана, между тем она представляет несомненный интерес для современной эстетики и понимания «языка» новых media, в частности.
Степень разработанности темы.
Большинство теоретических работ по фотографии (В. Беньямин, М. Маюпоэн, П. Вирильо, В. Флюссер, В. Савчук, Е. Петровская, В. Подорога1) представляют собой скорее философские эссе, нежели полноценные научные исследования. Конечно, диссертант не умоляет их ценность — в нашем исследовании мы так или иначе будем к ним обращаться. Но для проведения комплексного эстетического анализа рекламной фотографии и выявления того, в чем состоит специфика конструирования ее визуальных образов, продуктивно выделить ряд исследовательских подходов, от которых мы будем отталкиваться в данном диссертационном исследовании.
Эссенциалистский подход предполагает выявление сущностных характеристик фотографического образа. Ноэма фотографии, согласно Р. Барту, состоит в том, что ее образ воспроизводит то, что имело место всего.
1 Беньямин В. Произведение искусства в эпоху его технической воспризводимости: избранные эссе/ Пер. с нем., под. ред. Ю. А. Здорового. — M.: Медиум, 1996. McLuhan М. The Global Village: Transformations in World Life. A Media in the 21st century. — New York, 1989. Маклюэн Г. М. Понимание медиа: Внешние расширения человека / Пер. с англ. В. Николаева. — М: Канон пресс-Ц, 2003. Вирильо 77. Машина зрения /.Пер. с франц. А. В. Шестакова. Под ред. В. Ю. Быстрова.- СПб.: Наука, 2004. Флюссер В. За философию фотографии / Пер. с нем. Г. Хайдаровой. — СПб.: Изд-во С.-Пб. ун-та, 2008. Савчук В. Философия фотографии. — СПб.: Изд-во СПбГУ, 2005. Петровская Е. В. Непроявленное: очерки по философии фотографии. — М.: Ad marginem, 2002. Подорога В. Непредьявленная фотография. Заметки по поводу «Светлой комнаты» Р. Барта // Авто-биография. К вопросу о методе. Тетради по аналитической антропологии. № 1: Под ред. В. Подорога. — М.: Логос, 2001. один раз и никогда уже не сможет повториться в плане экзистенциальном. Природу фотографических образов затрагивают в своих теоретических работах также А. Базен, С. Зонтаг, Р. Краусс, Р. Арнхейм Ж. Бодрийяр, Дж. Бергер3.
Исторический подход (Б. Ньюхолл, Н. Розенблюм, Г.-М. Коэтзл, М. Фризо4 и др.) позволит нам лучше понять, как развивалась фотография и как так получилось, что реальность, воспроизводимая ее визуальными образами, оказалась подвержена симуляции.
Искусствоведческий подход (Е. В. Петровская, А. Д. Боровский5 и др.) представляет собой преимущественно микроанализ фотографиион сосредоточен, главным образом, на изучении работ получивших известность фотографов. Ограниченность данного подхода состоит в том, что он нередко упускает из виду работы талантливых, но не вошедших в историю фотографов.
Изменения, произошедшие во второй половине XX века в гуманитарных науках, обусловили переход в изучении фотографии от искусствоведческой парадигмы к парадигме исследований массовой культуры. В поле зрения ученых попадают откровенно любительские и рекламные фотографии. Первым, кто обратился к анализу социокультурных практик их использования, был французский социолог Пьер Бурдье. Все многообразие визуальных образов, создаваемых в рамках массовой.
2 Барт P. Camera lucida. Комментарий к фотографии. — M.: Ad Marginem, 1997. С. 11.
3 Bazin A. The Ontology of the Photographic Image // Classic Essays on Photography/ Ed. by Alan Trachtenberg. -New Haven: Leete’s Island Books, 1980. Sontag S. On photography. 2nd ed. — Harmondsworth: Penguin, 1979. Krauss R. Le Photographique. Pour une theorie des ecarts. — P.: Editions Macula, 1990. Krauss R. E. The Optical Unconscious. -Cambridge, Mass.: MIT Press, 1994. Arnheim R. On the Nature of Photography // The Camera Viewed: Writings on 20th-century Photography / P. R. Petruck (Ed.). Vol. 2. — N. Y.: Dutton, 1979. Baudrillard J. La Photographie ou l’Ecriture de la Lumiere: Litteralite de l’Image // Baudrillard J. L’Echange Impossible. — P.: Galilee, 1999. Berger J. Understanding a Photograph II Berger J. Selected Essays and Articles: The Look of Things.-L.: Pelican, 1972.
4 Newhall B. The History of Photography: From 1839 to the Present Day. 5th Rev., Ed. — N. Y.: The Museum of Modern Art, 1982.
Rosenblum N. A World History of Photography. — N.Y.: Abbeyville Press, 1984. Koetzle H.-M. Photo Icons. The story Behind the Pictures: 1827−1926. Vol. 1. — Koln: Taschen, 2002. Koetzle H.-M. Photo Icons: The Story Behind The Pictures 1928;1991. Vol. 2. — Koln: Taschen, 2002. Новая история фотографии/ Под ред. M. ФризоПер. с фр., нем., англ. В. Е. Лапицкого, В. M. Кислова, Ю. H. Попова, А. В. Шестакова. — СПб.: Machina, 2008.
Петровская Е. В. Антнфотография. — М.: Три квадрата, 2003. Боровский А. Длинная выдержка: статьи о современной фотографии. — СПб.: Machina, 2010. культуры, он квалифицировал как «un art moyen», что можно перевести как «посредственное» (в смысле обывательское) искусство6.
Функционально-потребностный подход позволяет выявить ведущие функции, выполняемые фотографией в социуме на определенном историческом этапе. Рекламная фотография, как отмечают исследователи, выполняет следующие функции: означивающую, информативную, репрезентативную, коммуникативную, суггестивную и в некоторых случаяхэстетическую.
В рамках социологического подхода к изучению фотографии (Д. Харпер, Э. Чаплин, Г. Бекер, П. Штомпка8 и др.) возникла такая новая дисциплина, как визуальная антропология. Исследователи данного направления (М. Бэнкс, Г. Морфи9) анализируют визуальные тексты массовой культуры.
У. Эко называл эстетику массовой культуры «эстетикой серийных форм», так как она не проводит существенных различий между подлинником и репродукцией10. Серийность — это действие, в силу которого сама идея образца опровергается, отвергается11. Серийные изображения соотносятся между собой как идентичные, эквивалентные друг другу. Рекламные фотографии производятся с целью тиражирования, поэтому их эстетика также основана на серийности.
6 Un art moyen. Essai sur les usages sociaux de la photographie / Sous la direction de P. Bourdieu. — P.: Ed. de Minuit, 1965. Bourdieu P. The Social Definition of Photography// Bourdieu P. Photography: A Middle-brow Art. Oxford: Polity Press, 1998.
7 Нуркова B.B. Зеркало с памятью: Феномен фотографии: Культурно-исторический анализ. — М.: шд-во РГГУ, 2006.
8 Backer H.S. Photography and sociology // Studies in the Anthropology of Visual Communication, 1974. № 1. Chaplin E. Sociology and visual representation. — L.: Routledge, 1994. Banks M. Visual methods in social research. — L.: Sage, 2001. Штомпка П. Визуальная социология. Фотография как метод исследования. — М.: Логос, 2007.
9 Rethinking visual anthropology/ М. Banks, Н. Morphy (Ed.). — Wiltshire: Yale University, 1999.
10 Эко У. Инновация и повторение: Между эстетикой модерна и постмодерна // Философия эпохи постмодерна (Сб. обзоров и рефератов) / под ред. А. Усмановой.- Мн.: Красико-принт, 1996. С. 57.
11 Делез Ж. Различие и повторение / Пер. с фр. Н. Б. Маньковская, Э. П. Юровская. — СПб.: Петрополис, 1998. С. 93.
Эстетические аспекты рекламной коммуникации затрагивают в своих теоретических работах Ж. Бодрийяр С. А. Дзикевич, А. В. Костина, Н. М.
Богачева, Е. В. Сальникова, JL Е. Трушина .
Особенности образного языка рекламы анализируют Д. Э. Розенталь, H.H. КохтевС. Н. Рощупкин, И. П. Лукшин, А. В: Овруцкий, Е. А. Ефремова, Р. Ю. Овчинникова13. Риторические приемы, используемые в рекламе, разбирают Р. Барт, Е. П. Хэтчер, Е. Б. Курганова, Н. Д. Арутюнова, А. В. Ульяновский14.
Семантический подход в изучении фотографий (Р. Барт, Дж. Вильямсон, А. Секала, Дж. Бигнел15) всегда был сопряжен с определенными трудностями. Дело в том, что значения фотографий весьма «подвижны»: они сильно зависят от интерпретационных схем, используемых адресатом16, от канала распространения, в который они помещены, культурного контекста.
Однако, наша задача состоит не в том, чтобы заниматься расшифровкой значений фотообразов. Наш анализ нацелен на понимание «языка» рекламной" фотографии, с преимущественным вниманием к образному аспекту. Попытки охарактеризовать «язык» фотографии.
12 Бодрийяр Ж. Система вещей / Пер. с франц. и сопр. ст. С. Н. Зенкина. — М.: Рудомино, 2001. Бодрийяр Ж. Общество потребления. Его мифы и структуры. — М.: Культурная революция, Республика, 2006. Дзикевич С А. Эстетика рекламы: Учебное пособие. — М.: Гардарики, 2004. Костина А. В. Эстетика рекламы: Уч. пос. — М.: Вершина, 2003. Костина Л.&Массопая культура как феномен постиндустриального общества. Изд.4, стереот. — М.: ЛКИ, 2008. Богачева H. М. Эстетические проблемы рекламы: Дис. канд. философ, наук. — М., 1969. Сшьникова Е В. Эстетика рекламы: Культурные корни и лейтмотивы. — СПб.: АлетейяМ.: Эпифания, 2001. ТруишнаЛ.Е. Смена парадигм в эстетике рекламы // Эстетика в интерпарадигмапьном пространстве: перспективы нового века. (Материалы научной конференции 10 октября 2001 г. Серия «Symposium», выпуск 16). — СПб.: Санкт-Петербургское философское общество, 2001. С. 66−68.
13 Розенталь Д Э., Кохтев H.H. Язык рекламных текстов. — М.: Высшая школа, 1981. Рощупкин С. Н. Язык рекламы: учеб. пос. — М.: МГУКИ, 2003. Лукшин И. П. Рекламная графика. Социальный и эстетический анализ. Дис. канд. философ, наук. — М., 1970. Анатомия рекламного образа / Под общ. Ред. A.B. Овруцкого. — СПб.: Питер, 2004. Ефремова Е. А. Реклама как художественный феномен: Автореф. дис. канд. искусствоведения / Рос. ин-т истории искусств. — СПб., 1998. Овчинникова Р. Ю. Рекламный и художественный образы: общее и особенное // Визуальная культура: дизайн, реклама, полиграфия: материалы межд. науч. конф. — Омск: Изд-во ОмГТУ, 2003.
14 Барт Р. Риторика образа // Барт Р. Избранные работы. Семиотика. Поэтика. — М.: ПрогрессУниверс, 1994. — С. 297−318. Курганова Е. Б. Игровой аспект в современном рекламном тексте: Учебное пособие. -Воронеж, 2004. -122 с. Арутюнова Н. Д. Метафора и дискурс//Теория метафоры (Сб.). — М.: Прогресс, 1990. Ульяновский A.B. Мифоднзайн: коммерческие и социальные мифы.- СПб.: Питер, 2005.
15 Barthes R. Le message photographique // Communications, 1961. № 1. Williamson J. Decoding advertisements. Ideology and meaning in advertising. — L.: Marion Boyars, 1978. Secula A. On the invention of the photographic meaning // Thinking Photography / Ed. by V. Burgin. — L.: Macmillan, 1982. Bignel J. Media semiotics. An introduction. — Manchester.: Manchester University Press, 1997.
16 Эко У. Роль читателя: Исследования по семиотике текста/ Пер. с англ. и итал. С. Серебряного. — СПб.: SymposiumM.: Изд-во РГГУ, 2005. Эко У. Отсутствующая структура.
Введение
в семиологию. — СПб.: Петрополис, 1998. предпринимались не раз17. Одни теоретики определяют язык фотографии" через его сопоставление с живописью и гравюрой, другие пытаются разложить, фотоизображение на составные части, выделив элементарные значимые единицы, третьи сравнивают фотоснимок с языковым высказыванием. Но у фотографа, как известно, нет языка в «готовом виде»: он находится в положении кинорежиссера, которому при создании фильма приходится этот язык в немалой степени изобретать.
Немецкий философ В. Флюссер, вместо термина «язык» фотографии, предпочитал употреблять понятие «код». Фотография, по его словам, была изобретена как «код, который был бы действительным для всех членов.
1 9 общества". В отличие от специальных кодов, которые функционируют как шифр (например, «азбука Морзе»), коды фотографического медиума без труда «прочитываются» массовым зрителем. Так, например, конвертация цветного фотоизображения в черно-белое нисколько не затрудняет процесс распознавания визуального образа.
Понимание того, как сконструирован визуальный образ рекламной фотографии, невозможно без обращения" к теории композиции (Г. Вёльфлин, В. А. Фаворский, Н. М. Тарабукин, С. В. Бабичев, П. А. Флоренский, М. В. Алпатов, Н. Н. Волков, Р. Арнхейм и др.). Композиционные принципы имеют универсальный характер: они сходно работают и в изобразительном искусстве, и фотографии.
Конструирование визуального образа рекламной фотографии происходит не только в момент съемки, но и в сознании адресата, его рассматривающего. Для выявления эстетических моментов в процессе зрительного восприятия рекламной фотографии целесообразно обратиться к.
17 МарковскийЯ.Э. Язык фотографии как семиотическая проблема. — М., 1988. Фоменко А. Н. Фотография: эстетическая адаптация// Искусство кино, 2009. № 2, № 3. Беляков 3. С. Концепции фотографии в западной философии XX века: проблема тематизации языка фотографии: дис. канд. философ, наук, — Томск, 2009.
18 Флюссер В. За философию фотографии / Пер. с нем. Г. Хайдаровой. — СПб.: Изд-во С.-Пб. ун-та, 2008. С. 19. работам Р. Арнхейма, Дж. Элкинса, Ж. Диди-Юбермана, В. М. Розина, М. О. Ямпольского19.
Объект диссертационного исследования: рекламная фотография в глянцевых журналах.
Предмет исследования: эстетические аспекты конструирования визуального образа в рекламной фотографии.
Цели и задачи исследования.
Основной целью данного исследования является выявление и осмысление эстетических аспектов, связанных с процессом конструирования визуального образа в рекламной фотографии. Исходя из этой цели, были сформулированы следующие задачи:
1. Разработать понятие «симулякр» применительно к фотографии.
2. Выяснить, в чем заключается эффект симуляции внешней реальности техногенными образами.
3. Выявить основные эстетические подходы, которыми руководствуются фотографы в своей практике.
4. Охарактеризовать специфику образного «языка» рекламной фотографии.
5. Проанализировать эстетические моменты, имеющие место в процессе конструирования визуального образа рекламной фотографии.
6. Показать, как построено ассоциативное сообщение рекламной фотографии.
7. Дать общее представление о способах конструирования визуального образа компилятивной рекламной фотографии (монтаж).
8. Определить, какие композиционные принципы делают форму рекламной фотографии структурированной и выразительной.
19 Арнхейм Р. Искусство и визуальное восприятие / Пер. с англ. — М.: Архитектура-С, 2007. ЭлкинсДж. Исследуя визуальный мир / пер. с англ. — Вильнюс: ЕГУ, 2010. Диди-Юберман Ж. То, что мы видим, то, что смотрит на нас / Пер. с фр. А. Шестакова. — СПб.: Наука, 2001. Гозин В. М. Визуальная культура и восприятие: Как человек видит и понимает мир/ Изд.4-е, доп. — М.: УРСС, 2009. Ямптьский М. Ткач и визионер: Очерки истории репрезентации, или О материальном и идеальном в культуре. — М.: Новое литературное обозрение, 2007. Ямпольский М. О близком (Очерки немиметического зрения). -— М.: Новое литературное обозрение, 2001.
9. Выявить условия, при которых рекламная фотография воспринимается эстетически.
Теоретическая" и методологическая основа — диссертационного исследования.
В качестве методологических основ предпринятого исследования, был использован системный подход, включающий в себя следующие методы анализа:
Эстетический анализ нацелен на понимание образного «языка» рекламной фотографии: изучение различных композиционных принципов, способов гармонизации видимого материала, делающих форму ее изображения структурированной и выразительной.
Структурно-функциональный анализ направлен на понимание того, как образована знаковая структура рекламного текста.
Интертекстуальный анализ основан на выявлении в рекламном тексте фрагментов (знаков), заимствованных из других визуальных текстов.
Семантический анализ позволяет понять, как происходит генерация значений фотографических образов.
Сравнительный анализ необходим для того, чтобы сравнить рекламный и художественный образы между собой и выявить, в чем заключается их сходство и различие.
Научная новизна исследования заключается в том, что в нём: дана развернутая эстетическая характеристика рекламной фотографии как жанраустановлено, что образный «язык» рекламной фотографии имеет ряд общих черт с образным языком сюрреализма, конструктивизма, поп-артаописан феномен компилятивной рекламной фотографии, ранее не изучавшийся в эстетикеразработана столь актуальная для современной эстетики проблема, как симуляция внешней реальности техногенными образамивыявлены основные эстетические подходы, которых придерживаются фотографы в своей практикеопределено понятие «стиль фотографа», имеющее непосредственную связь с проблемой стиля в искусствоведении и эстетикерассмотрены художественные приемы, используемые в практике конструирования визуальных образов рекламной фотографии.
Основные положения, выносимые на защиту.
1. Визуальный образ рекламной фотографии — это сконструированная по определенным правилам (кодам) модель реальности.
2. Визуальный образ рекламной фотографии может быть сконструирован как непосредственно в процессе съемки (с помощью различных технических средств), так и post factum на компьютере (посредством фотомонтажа и других цифровых манипуляций).
3. Симулякр (в рамках репрезентативной модели) — это (фото)изображение, построенное по модели другого изображения.
4. В построении смыслового сообщения, рекламной фотографии задействованы коды медиума (кадр, ракурс, план и др.), формотворческий код (композиция), культурно-антропологические коды (коды моды, иконографические коды и др.).
5. В конструировании ассоциативной образности в рекламной фотографии ведущую роль играют метафора, нюанс и принцип комбинаторики.
6. Главный критерий эстетичности рекламной фотографии есть производимый ее визуальными образами эмоционально-эстетический-эффект.
7. Художественная обработка рекламной фотографии делает форму ее изображения более чувственно привлекательной, создавая условияблагоприятствующие возникновению эстетического восприятия.
Научно-практическая значимость диссертации.
Данное исследование расширяет представление об онтологии фотографического образа, выявляет эстетические аспекты, имеющие место в. практике конструирования визуальных образов в рекламной фотографии. Содержащиеся в работе материалы могут быть использованы в специальных курсах по эстетике фотографии, искусствоведению, фотокомпозиции, психологии зрительного восприятия.
Апробация работы.
По теме диссертации были опубликованы следующие статьи:
1. Мухин А. Н. Способы репрезентации изображения, общие для современного искусства и рекламной фотографии / Международная научная конференция студентов, аспирантов и молодых учёных «Ломоносов-2007» (Сб.). — 0, 2 п. л.
2. Мухин А. Н. Психологическая парадигма и ее возможности в эстетическом дискурсе. Основания разграничения образов восприятия и образов переживания / Ш Овсянниковская международная эстетическая конференция (Сб. науч. докладов). — М., 2008. С. 529−542. — 0, 7 п. л.
3. Мухин А. Н. О традиционных и инновационных подходах к изучению фотографии / Обсерватория культуры: журнал обозрение / Рос. гос. б-ка. НИЦ Информкультура. — М., 2009. № 6. С. 129−135. — 0, 9 п. л.
Структура исследования. Диссертация состоит из введения, четырех глав (двенадцати параграфов), заключения, библиографии и приложения (40 иллюстраций). Общий объём работы составляет 147 печатных страниц текста.
Заключение
.
Наше исследование подошло концу. Как Вы уже, наверно, отметили, содержит большое количество примеров и иллюстраций, которые делают ее наглядной и в некотором смысле визуальной.
В заключении хотелось бы вспомнить формулу создания рекламы AIDA (= Attention — внимание, Interest — интерес, Desire — желание, Actionдействие), которую вывел в середине прошлого века Дж. Лунд. Данная формула определяет базовые задачи рекламы: привлекать вниманиевызывать интересспособствовать появлению желания приобрести товарпровоцировать конкретные действия. В целом, с первыми двумя задачами реклама неплохо справляется. Однако, появление у индивида желания приобрести товар далеко не всегда приводит к его покупке. Для решения этих последних двух задач находчивые рекламисты стали работать над УТП (уникальным торговым предложением): подчеркивать в создаваемых ими репрезентациях уникальные стороны товаров, привлекать мнения экспертов, которые бы дали квалифицированную оценку рекламируемому товару. Однако, такая реклама часто оказывалась скучной.
И тогда рекламисты поняли, что не стоит так рьяно расхваливать достоинства товара. Все равно из огромного количества выпускаемых моделей-субститутов покупатель просто не способен отдать предпочтение тому или иному продукту. Гораздо эффективнее апеллировать к образной сфере. Образная реклама, конечно, не так информативна, но она взывает к чувствам, эмоциям покупателяспособна сформировать определенные ассоциации относительно рекламируемого предмета.
Эстетические средства выразительности рекламной фотографии с каждым годом становятся все более изощренными. Различные художественные приемы используются в рекламных репрезентациях как средство вызывания проектируемых эмоций у зрителя. Рекламные фотографии активизируют чувственную сферу зрителя приятными для глаза цветами, высокой детализацией, художественной обработкой изображения.
123 сходство, сколько создает его путем ассоциативности видимых форм предметов, которые ранее никому не приходило в голову сравнивать.
Метафора позволяет увидеть рекламируемый товар как бы «в свете» другого предмета101. Тем самым метафора выполняет гносеологическую (познавательную) функцию: обеспечивает воображаемое освоение незнакомого объекта по аналогии с уже сложившейся системой понятий (образов). Визуальная метафора является эффективным средством генерации значений фотографического образа.
Итак, сделаем некоторые выводы.
Значение рекламной фотографии производится как в процессе кодирования ее визуального образа, так и в процессе интерпретации. В процессе дешифровки рекламных сообщений имеют место три варианта интерпретационных ситуаций:
1) смысловое сообщение, транслируемое визуальным образом, прочитывается получателем полностью (адекватно);
2) смысл сообщения понимается приблизительно;
3) содержание сообщения не расшифровывается вовсе.
В случае, когда адресат не знает, как правильно расшифровать означаемое рекламного текста, последний начинает выполнять эстетическую функцию. Будучи выставленным на всеобщее обозрение, такой рекламный текст функционирует как самореференциальный знак типа «ГАРАП». Несмотря на то, что подобные тексты малоинформативны, они функционируют как приманка для взгляда и запоминаются.
Такое фотоизображение вовлекает зрителя в своеобразную игру по расшифровке message, побуждая его стать участником креативного процесса построения образа. Игра не преследует каких-либо утилитарных целейона позволяет ее участникам отвлечься от повседневной жизни и получить удовольствие эстетического характера.
101 Арутюнова Н. Д. Метафора и дискурс // Теория метафоры (Сб.): Пер. с англ., фр., нем., исп., польск. яз. / Общ. ред. H. Д. Арутюновой и M. А. Журинской. — M.: Прогресс, 1990. С. 14.
Но какими бы красивыми и композиционно выстроенными они ни были, они все равно воспринимаются как нечто искусственное. Ведь тот идеализированный мир, который мы привыкли видеть в рекламе, не имеет ничего общего с реальной жизнью.
В данной диссертации мы разработали актуальную для современной эстетики проблему симулякра. Никто из постмодернистских философов (Ж. Батай, Ж. Делез, П. Клоссовски), надо заметить, не дал точной дефиниции симулякрасвоими туманными формулировками они еще больше запутали суть дела. Диссертант распутал этот гордиев узел, сведя проблему симулякра к проблеме репрезентации.
Основными художественными методами конструирования изображений-симулякров, как мы показали, являются цитирование, переделка, стилизация и бриколаж. В диссертации мы наглядно показали, что изображения-симулякры, будучи построенными по модели другого изображения, отличаются «внешней сделанностью, поверхностным конструированием. Поэтому их восприятие оказывается обедненным подлинными эстетическими чувствами, ведь они не требуют от зрителя глубокой эмоциональной вовлеченности, а вызывают скорее «инструментальное любопытство».
В данной работе мы установили, что главный критерий эстетичности рекламной фотографии есть производимый ее визуальными образами эмоционально-эстетический эффект. Важно, однако, понимать, что эффекты оказывают воздействие лишь на непродолжительное время. Со временем они приедаются, устаревают, утрачивают прежнее очарование и начинают восприниматься как примитивные, поэтому возникает необходимость прибегнуть к новым, более суггестивным.
Рекламная фотография — объект кратковременного восприятия. Содержащаяся в ней визуальная информация должна быть предельно сжатой, так, чтобы ее смысловое сообщение без труда прочитывалось адресатом. Но с увеличением степени понятности, оригинальность визуального образа уменьшается, а банальность, соответственно, возрастает. Креаторы отчасти компенсируют этот неустранимо присутствующий момент за счет ассоциативной образности.
Рекламные знаки, сосуществуя в одном визуальном пространстве с памятниками архитектуры, перечеркивают труды многих архитекторов, создававших цельные ансамбли. Мы привыкли к «визуальному загрязнению» окружающего мира, констатирует В. Флюссер. Современный человек, окруженный со всех сторон рекламой, бездумно поглощает ее визуальные образы, так что они во многом начинают определять его поведение.
Стиль жизни современного городского человека в значительной степени определяется сконструированными рекламой имиджами. Наделяя создаваемые визуальные образы аффективными коннотациями, вводя иерархию ценностей, креаторы рекламы в конечном счете формируют спрос на товары того или иного бренда «Чтобы стать похожим на настоящего мужчину (женщину), — науськивает реклама, — ты должен одевать то-то, пользоваться тем-то, выглядеть так-то». Но если вдуматься, что это за настоящий мужчина, станет понятно, что он представляет собой обычного потребителя, который готов примеривать на себя все новые и новые товары, чтобы пребывать в мечтательной удовлетворенности и как можно реже задумываться над смыслом своей жизни.
В ситуации «визуального изобилия» современного зрителя становится все сложнее удивить. Поэтому стратегия креаторов рекламы состоит в привлечении внимания публики чем-то новым. Чем экстравагантнее форма визуального образа, тем меньше рациональных доводов требуется для того, чтобы соответствующий ему бренд запомнился.
Диссертант считает, что конструирование компилятивных рекламных фотоизображений станет весьма распространенной практикой в рекламе и не исключает вероятности того, что рекламные изображения в будущем станут трехмерными. Уже сейчас многие фильмы выходят на большие экраны в ЗОформате, который генерирует объемное изображение и позволяет зрителю испытать максимальный эффект присутствия.
Если сравнить рекламные фотографии" середины" прошлого с современными, нетруднозаметить, что они более реалистичны. На-основании того, что визуальное качество в фотографии сейчас всячески^ превозносится, следует заключить, что рекламная фотография стала диктовать норму видения мира и стала тем эталоном, к которому фотографы, даже не имеющие отношение к съемке рекламы, стали стремиться. Однако, высокая детализация рекламного фотоизображения, как справедливо заметил французский философ П. Вирильо, не является «выражением некоей эстетики верности"114- она призвана прежде всего компенсировать нехватку того смыслового объема, которого «катастрофически не хватает» рекламному образу.
Многие современные фотографы, соблазненные качеством рекламных фотоизображений, начинают неумело ретушировать свои снимки. Тем самым они подают плохой пример своим коллегам, которые в свою очередь, тоже начинают искажать реальность на своих фотографиях. И с каждым годом таких модифицированных фотоизображений становится все больше.
Сегодня, как это ни печально, мы присутствуем при исчезновении «чистой» фотографии, образы которой ценились благодаря своей достоверности. Принцип фотографичности в современной фотографии игнорируется в пользу «художественности», точнее искусственности. Эстетизируя форму визуального образа, цифровая ретушь разъедает объективную природу фотографии как «письма света». Диссертант не исключает вероятность того, что доверие к фотографическим образам* в скором времени будет подорвано.
Научимся" ли мы отличать объективные фотографические образы от их модифицированных копий? Сумеем ли остановить поток псевдореалистических техногенных образов? Время покажет. Автор
114 Вирильо П Машина зрения / Пер. с франц. Л. В Шссгаковапод ред В. Ю. Быстрова. — СПб • Наука, 2004. С. 112.
126 надеется, что его диссертационное исследование позволит лучше понять специфику конструирования визуальных образов рекламной фотографии и тем самым позволит развенчать многие социальные мифы, внедренные в массовое сознание рекламой.
