Анализ современного состояния рынка рекламных услуг и особенностей их продвижения

Неуклонный рост насыщения рынка товарами и услугами, сопровождающийся обострением конкурентной борьбы, непрерывное появление на рынке новых товаров и услуг обусловили существенное увеличение расходов на рекламу. Затраты на рекламу, приходящиеся на душу населения, в 1990 г. составили: в Швейцарии 458 дол. в год, в США 451 дол., в бывшем СССР 35 коп., а в среднем в мире 52 дол [17].

Одной из особенностей развития рекламного бизнеса в последние 10−15 лет было создание международной сети рекламных агентств. В начале 80-х годов доминирующее положение на мировых рекламных рынках занимали крупные американские агентства. С середины 80-х годов наблюдается тенденция изменения сложившегося рынка рекламных услуг, связанного с созданием нового Общего рынка в Европе, который объединил 320 млн. потребителей [17].

Изменениям в рекламном бизнесе способствуют такие предпосылки, как создание международных сетей рекламных агентств, обмен международным опытом, превращение промышленных концернов в международные галаконцерны, широкое развитие международных связей, интернационализация средств массовой информации и др.

Новые возможности для рекламы открываются в связи с интернационализацией отраслей средств массовой информации. Спутниковое и кабельное телевидение становится международным, появляются новые газеты, журналы, радиои телеканалы, известные в ряде стран, все это создает благоприятные условия для заказчиков рекламы в средствах массовой информации и для деятельности рекламных агентств, осуществляющих выбор соответствующих рекламных средств.

Таким образом, в современных условиях реклама становится транснациональной, а рекламные компании международными.

Европейские рекламные агентства пересматривают свою маркетинговую политику. Наибольшие перспективы от образования единого Европейского рынка ожидают рекламные агентства с широкой сетью своих представительств в различных странах. Так, еще в 1964 г. крупнейшее в мире рекламное агентство «Янг энд Рубикэм» образовало свой филиал в Европе «Янг энд Рубикэм Юроп».

Другое направление создания международной сети рекламных агентств объединение рекламных агентств, не имеющих местных филиалов в европейских странах, с крупнейшими мировыми агентствами. Крупнейшее рекламное агентство Франции «Публисис» оформило союз с американским агентством «Фут кон энд Белдинг», мало известным на европейском рынке. Французское агентство «Хавас» вместе с «Янг энд Рубикэм» и «Дэнцу», крупнейшими агентствами США и Японии, создали совместное предприятие «ЭчДМ Интернэшнл». Рекламное агентство Р. Эггерта (Германия) объединилось с международной ХДМ-системой, решая национальные и международные задачи в более чем 240 рекламных направлениях.

Наряду с рекламными гигантами в Западной Европе созданы небольшие рекламные фирмы с численностью персонала от 70 до 100 человек. По своей структуре это ассоциации отдельных фирм с узкой специализацией. Во главе стоит холдинговая фирма, осуществляющая финансовый контроль агентства и его филиалов. Противостоять конкуренции международных и национальных рекламных агентств этим рекламным фирмам помогает узкая специализация, предоставление высококачественных рекламных услуг в кратчайшие сроки и с большим эффектом, индивидуальный подход к запросам клиента.

Мнения рекламных агентств о том, какой должна быть реклама товаров и услуг на едином европейском рынке, разделились. Одни считают, что более эффективны глобальные рекламные кампании. Это подтверждает деятельность рекламного агентства «Саатчи энд Саатчи», имевшего доход в Европе около 300 млн. дол. Другие, как основу, рассматривают локальные рекламные кампании, связывая их эффективность с учетом специфики конкретной страны, образом жизни потенциальных потребителей, знанием языка, ситуации на рынке.

Основные утверждения, что реклама важнейший элемент маркетинга основываются на том, что сфера маркетинга охватывает все стороны современной экономики развитых стран, и при этом любой этап маркетинговой деятельности фирм имеет прямую или косвенную связь с их рекламной деятельностью.

В США, например, расходы на маркетинг составляют 55−60% от конечной цены товара, т. е. более половины национального продукта это затраты на рекламу, продвижение, транспортирование, упаковку, торговлю.

Успех рекламы, как элемента маркетингового набора, в настоящее время обусловлен двумя обстоятельствами:

 целенаправленностью и систематическим характером. В рамках единой стратегии маркетинга реклама активно воздействует на производство, которое выпускает и реализует только то, что, безусловно, найдет сбыт. При выходе на рынок ведет к достижению коммерческих результатов с учетом спроса;

 ее тесной связью с процессами планирования, разработкой и производством товара, изучением спроса на него, цено-образованием, сбытом.

Комплексную рекламную деятельность в настоящее время следует рассматривать как совкупность взаимодействующих элементов системы маркетинговой коммуникации: собственно реклама, директ-маркетинг, сейлз-промоушн и паблик рилейшнз.