Эффективность цвета в рекламе

Введение

Цвет и национальность Психологическое восприятие цвета Эффективность цвета в рекламе Заключение Используемая литература

Цвет может привлекать и отталкивать, вселять чувство спокойствия и комфорта или возбуждать и тревожить. Цвета обращаются к чувствам, а не к логике человека. Достоверно установлено, что каждый цвет вызывает подсознательные ассоциации. Психологами установлено, что уравновешенная в цветовом отношении среда привлекает, создает творческую атмосферу, успокаивает и улучшает общение людей между собой. Цвет существенно влияет на психоинтеллектуальное состояние человека.

Цвета обращаются к чувствам, а не к логике человека, а именно:

* вызывают психологическую реакцию:

* подчеркивают качество, настроение, чувство; создают теплую или холодную среду; отражают времена года и т. д.;

* имеют физиологические последствия, как положительные или отрицательные оптические раздражители;

* прикасаются к ощущениям: удовлетворение, приятный внешний вид и т. п.;

* «взывают» к чувствам: придают объемность среде и предметам.

Как показывают специальные исследования, 80% цвета и света «поглощаются» нервной системой и только 20% - зрением.

Влияние цвета на потребительский выбор можно проиллюстрировать следующим экспериментом. Домохозяйкам дали продегустировать четыре чашечки кофе, стоящие рядом с коробками коричневого, голубого, красного и желтого цвета. Кофе во всех чашках был одинаковый, но дегустаторы об этом не знали. Результаты: 75% испытуемых отметили, что кофе, стоящий рядом с коричневой коробкой, по их мнению, слишком сильный. Около 85% испытуемых сочли кофе, стоящий рядом с красной коробкой, самым ароматным и вкусным. Почти все утверждали, что кофе, стоящий рядом с голубой коробкой, мягкий, а тот, что стоял рядом с желтой — слабый.

Цвет и национальность

цвет рекламный сообщение изображение Специалисты исследовали влияние цвета на восприятие человека, ассоциации, вызываемые им в национальных средах разных стран. Оказалось, например, что цвет означает или символизирует:

* красный: в Америке — любовь, в Китае — доброту, праздник, удачу, в России — высокую активность, агрессию, борьбу, в Индии — жизнь;

* желтый: в Америке — процветание, в России — солнечность и разлуку; в Сирии — траур, смерть, в Индии — великолепие, в Бразилии — отчаяние;

* зеленый: в Америке — надежду, в Китае — роскошную жизнь, в Индии — мир и надежду;

* голубой: в Америке — веру, в Индии — правдивость, в Китае — один из траурных цветов;

* синий: в России — ночной покой;

* фиолетовый: в Индии — печаль и утешение, в Бразилии — печаль;

* белый: в Америке — чистоту и мир, в Китае — подлость, опасность, траур; в Европе — молодость;

* черный: в Америке — символизирует сложную, чрезвычайную ситуацию, в Китае — честность.

Наиболее популярны цвета:

* красный: в России, Ираке, Мексике, Норвегии;

* оранжевый: в Голландии;

* желтый: в Китае;

* зеленый: в Австрии, Болгарии, в Мексике, Австралии, Ирландии, Египте;

* голубой: в Индии;

* белый: в Мексике;

* коричневый: в Болгарии.

Психологическое восприятие цвета

Огромное внимание влиянию цвета на восприятие человека и его психическое состояние уделял швейцарский психолог Макс Люшер. Он установил, что определенный цвет вызывает у человека вполне определенные эмоции. Например, желто-красные тона создают чувство взволнованности, возбуждения, активности. Синие, серые цветовые тона, напротив, действуют успокаивающе. Черный или серый цвет обладает значением изысканности, культурности. Он как бы противостоит всей гамме вульгарных красок. Но одновременно все активнее выступает яркий цвет как знак эмансипации, каникул, свободы. Цвет становится важным элементом общего решения внешнего вида вещи и ее рекламного образа. Краски соотносят друг с другом и со средой и именно это имеют в виду, когда говорят об их «функциональности» .

В ряде европейских стран все более отчетливо усиливается противостояние табачной и алкогольной рекламе, в том числе и путем ограничения цветовых решений. Известны случаи, когда законодательным порядком табачная и алкогольная реклама допускается исключительно в черно-белом цветовом оформлении.

В перечислении возможных вариантов покупательского поведения крупный шрифт красного или голубого цвета на белом фоне будет описывать желательное поведение, а мелкий черный шрифт в том же ряду — нежелательное. С точки зрения психологической эффективности наиболее удачны желтый, бирюзовый, сине-фиолетовый и рубиновый цвета.

Считается, что если цвета, наиболее часто встречаемые в магазинах России, расположить по степени воздействия на внимание покупателей, то распределение по степени эффективности привлечения внимания будет следующим (в %):

сине-фиолетовый — 100;

темно-синий — 90;

бирюзовый — 85;

интенсивно-лимонный — 60;

черный — 47;

темно-фиолетовый — 42;

желтый — 22;

голубой — 17,5;

синий — 14,5;

коричневый — 9,5;

рубиновый — 7,5;

красно-розовый — 3,5.

Считается, что у всех цветов есть дополнительные свойства, присущие им от природы либо приписываемые образом, в котором они используются. Приведем некоторые медицинские, физиологические и психологические характеристики цвета:

* красный: теплый и раздражающий, стимулирует мозг, символ опасности и запрета, показывает деятельный настрой. «Уменьшает» поверхность, окрашенную в этот цвет, и создает чрезмерную напряженность. Красный выбирают люди эмоциональные, влюбчивые, сексуальные. На малых поверхностях может сочетаться с бирюзовым или серым;

* оранжевый: жизнерадостный, импульсивный, учащает пульс, создает чувство благополучия, свидетельствует о реализме. Его теплота, часто в сочетании с синим как дополнительным цветом, делает его приемлемым на небольших поверхностях, особенно для такой «холодной» по своей природе продукции, как инструменты, машинное оборудование и т. п.;

* желтый: стимулирует мозг, привлекает внимание и сохраняется в памяти дольше, чем другие цвета. Желтый, оранжевый цвета выбирают жизнерадостные, импульсивные люди. Яркость этого цвета вызывает нарушение психического равновесия, поэтому его не рекомендуется использовать на больших поверхностях и лучше применять в сочетании с зеленым;

* теплый желтый (цвет яичного желтка): дружеский, теплый, приятный;

* светло-желтый (лимонный): холодный, «кислый», отталкивающий, вызывает чувство незначительности, бесцветности;

* золотистый: олицетворяет стремление к власти и демонстрации своего превосходства;

* зеленый: успокаивает, снимает боль, усталость, уравновешивает, олицетворяет свежесть и естественность. Зеленый выбирают люди способные и уравновешенные. Сам по себе вызывает ощущение «обделенности» и создает вялую атмосферу, поэтому должен использоваться в сочетании с белым или синим;

* голубой: антисептичен, эффективен при невралгических болях;

* синий: создает внутреннюю силу и гармонию. Синий выбирают люди меланхоличные и разочарованные. Свежесть этого цвета в сочетании с его успокоительным влиянием помещает его в ряд желательных цветов, поскольку он разряжает стресс;

* фиолетовый: действует на сердце, легкие, кровеносные сосуды, увеличивает выносливость ткани, «примиряет» чувства между собой. Будучи дополнен зеленым или бирюзовым цветом, расслабляет и одновременно «провоцирует». Фиолетовый выбирают люди, в жизни которых наблюдается период неустойчивости;

* белый: символизирует чистоту. Для него характерно «самоустранение» его собственной силы, поэтому его лучше использовать в сочетании с синим, красным или зеленым;

* бежевый: олицетворяет «седину» ;

* бирюзовый: холодность этого цвета делает необходимым его использование в сочетании с красным. Таким образом он становится нейтральным и приемлемым во многих случаях;

* багровый: с ним связывают полноту и насыщенность;

* коричневый: вызывает ощущение стабильности и реалистическое настроение. Коричневый выбирают люди, находящиеся в периоде стабильности, но не желающие ничего менять (консервативные). «Тяжелый» по своей природе, он может быть использован в сочетании с родственными ему оттенками или темно-голубым цветом;

* черный: символизирует изящество;

* светло-голубой: создает холодное и отталкивающее впечатление;

* розовый: ощущение слабости, пустоты, а часто и слащавости;

* светло-зеленый: придает холодность окружающей среде.

Специфика высококачественных товаров и предметов роскоши лучше подчеркивается сочетанием черного с красным или золотистым. Свежесть — холодными цветами: желтым, синим или зеленым. Не случаен выбор, например, цвета зелени для молочной продукции, голубого — для продуктов моря, коричневого — для керамики, «смелых» цветов (оранжевого, например) — для промышленных товаров, ярко-синего или голубых оттенков красного — для ювелирных изделий.

По степени ухудшения восприятия цветовые сочетания располагаются в следующем порядке:

— синий на белом;

— черный на желтом;

— зеленый на белом;

— черный на белом;

— желтый на черном;

— белый на черном;

— зеленый на красном;

— красный на желтом;

— белый на синем;

— красный на белом;

— синий на желтом;

— оранжевый на черном;

— желтый на синем;

— зеленый на белом;

— оранжевый на белом;

— белый на зеленом;

— красный на зеленом;

— коричневый на белом;

— белый на коричневом;

— коричневый на желтом;

— желтый на коричневом;

— белый на красном;

— желтый на красном.

Эффективность цвета в рекламе

Специальными исследованиями установлено, что количество используемых цветов непосредственно влияет на эффективность воздействия рекламного сообщения. Если эффективность восприятия черно-белого изображения принять за 100%, то эффективность двухцветного возрастает на 20%, а многоцветного — на 40%.

Существенным фактором для создания нужной атмосферы при восприятии рекламируемого товара является температура цвета, которая также оказывает психологическое воздействие на покупателя. Так, если теплый белый цвет (до 500 люксов) создает спокойную и, скорее, вялую окружающую среду, более холодный и нейтральный белый цвет подчеркивает активный настрой и более приемлем для мест непосредственной продажи.

Более точной передаче цветовых оттенков при использовании осветительных приборов способствует применение специальных цветофильтров.

Обычно рекомендуется применять в рекламных целях не более двух различных цветов, которые, однако, можно разнообразить за счет родственных им оттенков, поскольку такое родство создает ощущение цветовой последовательности и не раздражает зрения.

Невозможно дать приемлемого во всех случаях рецепта применения цветовой окраски. Это связано с тем, что вызываемое цветовыми сочетаниями психологическое воздействие дифференцированно для различных людей, в поведении которых существенную роль играют культура и традиции.

Человек, обладая совершеннейшей системой цветовосприятия, разработал различные способы использования цветов для личных и профессиональных нужд, а также в целях развлечения.

Реклама — объект весьма сложный и разнообразный — как по форме, так и по содержанию. Это продукт совместных усилий науки и искусства. Немалую роль в комплексе средств рекламы играет цвет. Американские специалисты Ч. Сэндидж, В. Фрайбургер и К. Ротцолл так определяют функции цвета в рекламе:

— Привлечь внимание к товару, событию, спектаклю и т. д.

— Придать живость и привлекательность объявлению.

— Подчеркнуть или выделить товарный знак или символ.

К этому минимальному перечню следует добавить еще несколько пунктов:

— Вызвать положительные ассоциации, возбудить желание приобрести товар, (посетить выставку, посмотреть спектакль).

— Показать рекламируемый предмет с новой точки зрения, «отстраненно», чтобы потенциальный покупатель товара увидел этот предмет как бы впервые.

— Придать рекламному плакату качество произведения живописи, чтобы он мог выполнять те же (или почти те же) функции, что и картина.

Разные типы рекламных изделий требуют различного подхода к проектированию цвета. Схематически можно разделить рекламные изображения на три типа:

Тип 1

Максимально точное изображение товара, выполняющее информационную функцию. Сюда отнесем изображения товаров на упаковке. Покупателю сообщают, что именно он собирается купить. Здесь проблема цвета сводится к удовлетворительной передаче натурального цвета товара. С этой задачей хорошо справляется фотография; может быть и реалистический рисунок в цвете. В такой рекламе фотографу или художнику нужно только соблюсти элементарные правила гармоничного сочетания цветов фигуры и фона, шрифтов и знаков. Конечно, нужно позаботиться о положительной эмоциональной реакции потребителя.

Тип 2

Реклама, цель которой — не столько проинформировать о содержимом упаковки (или о внешнем виде товара), сколько пообещать потребителю разнообразные удовольствия и приятные эмоции, которые он будет переживать при обладании этим товаром. Так, например, на коробке с конфетами изображается букет цветов или красивая женщина; этикетка горчицы представляет собой портрет бородатого колдуна с острым взглядом; коробка с зеленым чаем украшена пейзажем пустыни с караваном верблюдов: вы погружаетесь в романтику Аравийской старины, в ушах звучит джазовый шлягер «Караван». .

В рекламе подобного рода цвет играет роль возбудителя эмоций и ассоциаций, причем натуральность от него не требуется, но гармоничность и декоративность крайне желательны.

Тип 3

Этот тип рекламных изображений можно назвать «художественным».

Такая реклама создается аналогично произведениям станковой графики или живописи. Она дает представление о рекламируемом объекте не прямым его показом, а методом отстранения. Художник визуализирует некоторую мысль о предмете, его особенность, потаенное свойство, которое на поверхностный взгляд незаметно. Этим он «освежает» восприятие предмета: зритель видит его как будто впервые, и поэтому обращает на него внимание — а это первый шаг к выполнению целей рекламы.

Метод отстранения применялся в литературе с древних времен; он стал почти необходим в баснях, в поэзии и прозе, и даже в личной жизни человека. Заслуга исследования этого приема принадлежит Виктору Шкловскому, к трудам которого мы отсылаем читателя.

Такой прием более всего уместен в рекламе культурных мероприятий: кинофильмов, театральных постановок, выставок, журнальных изданий. В оформлении книг также часто используется метод отстранения (в изображениях на обложках).

Пример 1: плакат, рекламирующий выставку отделочных материалов. Изображены рыбы, покрытые чешуйками различного цвета и конфигурации. Возникает ассоциативная связь (параллель) — «отделка» живых организмов и искусственные материалы промышленного производства. (И. Подкорытов).

Пример 2: реклама выставки «грибы и птицы» (флора и фауна Белоруссии). Формы здесь абстрактные, но по ассоциации напоминают птичьи головы, или шляпки грибов, а также фактуры и колорит лесных птиц и грибов. (О. Новоселова).

Пример 3: реклама выставки сельхозпродукции. В этом плакате использован прием гиперболизации. Изображен пейзаж, где картофелины выросли до размера холмов и гор. Натуральный цвет этого продукта передан на плакате без изменений. (Д. Недельский)

Пример 4: реклама строительных материалов (в данном случае — бетона). Из нескольких бетонных изделий составлен натюрморт, в котором грубые, шероховатые и серые детали появляются перед нами в новом качестве, составляя предметный ассамбляж наподобие шедевров Вл. Татлина или фантазий Фернана Леже. (Н. Жолтикова)

Заключение

Между цветовым решением рекламы и естественным восприятием человека существует определенная зависимость. Достоверно установлено, что каждый цвет вызывает подсознательные ассоциации.

Когда видишь хорошие рекламные фильмы, листаешь буклеты, разглядываешь плакаты, непременно обращаешь внимание на выразительность цветовых и пространственных решений. Все продумано до мелочей. Все очень красиво, все работает на цель — привлечь внимание, заинтересовать рекламируемым товаром. Цвет и форма эмоционально воздействуют на человека.

Используемая литература

1. Викентьев И. Л. Приемы рекламы: Методика для рекламодателей и рекламистов. — Новосибирск, 1993.

2. Гамбургский счет.? М., 1990.

3. Лебедев А. Н., Боковиков А. К. Экспериментальная психология в российской рекламе. — М.: Academia, 1995.

4. Мокшанцев Р. И. Психология рекламы: Учебное пособие. — М.: Инфра-М, 2000.

5. Реклама. Теория и практика.? М., 1989.

6. www. market-pages.ru

7. www.stiogantsev.ru