Поведение покупателя при совершении выбора

Становление и развитие рыночной экономики требует постоянного взаимодействия производителей и потребителей продукции. Создавая продукцию, предприятию необходимо наладить взаимосвязь со своим целевым рынком, обеспечить действенную коммуникацию с потребителями, посредниками и другими рыночными партнерами. Особое значение здесь приобретает маркетинговая коммуникативная деятельность предприятия. Современное состояние рынка характеризуется повышением значимости и ценности информации, развитием новых форм коммуникаций и ростом затрат на них. Увеличиваются темпы роста информатизации общества, потребителю становится доступным все больший объем информации. Однако, предприятия не могут увеличивать объемы своих коммуникаций пропорционально увеличению объема информации доступной потребителю. В этих условиях вопрос оценки маркетинговых коммуникаций становится наиболее актуальным.

Оценка маркетинговых коммуникаций предприятий представляет актуальную проблему для всех областей предпринимательской деятельности, в том числе и для отраслей промышленности, которые характеризуются высоким уровнем конкуренции и большими размерами затрат на маркетинговую коммуникативную деятельность. Теорией маркетинга к настоящему времени разработан и описан обширный набор инструментов маркетинговых коммуникаций, структурирован процесс коммуникации, предложены схемы планирования и реализации коммуникативной политики. Вместе с тем проблема оценки маркетинговой коммуникативной деятельности предприятий в современных трудах рассматривается в общем контексте маркетинговой деятельности. В отечественной экономической литературе до сих пор нет четкой методики оценки маркетинговой коммуникативной деятельности, имеющей практическую значимость для российских предприятий.

1. Анализ изменений взглядов Жан Жака Ламбена и Алины Уиллер на управление изменениями

Жан Жак Ламбен в своей книге «Стратегический маркетинг» пишет, что «человек использует блага для удовлетворения собственных потребностей и желаний, являющихся выражением его базовой мотивации. Вспомним, что важно не сводить понятие блага или товара лишь к физическим предметам. Все, что может обеспечить удовлетворение, может быть названо благом. Это включает в себя людей, идеи, организации, услуги, а не только предметы. [1,с.100]

В стремлении к благосостоянию потребитель ведет себя как человек, сталкивающийся с проблемой решения и активно участвующий в ее разрешении. Стратегический маркетинг использует в качестве концептуальной схемы новую экономическую теорию поведения потребителя (Abbott, 1955; Becker, 1965; Lancaster, 1966). Согласно данной потребление есть деятельность, в рамках котооой человек осуществляет выбор благ. как отдельных. так и в комбинации. с целью «создания» услуг. обеспечивающих полезность. С указанной точки зрения блага рассматриваются как совокупность свойств, или атрибутов, а потребитель — созидатель конечного удовлетворения.

Понятие товара, рассматриваемого как совокупность, или набор атрибутов, является чрезвычайно важным для стратегического маркетинга. Базовые идеи данной модели очень просты, но исключительно плодотворны; они являют собой теоретические основы для сегментации, базирующейся на выгодах (Haley, 1968), и позиционирования" а также для соответствующей товарной политики (Ratchford, 1975).

В своем поведении при совершении покупки потребитель мотивирован его стремлением к вознаграждающим переживаниям, к удовлетворению. Основной идеей маркетинга является убеждение, что покупатель осуществляет поиск не товара, но услуги или решения проблемы, которые может обеспечить товар. Эта простая идея имеет важные следствия для товарной политики. Практический диапазон применения понятия товар-решение станет яснее в свете следующих положений (посылок).

Посылка 1: Выбор потребителя направлен не на товар, но на услугу, которую он ожидает от его использования.

Понятно, что автомобиль покупают не ради него самого, но ради той услуги, или функции, которую он обеспечивает, а именно автономной индивидуальной перевозки. Мы возвращаемся к различию между родовой и производной потребностями, рассмотренному в предыдущей главе; одна не подлежит насыщению, в то время как другая подлежит, прежде всего в связи с технологическим прогрессом. Таким образом, в интересах фирмы при определении своей миссии охарактеризовать свой базовый рынок через родовую потребность или искомую «базовую» функцию, но не через конкретную технологию.

Телекс с рынка исчезает, но потребность в быстрой коммуникации неизменна; в настоящее время ее лучше удовлетворяет факс. Аналогичным образом сегодня те функции, которые не так давно осуществляли лампы и транзисторы, выполняют, причем с большей эффективностью, интегральные схемы.

Таким образом, первая посылка постулирует скорее рыночную, чем «товарную» ориентацию, связанную с опасностью близорукости, как мы это видели в первой главе.

Посылка 2: Разные товары могут удовлетворять одну и ту же потребность.

Для удовлетворения определенной потребности или осуществления определенной функции у покупателя обычно существует возможность выбора среди различных товаров.

Например, если востребуемой базовой функцией является отделка внутренних помещений, то существуют по крайней мере четыре альтернативы: обои, краска, настенная ткань, деревянные панели.

Заменяющие товары представляют собой часть базового рынка, хотя временами они создаются в секторах, весьма удаленных технологически. Только анализ возможного использования различных товаров позволяет определить диапазон товаров, которые может приобрести потребитель для осуществления конкретной функции. Поэтому так важно тщательно следить за технологической средой.

Посылка 3: Каждый товар представляет собой совокупность атрибутов, или свойств.

Безотносительно к тому, товар это или услуга, у каждого блага существует базовая функциональная ценность или полезность — ядерная услуга, к которой можно добавлять дополнительные услуги, создающие вторичную полезность самой разной природы. Подобные свойства могу г включать образ марки, послепродажное обслуживание и т. д., т. е. то, что способствует улучшению или подкреплению ядерной услуга. [1,с.101]

Например, основной функцией зубной пасты является удовлетворение потребности в гигиене полости рта, но она может также обусловить и дополнительную полезность, такую как предотвращение кариеса, приятный вкус и т. д. Аналогично конкретная модель автомобиля может обеспечивать гибкость в использовании, чтобы машина служила как профессиональным целям, так и для развлечения.

Указанные дополнительная ценность или добавленные услуги могут быть как объективными, так и продуктами восприятия; в последнем случае они являются следствием образа марки или рекламного позиционирования, обеспечивающего эффект статуса или престижа. Определенные группы покупателей могут предпочесть конкретную марку просто потому, что она предлагает ту характеристику, которую они считают важной, особенно в тех случаях, когда различные конкуренты реализуют ядерную функцию одинаково успешно. В ситуации подобного типа именно вторичные характеристики имеют определяющее значение при формировании предпочтений. Фирма, таким образом, может избрать позиционирование относительно того или иного из искомых атрибутов и адресоваться к определенной группе покупателей.

Посылка 4: Один и тот же товар может удовлетворять различные потребности.

Поскольку товар обладает многими различными свойствами, с помощью одного и того же товара можно удовлетворить различные потребности определенных групп покупателей и реализовать таким образом различные базовые функции. Подобное часто наблюдается в отношении промышленных товаров, которые в отличие от товаров потребительских часто располагают целым спектром различных применений. Примерами могут служить нержавеющая сталь, электродвигатели и продукты нефтепереработки. Один и тот же микрокомпьютер может удовлетворять целую гамму потребностей многих групп покупателей: научные вычисления, редактирование текста, видеоигры или управление фирмой в малом бизнесе. Каждой группе потребителей соответствует разная базовая функция. Таким образом, мы имеем столько же различных товарных рынков или сегментов, сколько и функций.

Левитт (Levitt, 1985, р. 85−90) разграничивает понятия родового товара, осязаемого товара, товара с подкреплением и потенциального товара:

родовой товар есть ядерная услуга, обеспечиваемая товаром;

осязаемый товар есть все, что, как правило, сопутствует родовому товару (сроки поставки, сервис, образ);

товар с подкреплением — это дополнительные услуги, предложенные компанией, и то, что обеспечивает товару отличительные свойства в сравнении с конкурентами;

потенциальный товар есть все, что потенциально достижимо для привлечения и удержания клиентуры.

Таким образом, мы вновь сталкиваемся с концепцией товара как совокупности атрибутов.

Стратегия функциональной сегментации, или «сегментации по выгодам» (Haley, 1968), представляет собой систематический поиск новых совокупностей атрибутов, которые не имеют конкурентного предложения на рынке, но удовлетворяют ожиданиям определенной группы покупателей. Таким образом, стратегия сегментации рынка начинается с определения выгод, которые ищут различные группы покупателей; затем следует разработка концепций товаров, ориентированных на удовлетворение специфических требований или ожиданий целевой группы потенциальных покупателей. [1,с.102]

Разработано несколько методов перевода концепции мультиатрибутивного товара в операционную форму. Наиболее популярным является совместный (conjoint) анализ (Green and Wind, 1975), позволяющий измерять частную полезность, которую потенциальный покупатель ассоциирует с каждым свойством (атрибутом). На базе подобной информации фирма может определить ряд свойств, в наибольшей степени соответствующих требованиям каждого сегмента рынка"

Алина Уиллер в своей книге «Индивидуальность бренда» напротив, считает что «испокон веков у людей есть потребность в коммуникации, вызванная желанием ответить на ряд вселенских вопросов: Кто я такой? Кому это интересно? Почему люди хотят узнать об этом? Каким образом они это могут узнать? Какой реакции от них я хочу? Люди, сообщества и организации пытаются выразить свою самобытность доступными им путями. Начиная от наскальных рисунков в пещере Ласко и заканчивая цифровыми сообщениями, передаваемыми через сеть спутников, человечество создает бесконечную палитру визуальных и вербальных посланий. [2,с. 9]

Человечество всегда использовало символы, чтобы выразить яркую индивидуальность, свою гордость, лояльность или заявить об обладании чем-то. Могущество символов — явление неуловимое и таинственное. Очень простой по форме символ может вызвать воспоминания и яркие эмоции, если он изображен на флаге, высечен в камне или вставлен в письмо, отправленное по электронной почте. Ускорение темпа жизни в будущем потребует, чтобы бренды еще чаще, чем ранее, использовали могущество символов.

Борьба за узнаваемость — почти такое же старое явление, как геральдические знамена на средневековом поле боя. Теперь возможности управления восприятием больше не скованы физическими ограничениями — они простираются в киберпространство и даже за его пределы. Подобно тому как феодальные владения превратились в коммерческие предприятия, то, что раньше было геральдикой, теперь стало брендингом. Битва за физическое обладание территорией теперь превратилась в конкуренцию за умы людей.

Бренд — это обещание, основополагающая идея, репутация и ожидания, которые складываются в умах людей относительно продукта или компании. Это мощный, но нематериальный актив. Бренд создает эмоциональные связи. Люди влюбляются в бренды. Они верят в них, проявляют к ним лояльность, покупают бренды, верят в их превосходство. Бренд подобен стенографическому знаку: он замещает какое-то явление, и делает это каждый день. Раньше брендинг почти исключительно относился к широко распространенным потребительским товарам или социальным институтам. [2,с.10]

В наше время даже самые маленькие компании считают брендинг обязательным, а известный авторитет в области бизнес-консультирования Том Питере считает, что каждый человек должен стать «ходячим брендом». Почему бренды обрели такую значимость? Основная причина в том, что хорошие бренды могут стать основой успеха компании, а неудачные бренды — привести к провалу. По мере того как продукция и услуги различных компаний становятся все более сходными, почти неразличимыми, конкуренты предлагают потребителю практически неограниченный выбор, компании превращаются в непонятные и непроницаемые «монолиты», умение выделиться в ряду конкурентов, показать свои отличия оказывается все более важным и необходимым.

Запомниться потребителям — с каждым днем все более значимая, но и все более трудная задача. Есть убедительные доказательства того, что компании, сотрудники которых понимают и используют концепцию брен-динга, чаще добиваются успеха. «Сделать бренды действенными» — этот лозунг стал своеобразной «мантрой», заклинанием маркетологов. То, что раньше называлось «корпоративной культурой» и было сферой ответственности специалистов по персоналу, теперь превратилось в брендинг и перешло под начало отделов маркетинга.

Если бренд обращен и к уму и к сердцу, то его индивидуальность — это нечто осязаемое, способное воздействовать на органы чувств. Индивидуальность — это визуальное и вербальное выражение бренда. Индивидуальность поддерживает, выражает, передает и синтезирует бренд, делает его наглядным. Это самая краткая, быстрая и вездесущая форма коммуникации. Вы можете ее видеть, прикасаться к ней, держать ее, слушать ее, видеть, как она перемещается. Она начинается с названия бренда и торговой марки, стремительно, экспоненциально растет и складывается в матрицу инструментов и коммуникаций. Проявляясь на визитных карточках и веб-сайтах, в рекламных кампаниях, на самолетах и уличных знаках, она повышает осведомленность потребителей о бренде и помогает расширять бизнес.

Потребность в эффективной индивидуальности бренда существует везде: от новых компаний до давно существующих, которые решили объединиться, или репозиционировать себя, или изменить свой имидж. Лучшие концептуальные решения индивидуальности брендов хорошо запоминаются, дифференцируются, наполнены смыслом, они достоверны, устойчивы, гибки и обладают несомненной ценностью. Они легко и быстро узнаются в любых странах, несмотря на различия культуры и традиций.

Индивидуальность бренда — это мощный и повсеместно распространенный инструмент. Индивидуальность бренда — это ценный актив, которым нужно управлять, который нужно лелеять и усиливать, в который нужно инвестировать. Яркая индивидуальность постоянно напоминает о смысле и значении бренда. Повышать осведомленность потребителей о бренде и его узнаваемость помогает его визуальный образ, который легко запоминается и воспринимается. Визуальная индивидуальность бренда дает возможность использовать зрительное восприятие, которое предоставляет нам больше информации, чем любые другие органы чувств, и вызывает разнообразные ассоциации, способствующие узнаваемости бренда. Если визуальный образ бренда постоянно экспонируется, его символы становятся настолько узнаваемыми, что некоторые компании, такие как Apple, Nike и Merrill Lynch, даже перестали использовать в рекламе свои официальные логотипы. Одним из таких способствующих запоминанию «мнемонических» средств может служить цвет: заметив коричневый грузовик, мы сразу понимаем, что он принадлежит UPS .

Дизайнеры, разрабатывающие визуальные решения, управляют восприятием потребителей, интегрируя значение, смысл бренда и его визуальный образ. Понимание процессов и последовательности зрительного восприятия и узнавания позволяет дизайнерам и их клиентам создать и выбрать образы, которые будут наиболее эффективными. Исследования перцепции посвящены тому, как люди воспринимают и интерпретируют сенсорные символы". 2, с.12]

2. Понятие товара у Ломбера и бренда у Уиллер как решения проблемы

Жан Жак Ламбен по поводу этого считает, что «Понятие товара как решения проблемы важно для понимания стратегий сегментации, приводящих к появлению множества товаров и товарных марок. В промышленно развитой экономике логика маркетинга базируется на мощной потребности в новизне и перемене, а также на индивидуализации поведения. В крайнем своем выражении логика маркетинга приводит к появлению товаров столь же разнообразных, как и потребности рынка, и даже к разработке товаров, специально адаптированных к персональным предпочтениям. 1, с. 103]

Существует, однако, очевидный предел для явления сегментации, обусловленный логикой производства. Умножение моделей одного и того же товара для удовлетворения разнообразных потребностей угрожает производительности производственной системы в силу уменьшения экономии на масштабе, имеющей место при массовом производстве. Дилемма «производительность или разнообразие» может найти свое разрешение в новых технологиях, таких как гибкие производственные системы, компьютеризованное производство, робототехника или новые концепции товаров (Tarondeau, 1982), открывающие путь к сочетанию этих двух требований эффективного управления. Менеджмент границ между маркетингом, НИОКР и операциями становится определяющим при разрешении проблем подобного типа.

Понятие товара как решения проблемы подчеркивает тот факт, что предпочтения покупателей непосредственно связаны с тем удовлетворением, которое им обеспечивают блага; общий уровень полезности является производным от этого удовлетворения. Если Uj обозначает функцию полезности покупателя j, то можно записать:

Uj = Uj [ S1j, S2j, … Sij, … Snj], (1)

где Sij обозначают уровни удовлетворения i. Ранее мы указали, что экономическая теория не объясняет природы этого удовлетворения; с точки зрения экономиста, совершенный выбор лишь обнаруживает это удовлетворение. В предыдущей главе мы обсудили вклад, внесенный в изучение данного вопроса теоретиками человеческой мотивации, обозначив три главных направления мотивации, объясняющие широкий спектр поведения. Таким образом, с точки зрения маркетинга, функция потребительской полезности характеризует именно удовлетворение, к которому стремится человек. Следовательно, мы имеем:

Uj = Uj [комфорт, удовольствие, стимуляция]. (2)

Покупатель будет осуществлять поиск товаров, максимизирующих его функцию полезности. Аналогичным образом при определении товарной политики фирма, чтобы наилучшим образом достичь собственных целей, будет стремиться разработать товары, порождающие варианты удовлетворения, на поиск которых нацелен рынок.

Индивидуальный потребитель стремится к удовлетворению, обеспечиваемому услугами, и, руководствуясь основными мотивационными факторами, принимает активное участие в поиске удовлетворения. Основываясь на этих идеях, теория домашнего производства, заложенная трудами Беккера (Becker, 1965) и Ланкастера (Lancaster, 1966), объясняет поведение покупателя, рассматривая его как некое экономическое лицо, которое само создает конечное удовлетворение, комбинируя время и товары. Уникальность этой теории в том, что при анализе индивидуального выбора время (t) рассматривается как ограниченный ресурс подобно иным факторам, составляющим функцию производства.

Мы показали, что предпочтения исходят из удовлетворения, обеспечивающего общий уровень полезности. Вспомним выражение (1):

Uj = Uj [ S1j, S2j, … Sij, … Snj ] .

Люди стремятся к удовлетворенности различного типа, и эти типы меняются в зависимости от индивида. Удовлетворение «производит» сам потребитель с помощью комплекса личной производственной активности, т. е. покупательского поведения, предполагающего использование как товаров (х), так и личного времени (t). Производительность домашнего производства зависит от личных и ситуационных факторов (Е), таких как личная компетентность, познавательные возможности и т. д. Следовательно, функцию домашнего производства Sij, соответствующую определенному удовлетворению Si, к которому стремится индивид j, можно записать как

Sij = Sij [ x1, x2, … t, E ], (3)

где х — благо (товар), t — личное время, Е — ситуационные факторы.

В данном выражении блага и время — это просто «исходные материалы», т. е. такие же средства производства, как сырье, являющееся частью промышленного товара.

«Таким образом, целью приготовления пищи является достижение гастрономического удовлетворения, а это обусловливает использование пищевых продуктов в различных количествах (х) и времени, потраченного на закупки, приготовление, собственно потребление пищи и мытье посуды. Переменные Е, например, могут представлять собой искусство повара, присутствие друзей, разделяющих трапезу и повышающих, таким образом, удовлетворенность потребителя, а также возможные перемены в технологии» (Rosa, 1977, р. 164).

Отметим, что в данном примере пища может обеспечить удовлетворенность и иного типа, не только гастрономическую: например, уровень беседы при приеме пищи может обеспечить удовлетворение интеллектуальное. На самом деле, некоторые из участников могут ощутить последнее более остро, чем удовлетворение гастрономическое. Это возвращает нас к мысли о том, что одно и то же благо может удовлетворять различные потребности, а потребители стремятся обрести удовлетворенность различного рода при использовании одного и того же блага.

Согласно теории, потребитель пытается максимизировать функцию полезности в условиях ограничений по монетарному бюджету и бюджету времени. Ограничение на монетарный бюджет индивида j можно записать следующим образом:

R =, (4)

где R — монетарный доход, а р — рыночная цена товара i. Это ограничение означает, что общие расходы на закупку товаров t не должны превышать общий монетарный доход индивида, складывающийся из заработной платы и/или иных поступлений.

Фактор времени принимается во внимание, поскольку время — наш самый ограниченный ресурс, так как расширению не подлежит. Время, таким образом, несвободно в том смысле, что, будучи потраченным на домашнее производство, оно не может быть использовано для других видов активности, связанной с работой или отдыхом. Существует понятие стоимости альтернативных возможностей. Когда потребитель тратит свое время на потребление, он жертвует возможностью сделать что-либо иное. Экономисты измеряют стоимость альтернативных возможностей с помощью дохода, утраченного в единицу времени, ушедшего на потребление, т. е. в терминах дохода, который мог бы получить человек на рынке труда с учетом его компетентности.

Обозначим через Т общее доступное время (24 часа в сутки). Тогда ограничения на бюджет времени можно записать следующим образом:

Т = t (w) + (5)

где t (w) — рабочее время вне дома, а ti — интервалы времени «вне работы», затраченные на отдых и домашнее производство. Общее количество времени, отведенное на каждый из этих видов деятельности, не может превышать общего бюджета времени. Таким образом, потребитель 7 пытается максимизировать следующую функцию полезности:

управление изменение бренд сегментация

Uj = Uj [S1j (x, t, E), S 2j (x, t, E), … S nj (x, t, E)] (6)

при наличии ограничений (4) и (5).

Виды удовлетворенности, включенные в функцию полезности, могут быть весьма разнообразными; они зависят не только от индивидуальной мотивации, но также от той ценности, которую потребитель придает своему времени, и от его умения генерировать искомые виды удовлетворенности. Природа его удовлетворения качественной оценке не подлежит. Маркетинг плюралистичен в том смысле, что признает разнообразие вкусов и предпочтений, при единственном условии соблюдения определенных ограничений, наложенных социальной, политической и моральной средой как результат общественного выбора.

Включение фактора времени в функцию домашнего производства облегчает анализ поведения потребителя в обществе изобилия.

" Когда уровень дохода на душу населения повышается относительно доступного количества товаров (за счет повышения производительности труда), ценность времени в сравнении с ценностью этих товаров также увеличивается. Повышение относительной ценности времени ведет затем к эффекту замещения в функции домашнего производства в том смысле, что потребитель заинтересован расходовать свое время более экономично" (Rosa, 1977, р. 165).

Продолжая аналогию с производством, отметим, что для производителя будет рациональным сэкономить более дорогой ресурс и изменить производственный процесс таким образом, чтобы тот же самый конечный товар можно было получить путем расходования меньшего количества ресурса с более высокой относительной стоимостью. Аналогичным образом, потребитель попытается реализовать свои предпочтения с помощью средств, приводящих к меньшим потерям времени.

«Именно этим объясняется спрос на более быстрые средства передвижения в богатых странах. Многочисленные сервисные службы помогают сберечь время: налоговые эксперты, врачи, профессора, владельцы гаражей, кулинарные справочники, замороженная пища, пылесосы и телевидение. В общем плане с уменьшением цены товаров относительно времени современный потребитель использует больше товаров в единицу времени» (Rosa, 1977, р. 166).

В противовес иногда высказываемому мнению эта тенденция к аккумуляции предметов не является неизбежной, так как речь идет об индивидуальном выборе и возможны иные формы потребления. Крайним случаем является индивид, избравший жизнь в состоянии атараксии, т. е. предметов не использующий и посвящающий себя размышлению и медитации; функция домашнего производства в этом случае будет зависеть лишь от фактора обстоятельств (Е) и фактора времени (0.

Таким образом, предложенная концептуальная схема вполне универсальна и представляет собой обоснование теории индивидуального выбора, которая позволяет объяснить широкий спектр поведения, от ярко выраженного материализма до крайней умеренности. Наблюдаемые различия в поведении людей просто отражают различия в мотивации и в мерках персональных ценностей. В завершение данного раздела процитируем Эббота:

«Люди желают обрести вознаграждающие переживания. Что считать вознаграждением — вопрос индивидуального решения; оно меняется в зависимости от вкусов, стандартов, верований и целей, и эти изменения сильно зависят от личности индивида и культурной среды. В этом состоит основа теории выбора, достаточно широкой, чтобы охватить как азиатскую, так и европейскую культуры, а также циников, гуляк, религиозных фанатиков, тупиц и интеллектуальных гигантов» (Abbott, 1955, р. 41).

Потребитель рассматривается как лицо, обладающее собственными целями и собственной шкалой ценностей, но это не означает, что на него не оказывает влияния культурная, социальная и политическая среда". [1,с.103−107]

Алина Уиллер поддерживает Жан Жака Ламбена в том, что индивидуальное решение меняется в зависимости от вкусов, стандартов, верований и целей и эти изменения зависят от личности индивида и культуры среды. «В двадцать первом столетии постоянны только перемены. Наши социальные институты, технологии, наука, мода, словарь непрерывно изменяются, и темпы этих перемен ускоряются, однако разработчики — люди, определяющие стиль, — должны создавать устойчивую индивидуальность. Устойчивость — это внутренняя способность индивидуальности сохраняться в турбулентной среде, в которой происходят непредсказуемые изменения. [2,с.24]

Бренды — это вестники доверия. Одно из средств выражения доверия — это фирменный знак, который не меняется при изменении экономической ситуации и тенденций развития бизнеса. Потребителю нужны неизменные логотипы, которые мгновенно узнаются везде, где бы они ни оказались: на крыше здания, в журнальной рекламе и даже на бейсбольной кепке.

Устойчивость предполагает также сохранение индивидуальности при использовании различных средств и способов коммуникации. Когда Сол Басе создал «глобус» телефонной компании AT&T в 1984 году, еще не существовало технологии, которая позволяла бы этому глобусу вращаться и лететь в пространстве. Однако это стало возможным во время Олимпийских игр 2000 года: глобус AT&T превратился в «акробата», он научился вращаться и летать и, тем самым, приковал к себе внимание миллионов телезрителей в разных странах мира.

Когда бы потребитель ни сталкивался с брендом, например используя продукцию, разговаривая с торговым представителем, покупая в Интернете, — бренд всегда должен восприниматься как что-то знакомое и вызывать желаемый эффект. Связность — это такое единство различных элементов, при котором потребитель воспринимает их как нечто целое.

Индивидуальность, последовательно проповедуемая компанией, — это один из лучших маркетинговых инструментов. Связность не должна быть жесткой, не должна ограничивать — скорее это основа, которая позволяет повышать ценность бренда, используя повторения, настойчивость и частоту экспозиции. Она достигается через соблюдение четких стандартов индивидуальности данного бренда. Этому способствует корпоративная культура, в которой ценятся бренд и его различные средства выражения.

Для того чтобы продукция и услуги компании выделялись, ей необходима гибкость. Разработчик также добивается того, чтобы архитектура бренда была гибкой. Будет ли создаваемая им новая индивидуальность способствовать развитию и расширению бренда в будущем? Есть ли у этой индивидуальности перспектива? Никто не может с абсолютной уверенностью предсказать, какую новую продукцию и услуги может предложить на рынке компания в следующие пять или десять лет, но разработчику необходимо это предвидеть и предложить гибкую архитектуру бренда, которую можно адаптировать к будущим изменениям.

На визитной карточке, на электронном рекламном щите, установленном в Нью-Йорке на площади Таймс-сквер, в рекламе на страницах Wall Street Journal— везде образное решение должно быть естественным и гибким. Со временем лучшие разработки брендов легко адаптируются ко всему диапазону средств маркетинговой коммуникации, и при этом обеспечивается устойчивость. Гибкость концептуального решения гарантирует, что сообщения компании будут уместными и вызовут интерес, свежесть восприятия.

Индивидуальность бренда сама по себе не гарантирует успеха. Недостаточно найти эффективное название для бренда и разработать долгоживущий и продуманный логотип. Лучшие компании демонстрируют приверженность качеству и используют любую возможность, чтобы улучшать и развивать свой бренд. Эффективность бренда неразрывно связана с желанием менеджеров заботиться о нем. Основной вывод: систему обеспечения индивидуальности бренда нужно поддерживать, настраивать, контролировать и время от времени обновлять. Новая программа развития индивидуальности бренда — это начальные инвестиции, а не окончательный этап.

Возможно, самое главное условие для формирования устойчивой индивидуальности бренда состоит в готовности менеджеров компании принять на себя ответственность за активное управление им: его названием, логотипами, системой и стандартами. Компании нередко ошибаются, думая, что если бренд приобрел индивидуальность, то самая трудная часть работы уже позади. В действительности, это только начало, и решение самых трудных задач еще впереди.

Неверно считать, что управление системой обеспечения индивидуальности бренда — это удел исключительно крупных глобальных корпораций, хотя такую задачу действительно легче решать, когда для каждого бренда есть менеджер, который специально им занимается и несет за него ответственность. Такой менеджер, подчиняющийся непосредственно президенту компании, нужен не только крупным, но и небольшим организациям. Главными факторами для организации здесь должны стать постоянный мониторинг бренда, управление им, забота о том, чтобы он соответствовал центральной идее и стратегии деятельности компании, внимание к тем средствам, которые необходимы, чтобы развивать бренд". 2, с.24−30]

3. Бренд с точки зрения покупателя

Жан Жак Ламбен рассматривает бренд «с точки зрения покупателя, товар или марку можно определить как «совокупность атрибутов», обеспечивающую покупателю не только «ядерную услугу», специфичную для данного класса товаров, но и ряд вторичных качеств или полезностей, которые могут быть необходимыми или добавленными. Указанные дополнительные услуги способствуют дифференциации марок и могут оказывать определяющее влияние на предпочтения покупателей. [1,с.108]

Ядерная услуга, обеспечиваемая маркой, соответствует функциональной полезности данного класса товаров; она представляет собой базовую, или родовую, выгоду, обеспечиваемую каждой маркой в данной товарной категории.

Ядерной услугой для компрессора является производство сжатого воздуха; для зубной пасты — гигиена полости рта; для часов — измерение времени; для компании в области авиаперевозок — перемещение из Парижа в Нью-Йорк; для обоев — украшение интерьера и т. д.

Как было отмечено выше, ядерная услуга определяет базовый рынок, к которому обращается фирма, в родовых терминах путем ответа на вопрос: «Каким бизнесом мы занимаемся?». При этом нужно учесть следующее.

Покупатель стремится обрести совсем не товар, но ядерную услугу, которую тот обеспечивает.

Покупатель может обрести одну и ту же ядерную услугу с помощью технологически различных товаров.

Технологии подвижны и подвержены глубоким и быстрым переменам, в то время как потребности, которые удовлетворяет ядерная услуга, остаются стабильными.

Левитт (Levitt, 1960) отмечает, что, для того чтобы избежать риска близорукости, в интересах фирмы определить свой базовый рынок в терминах ядерной услуги, но не относительно определенной технологии. Это позволяет идентифицировать альтернативные решения, которые потребитель может принять во внимание, сталкиваясь с проблемой выбора.

Все марки на одном и том же базовом рынке обеспечивают для покупателя одну и ту же ядерную услугу практически однородным путем с учетом того, что конкуренция и скорость распространения технического прогресса нивелируют различия в технологических подходах. Следовательно, для значительного числа рынков сама по себе ядерная услуга более не является фактором, определяющим выбор покупателя. Решающим фактором становится то, каким образом ядерная услуга реализуется или предоставляется.

Помимо основной функциональной полезности, марка обеспечивает целый ряд дополнительных полезностей, или периферийных услуг, являющихся вторичными в сравнении с ядерной услугой. Они могут оказаться решающими в том случае, когда конкурирующие марки характеризуются сходными параметрами. Такие периферийные услуги могут быть двух видов: «необходимые» и «подкрепляющие».

Необходимые услуги определяются вариантом производства ядерной услуги (комфортностью, экономичностью, отсутствием шума) и всем тем, что обычно сопровождает ядерную услугу (упаковка, поставка, условия платежей, послепродажное обслуживание). «Безмасляные» компрессоры «Атлас-Копко» (Atlas-Copco) производят сжатый воздух, полностью свободный от масляных частиц; принтеры «Эпсон» (Epson) обладают пониженным шумовым эффектом; японские автомобили известны своей надежностью; микрокомпьютеры «Эппл» (Apple) очень «дружественны»; у товаров «Бэнг энд Олуфсен» (Bang and Olufsen) великолепный дизайн; у часов «Суотч» (Swatch) огромное разнообразие конструкций.

Добавленные услуга не связаны с ядерной услугой, марка обеспечивает их в качестве дополнительных. Таким образом, они представляют собой важный источник дифференциации.

Отметим, что каждая марка обладает по крайней мере одним уникальным свойством (обычно их больше), которым просто является название марки. Глобальное восприятие марки покупателем называют обычно образом марки («имиджем»).

Исходя из этих общих соображений мы можем перейти к моделированию концепции марки как совокупности атрибутов, чтобы придать ей практическую полезность и проверить, в какой степени такой подход к восприятиям покупателей описывает реальную ситуацию и, кроме того, дает нам надежный опережающий индикатор реального покупательского поведения.

Атрибуты, позволяющие отличать марки друг от друга, называются «детерминирующими» атрибутами. Атрибут, присутствующий во всех сравниваемых марках, не является детерминирующим (Myers and Alpert, 1976).

Цена всегда является важным, но необязательно детерминирующим критерием, поскольку, например, все марки могут продаваться по той же цене.

С учетом того, что искомая услуга может быть многоаспектной, следует избегать определения атрибутов в слишком обобщенных терминах. Например, атрибут «экономичный» потенциальные покупатели упоминают часто, но как критерий он характеризуется слишком большой неопределенностью и может на самом деле предполагать комбинацию других атрибутов.

Каждую марку можно оценивать различно, ориентируясь на каждый из микроатрибутов, и поэтому важно рассмотреть их по отдельности.

То же имеет место и в случае атрибута «качество», которое является макроатрибутом, охватывающим большое число аспектов. Атрибут является по сути дела дискретной переменной, т. е. он может приобретать различную ценность в соответствии со степенью присутствия атрибута в оцениваемой марке. В таком случае говорят об уровне атрибута. Каждая марка характеризуется специфической совокупностью атрибутов, определяемой уровнями, на которых находятся атрибуты.

Объективные характеристики Данные характеристики предшествуют атрибутам; они представляют собой те технические свойства, которые создают атрибут. Они соответствуют техническим описаниям марки или товара. Для создания одного атрибута требуется, как правило, сочетание нескольких характеристик.

Комфортность автомобиля является следствием многих характеристик: автономной «четырехколесной» подвески, просторности кабины, устройства кресел и т. д. Аналогичным образом «удобство» супермаркета складывается не только из его расположения, но и из легкости доступа, наличия места для парковки, отсутствия очереди у касс и т. д.

При оценивании объективных характеристик важно исключить избыточные, учитывая корреляцию некоторых характеристик.

«Мощность» автомобиля зависит от объема двигателя, что в свою очередь сказывается на увеличении веса и габаритов; таким образом, эти характеристики скоррелированы и суждения по одной из них достаточно для оценки других.

В общем случае потенциального покупателя не слишком интересуют объективные характеристики, за исключением тех случаев, когда они способствуют совершенствованию функционирования марки при создании одной из искомых выгод, а также тогда, когда они способствуют повышению надежности ожидаемого функционирования.

Жидкокристаллический экран портативных микрокомпьютеров является технической характеристикой, обеспечивающей потребителю комфортность чтения; присутствие фтора в зубных пастах помогает обеспечить надежное осуществление функции «предотвращения кариеса»; логотип знаменитого модельера достаточен для обеспечения престижа или эффекта статуса, к которому стремятся некоторые группы покупателей.

Знание требований и/или ожиданий покупателя создает важный стимул для исследований и разработок. Их задача — обнаружить технические характеристики, способствующие удовлетворению еще не удовлетворенных ожиданий рынка или улучшению параметров существующих товаров, создавая, таким образом, конкурентное преимущество для марки-нова-тора.

Интерфейс между исследованиями и разработками и стратегическим маркетингом жизненно важен именно на стадии разработки концепции товара.

Покупатели оценивают атрибуты или характеристики на основе двух соображений: степени значимости каждого атрибута и степени их воспринимаемого присутствия в оцениваемой марке.

Итак, люди воспринимают наличие атрибутов в торговых марках. Такое восприятие может быть основано на опыте, собранной информации, мнениях друзей и соседей, рекламе или просто личных впечатлениях. Это на самом деле несущественно. Хотя восприятие может не соответствовать истинной природе марки, оно тем не менее представляет собой компонент образа марки. Указанное восприятие формирует действительность, в рамках которой оперирует фирма. Исследования рынка показывают, что респонденты способны выразить взгляды на известные им марки и это восприятие измеримо.

Для опознания марки потребитель использует не только ее наименование, но и другие сигналы, такие как упаковка, дизайн, логотип, цветовой код и т. д. Эти внешние видимые сигналы являют собой неразрывное целое с ценностью марки, поскольку используются покупателями для у классификации марок в зависимости от того, что они обещают". [1,с.108−113]

Заключение

В данной работе были рассмотрены и проанализированы взгляды Жан Жака Ламбена и Алины Уиллер на управление изменениями. В чем-то их взгляды совпадают, в чем-то они различны.

«Потребитель рассматривается как лицо, обладающее собственными целями и собственной шкалой ценностей, но это не означает, что на него не оказывает влияния культурная, социальная и политическая среда», — пишет Жан Жак Ламбен Алина Уиллер поддерживает Жан Жака Ламбена в том, что индивидуальное решение меняется в зависимости от вкусов, стандартов, верований и целей и эти изменения зависят от личности индивида и культуры среды. «В двадцать первом столетии постоянны только перемены. Наши социальные институты, технологии, наука, мода, словарь непрерывно изменяются, и темпы этих перемен ускоряются, однако разработчики — люди, определяющие стиль, — должны создавать устойчивую индивидуальность. Устойчивость — это внутренняя способность индивидуальности сохраняться в турбулентной среде, в которой происходят непредсказуемые изменения.

Бренды — это вестники доверия. Одно из средств выражения доверия — это фирменный знак, который не меняется при изменении экономической ситуации и тенденций развития бизнеса. Потребителю нужны неизменные логотипы, которые мгновенно узнаются везде, где бы они ни оказались: на крыше здания, в журнальной рекламе и даже на бейсбольной кепке".

«Для опознания марки потребитель использует не только ее наименование, но и другие сигналы, такие как упаковка, дизайн, логотип, цветовой код и т. д. Эти внешние видимые сигналы являют собой неразрывное целое с ценностью марки, поскольку используются покупателями для классификации марок в зависимости от того, что они обещают» — пишет Жан Жак Ламбен.

Список литературы

1. Жан Жак Ламбен Стратегический маркетинг. С-Пб., «Наука», 1996.

2. Уиллер Алина Индивидуальность бренда. М.: Альпина Бизнес Букс, 2004