Общее описание работы.
Для успешного существования любого предприятия ему необходимо зункционировать в соответствии с условиями внешней среды и развиваться так, 1тобы при изменяющихся внешних условиях добиваться максимальных юзультатов. Поэтому важную роль в управлении предприятием играет! аркетинг, являющийся управленческим инструментом, направленным на «пределение и изучение внешних факторов и формирование адекватных им 'правленческих решений.
Цель настоящей работы — создание комплексной управленческой технологии гринятия маркетинговых решений на предприятии для достижения максимальных финансовых результатов с учётом особенностей современной жономическои ситуации.
В работе получены следующие основные результаты;
• предложена и обоснована рабочая методика проведения маркетинговыхследований и обработки собранных данных для маркетинговых решений, включая определение оптимальной цены на продукцию предприятияотбор маркетинговых проектовоткрытие регионального представительства и пр.
• разработана модель рынка, состоящего из сегментов денежных и эартерных покупателей и модель взаимодействия субъектов рынка, объясняющая механизм возникновения разницы между бартерными и денежными ценами;
• разработана модель предприятия, работающего на денежном и эартерном сегментах рынка и производящего один вид товара и предложен простой и содержательный алгоритм распределения товара между двумя сегментами при котором достигается максимум прибыли предприятия;
• разработана обобщённая модель предприятия, работающего на ценежном и бартерном сегментах рынка и производящего л видов товара. Доказано, что для распределения товаров между двумя сегментами при котором остигается максимум прибыли предприятия могут быть использованы методы ыпуклого программирования;
• сформулированы гипотезы о свойствах функции спроса, описаны войства функции маржинальной прибыли предприятия и доказаны оответствующие утверждения;
• предложенные методики экспериментально опробованы на практике.
Все результаты работы объединены в управленческую технологию принятия [аркетинговых решений на предприятии. Её использование позволяет обиваться максимального финансового результата при управлении редприятием.
Для того, чтобы принимаемые решения были обоснованы и отвечали еальности, предприятие должно уметь собирать и анализировать информацию ак, чтобы получить истинное представление о состоянии окружающей среды. 1оэтому первая глава посвящена методике сбора и обработки данных, в основе юторых лежит выборочный метод.
Немаловажно эффективно воспользоваться собранной информацией для (остижения целей предприятия. Вторая глава работы посвящена методам гринятия решений на предприятии. Рассмотрены задачи выбора маркетинговых 1ероприятий для проектов и определения оптимальной цены в смысле «аксимизации финансового результата.
В третьей главе описаны особенности экономической ситуации, связанные с шспространением бартерных сделокпроведён анализ механизма юзникновения бартерных ценсформулированы задачи поиска оптимального юшения для функции маржинальной прибыли и предложены простые шгоритмы их решения.
В четвёртой главе приведены экспериментальные результаты и примеры использования предложенных методов.
Актуальность работы.
Вследствие реформ предприятия оказались в новых условиях, сличающихся как от практики прошлых лет, так и от зарубежной практики,спространение бартера и взаимозачётов, сокращение спроса, повышение сонкуренции со стороны зарубежных производителей, налоговый климат втране обязывает руководство предприятий к эффективному управлению и) азвитию. В качестве альтернативы остаётся разорение и исчезновение 1редприятий, руководство которых неспособно управлять в изменившейся Остановке. Для эффективного управления предприятием маркетинг является важным инструментом, так как принятие маркетинговых решений основано на «нформации о потребностях клиентов предприятия. Соответствие товаров ислуг фирмы запросам покупателей позволяет привлекать их к себе, а ориентир т максимизацию прибыли необходим для достижения финансовой устойчивости.
Из-за особенностей российских условий (таких, как бартер) западные методики не полностью адаптируемы в Россиитакже существует дефицит простых методов принятия решений, применимых на практике. Основной акцент работы сделан именно на практическую применимость предложенных методов.
Сложность внешних условий требует соответствующих по сложности реакций предприятия.
Предприятию необходимо решать задачи:
— об ассортименте;
— о ценовой политике;
— о перспективном развитии;
— о распределении ресурсов между разными функциями предприятия.
Настоящая работа направлена на помощь руководству предприятий в решении возникающих задач. Предлагаемые методики позволяют из возможных вариантов решений выбрать оптимальное решение, что обосновано проверено в работе. Применение предложенных методик позволит редприятиям достичь максимальных результатов в существующих условиях.
Обзор литературы.
Маркетинг в качестве инструмента управления предприятием широко распространён в практике западных предприятий. Однако, конкретные [аркетинговые методы являются информацией, входящей в коммерческую айну фирм. Поэтому из литературы можно почерпнуть лишь общие принципы юстроения маркетинга, а также сбора и обработки данных [8, 11, 26]. Существует большое количество отечественных изданий, дающих описание 1аркетинга предприятия на основе западных методов, но с применением к юссийской специфике [6, 7, 12, 13, 18]. Управленческая технология принятия 1аркетинговых решений, предлагаемая автором в работе, основана на общих финципах философии маркетинга, отражённых в этих изданиях. К сожалению, гитература, в которой отражено сочетание маркетинговой философии с соличественными методами (например, [12, 16, 21]) не отражает все вопросы фименения маркетинга на предприятии. Такие задачи, как определение ¡-ависимостей спроса от цены, решаются на уровне рынка в целом, но не ¡-атрагиваются вопросы определения спроса на уровне предприятия.
При принятии маркетинговых решений важны также принципы лратегического управления [1, 2, 14], а также математические методы эбработки информации и поиска оптимального решения [5, 9, 10, 19, 27, 28]. .Модели и методы системной оптимизации занимают особое место в управленческой технологии в силу высокой интерпретируемости моделей и несложных алгоритмов, которые легко могут быть применены на практике маркетинговыми службами предприятий [3,17].
Особенности национальной экономики обусловлены характером процесса реформирования планового хозяйства в рыночное [15]. Необычайно большой уровень цен при заключении бартерных сделок неоднократно отмечался в периодической печати в статьях Ю. Латыниной, П. Карпова и К.Бенукидзе.
Современное состояние экономики.
Для того, чтобы дать описание современного состояния экономики, геобходимо учитывать следующий комплекс факторов:
— экономика страны пришла в современное состояние путём юследовательных изменений централизованной экономики Советского Союза, г. е. структура промышленности такова, что, во-первых, может не отвечать существующим потребностям общества в продукции, а во-вторых, из-за распада ХСР, стоимость отдельных видов сырья или комплектующих увеличилась настолько, что продукция отдельных предприятий становитсяконкурентоспособной по сравнению с зарубежными производителями;
— налоговая политика государства такова, что большая часть видов производственной деятельности не может приносить прибыль и стать саморазвивающейся;
— большое количество менеджеров получило экономическое образование во время существования централизованной экономики и в изменившихся условиях не может эффективно управлять предприятиями;
— в последние годы наряду с предприятиями, созданными во время централизованной экономики, появились новые предприятия, обладающие финансовой мощью;
— в стране существуют близкие к монопольным структуры: РАО «Газпром», МПС и РАО «ЕЭС России».
В настоящее время в экономике страны параллельно существуют структуры, возникшие во времена плановой экономики — в основном это промышленные предприятия и структуры, возникшие во время реформ — это банки, коммерческие предприятия. После начала реформ, когда предприятия были вынуждены самостоятельно искать себе партнёров, предприятия в разной степени приспособились к изменившийся ситуации в зависимости от возможностей руководства принимать решения в новых условиях, востребованности продукции, государственной экономической политики и т. д.
В ряде отраслей совпадение кризиса сбыта продукции с государственной алоговой политикой привело к развитию расчётов параллельными средствами латежей: векселями, денежными зачётами, различными товарами (бартером).
Использование параллельных платёжных средств позволяет предприятиям слабить проблему взаимных неплатежей и избежать уплаты долгов в бюджет ри арестованных счетах (что наблюдается у большинства промышленных редприятий).
Любой товар в настоящее время может играть роль платёжных средств в кономике. При этом, чем большее количество субъектов экономики нуждается. товаре, тем легче его использовать в качестве платёжного средства. Поэтому в кономике получили широкое распространение зачёты по газу и лектроэнергии.
Газ и электроэнергия используются большинством промышленных гредприятий, поэтому продукция «Газпрома» и «ЕЭС России» может служить шатёжным средством.
Стоимость заменителей денег различна, поэтому можно наблюдать ситуацию, когда цена одного и того же товара у производителей и соммерческих фирм — продавцов отличается в 2 раза. Такое существенное угличие объясняется тем, что производитель отгружает свою продукцию в >бмен на поставляемые ему энергоносители, сырьё, списание долгов бюджету и т. д., а коммерческие фирмы реализуют продукцию за «живые деньги».
Из разницы сложившихся денежных и бартерных цен можно определить коэффициент соотношения стоимостей различных платёжных средств, т. е. если цена товара Рд в деньгах и Рб в бартерных ценах, то Рд=к*Рб, где 0<к<1.
Государство, организовывая схемы зачётов поступлений в бюджет также участвует в качестве потребителя параллельных денежных средств в качестве платежей в бюджет. Стоимость денежных зачётов в бюджет относительно «живых денег» составляла около 60% в начале 1997 года.
Таким образом экономика России состоит из двух связанных частей — часть, де в качестве средств платежа выступают только «живые деньги» и часть, где в ачестве оплаты принимаются «параллельные деньги».
Такая ситуация не является нормальной, так как при этом несут потери как осударство, вынужденное принимать в бюджет поступления в виде ¡-параллельных денег", так и субъекты экономики, принимающие (параллельные деньги", но не имеющие возможности использовать их для всехвоих потребностей, например, для выплаты заработной платы. Обмен (Параллельных денег" на «живые» осложнён из-за их неуниверсальности и юэтому сопровождается потерями для принимающих параллельные средства в сачестве средств платежа. В работе рассмотрена модель взаимодействия гредприятий между собой в условиях бартерной экономики.
Описание маркетинга на предприятии.
Существует несколько вариантов определения маркетинга. Одно из шределений маркетингазвучит так:
Маркетингвид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена" [11].
Говоря о маркетинге на предприятии, имеет смысл понимать маркетинг как инструмент управления, организованный как система, предназначенния для сбора информации, её анализа и выработки соответствующих управленческих решений. Собственно говоря, задачи, которые обычно ставятся перед отделами маркетинга предприятий, касающиеся изучения потребностей потребителей и формирование предложений по их удовлетворению попадают в рамки предложенного понимания маркетинга на предприятии. К сожалению случается, что на отделы маркетинга возлагаются иные функции, например, поиск конкретных покупателей, или заключение контрактов, что отвлекает силы отдела от выполнения собственно маркетинговых функций. Самым наглядным представляется описание процесса маркетинга на предприятии в соответствии с рис. 1 [26].
Контроль действенно ста рекламы я возмо жная корректировка.
Массированное и ото сдздшировдтгно е применение всея.
БиБор форчхд рсклаиы, изготошшпию рекламы и поцрэтовка жу* яаггаадишю ранги". /ц.
Планирование рекламы.
Сегментация рынка.
Исследование.
ИДЕЯ пфке обсуждай, а ЦЕЛИ и.
К г*.
ЯуйЯврЖй аранациа&егаяиши иашшР'.
Плзнирошние продукта эивэуэ’ййно и кшшэаЗда яродага, щетготаи в шаднряыш" обгдувижшш пвощкта.
Сернйнаб изготовление продртга и упаковки нтешиЕ^Уздо 'ам^осЬх зинэншдайв ¦а-л 'вшшвяйеи.
Ашс опыта работы с продуктом к обслуживанием д 5.
— В 0 1.
Рис. 1. Маркетинг предприятия.
Соответственно, организация маркетинга на предприятии должна отвечать 1роцессу маркетинга, т. е. решать следующие задачи:
— поиск идей (например, о новой продукции, о новых услугах, о принципах поведения предприятий и т. д.);
— сбор внешней и внутренней информации;
— анализ собранных данных и выработка реакции предприятия;
— осуществление запланированной реакции предприятия (маркетинговых мероприятий);
— сбор и анализ информации с целью контроля результатов и корректировки маркетинговых мероприятий.
Процесс маркетинга реализуется в соответствии с рис. 1. от центра квадрата к границам. Если рассматривать детально, то процесс маркетинга может быть представлен в виде следующей последовательности действий (-Рис. 2).
1. Сбор идей (о новых продуктах, услугах, рекламе, сбыту, о дальнейшей деятельности предприятия и т. д.).
2. Предварительный отбор перспективных идей.
3. Предварительный анализ.
4. Определение параметров рынка для анализа возможностей и >ффективности собранных идей, а именно:
4.1. спрос;
4.2. цена, сложившаяся на рынке;
4.3. конкуренты;
4.4. существующие сегменты рынка;
4.5. система предпочтений потребителей;
4.6. возможные системы стимулирования сбыта.
5. Определение параметров предприятия для анализа возможностей реализации собранных идей, а именно:
5.1. производственных мощностей;
5.2. финансовых возможностей;
5.3. кадровых возможностей.
6. Комплексный анализ собранных данных.
7. Отбор идей для реализации (при этом выбираются идеи, которые при меньших затратах способны максимально приблизить предприятие к цели.
8. Выбор сегмента рынка, на котором будет реализовываться новый 1родукт.
9. Планирование кадров.
10. Планирование расходов.
11. Планирование товара (планирование его свойств) и его гозиционирование.
12. Разработка генеральной концепции маркетинга и планирование маркетинговых мероприятий:
12.1. разработка ценовой политики;
12.2. разработка стимулирования сбыта (скидки, дополнительные сервисные услуги и т. д.);
Рис. 2, Схема действий предприятия при осуществлении процесса маркетинга.
12.3. разработка рекламной кампании;
12.4. разработка технологии продаж;
12.5. разработка каналов распределения;
12.6. разработка дизайна продукта.
13. Детальное планирование затрат (в т.ч. снабжение, затраты на рекламу я т.д.).
14. Детальное планирование использования персонала (в т.ч. набор и обучение).
15. Детальное планирование производственной программы.
16. Прогноз результатов от реализации маркетинговых мероприятий.
17. Комплексный анализ запланированных мероприятий и их корректировка в случае необходимости.
18. Массированное и скоординированное применение всех запланированных мероприятий, включая маркетинговые мероприятия (п. 12) и разработанные программы финансирования, использования кадров и производства.
19. Контроль реализации запланированной программы действий и эффекта от её реализации (например, увеличения объёма продаж).
20. Внесение необходимых корректировок в программу действий в случае отклонения контролируемых параметров в негативную сторону.
21. Прекращение реализации идей при исчезновении эффекта от ее применения (например при падении спроса на какой-то товар).
Заключение
.
В работе рассмотрена структура среды, в которой вынуждены функционировать современные российские предприятия. Специфика современной ситуации определяется существованием неденежных способов расчётов между предприятиями при помощи бартера и взаимозачётов. В таких условиях к маркетингу предприятия предъявляются повышенные требования, связанные с усложнением возникающих задач. Игнорирование особенностей расчётов между предприятиями ведёт к значительным убыткам, которые могут быть не замечены руководством предприятия.
Государство стремится исключить неденежные расчёты из экономики, вследствие которых предприятия обрастают гигантскими и безнадёжными долгами перед бюджетом. Однако, кризисное состояние экономики и непоследовательные действия правительства дают основание считать, что ситуация с неденежными способами расчётов прдлится ещё неопределённое время.
В настоящий момент ситуация такова, что правительству придётся инициировать бюджетные зачёты, прекращённые в начале 1998 года, чтобы наполнить бюджет. При этом, естественно, будет происходить перераспределение средств, уплачиваемых предприятиями в виде налогов в пользу коммерческих структур, организовывающих зачёты. Предприятия-плательщики налогов имеют возможность самостоятельно организовывать зачётные схемы и таким образом минимизировать свои платежи в бюджет за счёт повышения цен на продукцию, отгружаемую в рамках зачётов. Использование методов из данной работы позволит предприятиям эффективно использовать возможности, возникающие в связи с особенностями современной экономики России.
