Минимизация импозитивности американской и российской рекламы в Интернете

Минимизация импозитивности американской и российской рекламы в интернете

Г.Н. Тельминов

В статье анализируются правила негативной и позитивной вежливости применительно к интернет-рекламе. Интернет-дискурс представляет собой динамично развивающийся лингвистический феномен. Есть все основания считать, что анализ рекламного текста является частью анализа дискурса, который включает социальные условия, предопределяющие порождение и восприятие рекламного текста, ментальные процессы и другие экстралингвистические факторы.

Реклама в интернете строится как система среди текстов разнообразных жанров, то есть ее можно назвать интертекстуальной системой. Теория интертекстуальности широко используется в различных сферах современной филологии, лингвистики и литературоведения, применительно к исследованию художественных произведений, текстов СМИ.

В нашем исследовании мы демонстрируем один из вариантов интернет-рекламного дискурса, включающего большое количество субдискурсов. Рекламный дискурс в интернете существует по собственным правилам. За время существования выработались инвариантные свойства внутренней структуры рекламы этого типа, определяющие способы сопряжения текстуальных образований. Дискурс имеет глубинную трехмерную структуру, где составляющие рекламу части входят одна в другую, сосуществуют, словно извлекаются из глубины целого дискурса. Такой принцип текстово-дискурсивного образования был назван принципом матрешки. Всякая реклама, как известно, старается воздействовать на адресата с целью заставить его купить товар или услугу. Реклама сама по себе уже навязчива. Автор рекламы стремится использовать особый прием — снижение импозитивности рекламы посредством 175 правил вежливости. Рассмотрим, как некоторые правила негативной и позитивной вежливости смягчают эту навязчивость. Эти правила существуют в повседневной культурной коммуникации и никогда еще не были исследованы в таком особом дискурсе, как рекламная коммуникация. Понятия негативной и позитивной вежливости были выявлены П. Браун и С. Левинсоном. Они представляют собой систему коммуникативных стратегий вежливого общения [2; 3].

Негативная вежливость направлена на демонстрацию признания личной независимости собеседника, его автономии. Это попытка убедить адресата в том, что говорящий не нарушит границы, которые существуют между ним и адресатом. При возникновении острой потребности посягнуть на свободу адресата существуют определенные стратегии: доведение до минимума импозиции, прямое воздействие. Такие стратегии устремлены на блокирование излишнего сближения, демонстрацию дистанции между говорящими и, таким образом, проявление обоюдного уважения.

Рассмотрим виды негативной вежливости в самой рекламе через правила вежливости, сформулированные П. Браун и С. Левинсоном.

Правило 1. Выражайтесь косвенно (Be conventionally indirect).

We hope you will join the more than 250,000 people who have paddled and hiked with us since 1978. (Мы надеемся, что вы присоединитесь к более чем 250 000 человек, которые ходили на веслах и путешествовали с нами с 1978 года) [перевод здесь и далее наш. - Г. Т.]. Это реклама туристической компании. Автор рекламы для косвенной передачи смысла использует вводную фразу We hope.

Рассмотрим другой пример: You probably never really thought you would learn how to build a fire, it is one of those skills that isn’t used much these days. (Вы, возможно, никогда в действительности не думали, что вы научитесь как разводить костер; это одно из тех умений, которое не сильно используется в настоящее время). Автор рекламы здесь использует вводное слово probably. Мы видим, что давление на потенциального клиента смягчено словами hope и probably.

Подобные приемы малоприменительны к российской интернетрекламе.

Правило 2. Задавайте вопросы (Question hedge) и предоставляйте слушателю выбор, возможность совершать или не совершать действие (Give hearer the оption not to do the act).

Когда мы задаем общий вопрос, то «невольно» предоставляем клиенту возможность не выполнять нашу просьбу. Вот как турфирма предлагает клиентам провести зиму в теплой стране: Do you want to enjoy summer when winter comes to your parts? (Вы хотите насладиться летом, когда в ваши края приходит зима ?). На этот вопрос можно ответить как положительно, так и отрицательно, то есть формально можно предоставляется право выбора. При помощи союза If можно тоже предоставить клиенту возможность выбора: If you take the time to read some of these stories, you’ll realize that our travel agency is truly the first step of a journey that you will continue for the rest of your life. (Если вы выберете время почитать некоторые из этих рассказов, то вы поймете, что наше турагентство в самом деле является первым шагом к путешествию которое будет продолжаться всю жизнь). В данном случае турагентство на своем сайте публикует отзывы и рассказы своих клиентов для привлечения потенциальных покупателей услуг. Мы видим, что рекламодатель дает выбор своему клиенту. Если клиент хочет совершать действие (выбрать время, почитать некоторые из этих рассказов), то он может это сделать, а если не хочет, то может и не делать.

В российской рекламе тоже есть похожие случаи. Рассмотрим некоторые примеры: Вы хотите сделать подарок родственникам или знакомым, осуществить перевод делового характера, оказать материальную помощь близким? — так СКБ банк предлагает свои услуги. На этот вопрос можно дать как положительный, так и отрицательный ответ. Рекламодатель, полагаясь на сознательность клиента, ожидает от него положительного ответа; Если вас интересует местная экзотика, непременно сходите в Национальный театр Японии — рекламодатель, обращаясь к клиенту, подразумевает: а если не интересует, то не ходите.

По результатам исследования было выявлено, что в американской рекламе данное правило используется чаще, чем в российской.

Правило 3. Выводите говорящего и слушающего из дискурса (Dissociate speaker and hearer from the discourse), представляйте «угрожающий лицу» речевой акт как общее правило (State the face-threatening act as a general rule).

Рекламодатель, побуждая таким образом клиента совершить действие, представляет рекламное объявление как общепринятую норму, а не как свое собственное высказывание. Туроператор просит своих клиентов сделать дополнительную оплату услуг: This surcharge must be paid directly to the hotel. (Дополнительная плата должна быть оплачена непосредственно отелю) [30]; Internet access needs to be paid. (За доступ в интернет нужно заплатить) [31]; Guests are requested to get in touch with the hotel at +66 84 4 665 554 to book a scheduled transfer. The cost of the transfer is payable directly to the travel agency. (От гостей требуется связаться с отелем по тел. +66 84 466 555 для того, чтобы заказать запланированный трансфер). Как видим, в примерах используется страдательный залог (must be paid, needs to be paid, are requested), который скрывает рекламодателя.

В российской интернет-рекламе тоже встречаются подобные случаи, например: При покупке необходимо взять в магазине специальный чек [11]; Второй экземпляр (желтого цвета) необходимо хранить вместе с паспортом вплоть до выезда из страны. Ввоз иностранной конвертируемой валюты не ограничен, но необходимо декларировать общую сумму, превышающую 5000 долларов США. В русском языке используются слово необходимо, обозначающее модальность, и глагол в страдательном залоге не ограничен.

По данным нашего исследования было выявлено, что данное правило одинаково часто используется в американской и российской рекламе.

Рассмотрим свойства позитивной вежливости. Позитивная вежливость подразумевает повышенное внимание к окружающим. Во многих отношениях лингвистическая реализация позитивной вежливости представляет собой вербальное поведение близких людей, проявляющих интерес друг к другу в повседневном общении. Они обладают информацией о взаимных желаниях и обоюдных обязательствах, основываясь на общем опыте и общих знаниях. Рекламодатель всеми силами желает быть «близким человеком» по отношению к клиенту. Это ему нужно для продвижения и продажи товара или услуги. Рассмотрим некоторые правила, реализующие стратегию позитивной вежливости, сформулированные П. Браун и С. Левинсоном.

Правило 1. Уделяйте внимание интересам и желаниям слушающего, дарите ему коммуникативные подарки (Attend to hearer, his interests, his needs, give him gifts).

Комплимент и оценку можно вполне назвать коммуникативными подарками. Они направлены на выделение потенциальных клиентов в особую категорию: Our best customers deserve an outstanding offer. This means preferred rates on checking, savings and CDs. Plus, you enjoy many exclusive benefits starting with waived fees. (Наши лучшие клиенты заслуживают наилучшего предложения. Это обозначает привилегированные ставки по сберегательным, накопительным счетам и депозитным сертификатам. Кроме того, воспользуйтесь многими эксклюзивными преимуществами, начиная с отложенных платежей) [5]; AT&T High Speed Internet provides the security, protection and amazing speed you deserve. (Высокоскоростной Интернет компании AT&T обеспечивает безопасность, защиту и удивительную скорость, которую вы заслуживаете). Благодарность за просмотр сайта тоже можно воспринимать как внимание к клиенту со стороны рекламодателя: THANKS FOR LOOKING AND GOOD LUCK! (Спасибо за просмотр и всего доброго!). Реклама может предлагать дополнительную помощь в поиске товара. Таким образом, уделяется дополнительное внимание клиенту. Например, сайт банка предлагает следующую помощь: If you still have questions, contact a mortgage loan officer at 1.800.909.8217. (Если у вас все еще есть вопросы, то свяжитесь с представителем по ипотеке по тел. 1.800.909.8217).

Рассмотрим, как применяется это правило в российской интернетрекламе: Наши партнёры — люди, заслуживающие достойный отдых, и мы готовы помочь им в этом. Главная оценка нашей работы — полная удовлетворённость наших гостей. Это реклама туристической фирмы, которая делает комплимент и «льстит» своим клиентам. Каждый хотел бы быть человеком, заслуживающим чего-либо хорошего (в данном случае — достойного отдыха). Получается, что если человек не обратится за услугами данной турфирмы, то он не заслуживает чего-либо хорошего. Похожим образом банк в рекламе упоминает свои кредитные карты: Свидетельство состоятельности и поддержка Вашего престижа.

Нужно отметить, что по результатам нашего исследования в российской интернет-рекламе не была выявлена тенденция благодарить клиента за просмотр сайта или предлагать ему дополнительную помощь, но комплименты и лесть клиенту применяются российскими рекламодателями.

Правило 2. Преувеличивайте интерес (Exaggerate interest).

Посредством гиперболизации рекламодатель обращает внимание потенциального клиента на качества предмета рекламы: Our Really Big Adventure. (Наше действительно большое путешествие) [14]; We arrange short trips over the weekend to Lake Garda Italy with fantastic boating. (Мы организовываем короткие поездки на уикэнд на озеро Garda в Италии с фантастическим катанием на лодках) [15]; The fastest cars you can buy under $ 50,000. (Самые быстрые автомобили, которые вы можете купить меньше, чем за $ 50,000) [20]; The Cleverest of Intelligent Vehicles. (Самые умные из интеллектуальных автомобилей). Из приведенных примеров видно, что здесь используются такие языковые средства, как интенсификатор really, лексические средства гиперболизации big, fantastic, грамматические суперлативы fastest, cleverest.

В российской интернет-рекламе эта стратегия тоже широко применяется. Рассмотрим несколько примеров: Абсолютно новый Jaguar XJ привносит дух смелости и свободы в мир роскошных автомобилей [2]; Кардинал [магазин. - Г. Т.] - что может быть лучше ! [19]; ВОСХИТИТЕЛЬНЫЙ ОТДЫХ В ОАЭ. Вас ожидает теплое чистое море, белоснежные песчаные пляжи, завораживающие пейзажи пустыни и современных мегополисов [3]; Отличный шопинг. 499 $ ОАЭ Лучшие цены! Индивидуальный подход. Отели на выбор от эконом до VIP. 499 $ ОАЭ [3]; Самый популярный вид спорта на острове Пхукет — ныряние с аквалангом. Побережье Андаманского моря с чудесными морскими и подводными пейзажами, коралловыми зарослями и пещерами — незаменимое место для любителей подводного плавания.

При анализе российской рекламы мы видим, что используются интенсификатор абсолютно, лексические средства гиперболизации восхитительный, завораживающий, отличный, незаменимый, грамматические суперлативы лучший, самый популярный.

На основе нашего исследования можно сделать вывод, что в российской рекламной коммуникации комплименты, оценка и преувеличение вполне уместны и широкоупотребительны. В нерекламной коммуникации русские относятся с недоверием и осторожностью к оценке с похвалой, комплиментам и преувеличениям; недаром в русском языке есть фразы Ты мне льстишь или Это комплимент?, как результат недоверия к комплиментарной коммуникации, но в рекламной коммуникации преувеличение и лесть вполне уместны. По нашим наблюдениям, преувеличение одинаково часто используется в российской и американской интернет-рекламе.

Правило 3. Утверждайте общую точку зрения, включайте говорящего и слушающего в действие (Claim common point of view, include both hearer and speaker in the activity).

When you visit our banking centers, our knowledgeable associates and welcoming environment will make you feel at home. (Когда вы посещаете наши банковские центры наши знающие коллеги и дружелюбная атмосфера заставят вас почувствовать себя, как дома) [16]; Let’s go on a 1 — 3 day family rafting adventure with Kookaburra Rafting. (Давайте поедем в 13 дневное путешествие на плотах с компанией Kookaburra Rafting) [32]; Enter your email address and we’ll send you our regular promotional emails. (Введите ваш электронный адрес и мы будем посылать вам нашу регулярную электронную почту с промоушн-предложениями).

В приведенных примерах рекламодатель включает и себя, и потенциального клиента в действие: уou visit / our knowledgeable associates, let’s go, enter your / we’ll send you our.

По результатам нашего исследования в российской интернетрекламе эта стратегия тоже широко применима: Давайте пройдем по узким улицам Афин! [9]; На нашем сайте Вас ждет один из самых удобных в интернете магазинов косметики, где не только разнообразие товаров, но и их цены будут для Вас приятной неожиданностью [13]; Что мы знаем о дешёвых европейских гостиницах? Так ли плох этот вариант, особенно для студентов или тех, кто предпочитает предельно скромный образ жизни в турпоездке? Давайте заглянем в однои двухзвёздочные отели солнечной Италии, которая манит гостей из России вот уже не первое столетие [8]; По многочисленным просьбам наших клиентов в нижней части этой страницы мы публикуем список всех отелей по странам в алфавитном порядке. Иногда это позволяет быстрее найти нужный вам отель. Не забывайте — наше предложение несравнимо шире и полнее, чем наша база данных! Данная стратегия сближает рекламодателя и клиента и уменьшает степень импозитивности в рекламе. Опираясь на собранные данные, можно утверждать, что как в американской, так и в российской рекламе существует тенденция к использованию этого правила. Поскольку интернет-дискурс — это безлимитное виртуальное пространство, и страницы сайтов в интернете дают последовательные ссылки на другие сайты, то математически подсчитать точное количество лингвокогнитивных средств выразительности и смягчения воздействия рекламы на потенциального клиента не представляется возможным. Но тенденцию и закономерность можно легко таким образом определить. Поэтому в исследовании выявлялась лишь тенденция к использованию тех или иных стратегий и лингвокогнитивных средств выразительности и смягчения воздействия на клиента в интернетрекламе.

Итак, можно сделать определенные выводы. В негативной вежливости правила 1 и 2 имеют тенденцию к использованию в американской интернет-рекламе, а в российской они не применяются. Правило 3 имеет тенденцию применяться одинаково часто в американской и российской интернет-рекламе. В позитивной вежливости правило 1 в российской интернет-рекламе реализуется таким образом: не была выявлена тенденция благодарить клиента за просмотр сайта или предлагать ему дополнительную помощь, но выявлена уместность комплиментарности по отношению к клиенту со стороны российских рекламодателей. В американской интернет-рекламе существует тенденция всецело использовать это правило. Правила 2 и 3 имеют тенденцию одинаково частого применения в американской и российской интернет-рекламе.

Основываясь на данных исследования, можно утверждать, что люди, которые общаются на разных языках, по-разному используют стили языковой коммуникации, что зависит от типа культуры, социальнокультурных отношений, национального менталитета. Знание и понимание языковых особенностей той или иной нации позволит лучше понять национальные особенности. В данном случае можно правильно подобрать стиль рекламы и успешно ее реализовывать при продвижении американских товаров на российском рынке и наоборот, что способствует укреплению деловых отношений между двумя сверхдержавами.

дискурс восприятие рекламный текст интернет

1. Лазарева Э. А., Тельминов Г. Н. Реклама в Интернете как проявление интертекстуальности // Вестник Южно-Уральского государственного университета. — 2009. — Вып. 2 (135). — С. 19−23.

2. Brown P., Levinson S. Universal in language usage: Politeness phenomena // Questions and politeness: Strategies in social interaction. — Cambridge; Cambridge University Press, 1978. — P. 56−289.

3. Brown P., Levinson S. Politeness: Some universals in language usage. — UK: Cambridge University Press, 1987.