Креативность как фактор рекламной коммуникации: социально-философский анализ

Актуальность темы

исследования связана с востребованностью в настоящее время особой характеристики личности — «креативность». Появление данного феномена обусловлено тем, что в период возникновения нового этапа высоких технологий, включая и рекламную коммуникацию, возникла необходимость в определенных качествах человека, к которым можно отнести следующие: самостоятельность и критичность мышленияумение продуцировать большое количество идей и вариантов решения проблем, отличающихся от. общепринятыхспособность работать с множеством альтернативготовность идти на рискскорость обработки информации, принятия решения и другие. Вследствие неоднозначного перевода иноязычных терминов и отсутствия необходимых разграничений между определениями в русском языке произошла замена понятий «творчество» на «креативность». Подобное восприятие привело к укоренению в научной и научно-популярной литературе следующего представления: понятия «творчество» и «креативность» являются синонимами.

Актуальность данной. ситуации обусловлена также и тем, что в рекламной индустрии отсутствует четкое различие между концепциями «креативность в рекламе» и «творчество в рекламе». А ведь именно компетентностный подход к созданию креативной составляющей способствует созданию эффективного обращения, выделяет его из ряда другого вида информации. Восприятие креативности как технологии, состоящей из ряда этапов, позволяет сформировать благожелательное отношение к обращению, а впоследствии к товару или услуге, что побуждает потребителя воспользоваться данным предложением.

Это относится не только к рекламе коммерческих товаров и услуг, но и к социальной, приобретающей особое значение в России в конце XXначале XXI века. В настоящее время социальная реклама является одним из важнейших элементов конструирования полноценного общества, его саморегулирующимся механизмом, оперативным инструментом диагностики и коррекции социальных проблем. Наличие креативной составляющей способствует более эффективному воздействию на заданную целевую аудиторию и возникновению потребности участия в социально значимых национальных проектах.

Особое значение приобретает креативность и в связи с ее активным участием в формировании виртуальных образов. Поэтому осмысление данного феномена особенно важно в формировании глобального сетевого общества с массовыми коммуникациями, в котором реклама занимает одно из приоритетных мест. В условиях конкуренции возникает многообразие рекламной действительности, как виртуальной реальности, в которую «включается» потребитель, относя себя к игровым персонажам рекламной коммуникации. Создается единая и многообразная информационная средавиртуальная компьютерная реальность, которая для многих людей заменяет собой реальный жизненный мир. Поэтому креативность в рекламе является определяющей в формировании системы символических ценностей: социальных, политических, семейных, моральных. Усиление креативности является несомненным позитивом феномена виртуальной реальности, однако существуют и негативные результаты. Усиление и умножение технических средств позволяет сделать виртуальные миры более правдоподобными и трудно отличимыми от реального мира. Стирание границ между действительным и возможным создает значительные психологические проблемы для многих пользователей.

Степень научной разработанности проблемы. К понятию «творчество» обращалось большое количество исследователей различных философских направлений. Обоснование данного вопроса отражено в учениях Демокрита, Аристотеля, Платона, Эпикура, А. Блаженного, М. Аврелия, Г. Гегеля, И. Канта, Дж. Беркли, Ф. Шеллинга, А. Шопенгауэра, Ф. Ницше, Ф. Бергсона и др.

Были рассмотрены работы известных специалистов в области психологии творчества: А. А. Потебни, С. О. Грузенберга, Я. А. Пономарева, В. М. Бехтерева, А. В. Петровского, C.JI. Рубинштейна, Б. М. Теплова, Б. М. Кедрова и ряда других ученых.

Для современного понимания творческого процесса большое значение имеют концепции В. С. Соловьева, А. Ф. Лосева, Н. А. Бердяева, Э. Гуссерля, З. Фрейда, К.-Г. Юнга, А. Адлера, А. Маслоу, Э. Фромма, относящие движущие механизмы творчества к различным факторам: высшему откровению, интуиции, бессознательному, парапсихологическому, актуализации творческого потенциала человека. Такие подходы создают предпосылки целостного подхода к феномену творчества.

А.Шопенгауэр, А. Бергсон, Н. О. Лосский важнейшим импульсом творческой активности полагают интуицию. Р. Декарт, М. Х. Бунге, В. Ф. Асмус, П. В. Копнин коррелируют интуитивное озарение с внутренней потребностью человека, имеющей конструктивные основания.

Для определения механизмов творческого процесса наиболее интересными представляются работы М. Вертгеймера, Г. Виткина, А. Пуанкаре, Г. С. Альтшуллера.

Диалектическое понимание природы творчества, направленное на создание рационально-логической формы деятельностного мышления, разрабатывалось многими отечественными философами: Э. В. Ильенковым,.

A.М.Коршуновым, Г. С. Батищевым, В. С. Библером, О. С. Грузенбергом,.

B.Е.Давидовичем, Г. В. Лобастовым, Л. К. Науменко, Д. М. Федяевым и др.

Исследования понятия «креативность» также происходят в нескольких направлениях. Представители одного из них — когнитивного, — связывают исследование креативности с изучением познавательных процессов, выделяют, связь креативности с уровнем интеллекта, выявляют и рассматривают стадии, формы и типы креативного процесса. В центре внимания данных исследователей находится креативное мышление. Этому направлению посвящены труды М. Воллаха, Дж. Гилфорда, Г. Грубера, Н. Н. Когана, С. Медника, Е. П. Торренса, Г. Уоллеса, Е. Я. Режабека и др.

Последнее время в науке наметилась тенденция к развитию отмеченных выше подходов в исследовании креативности. Данный феномен является многомерным явлением и рассматривается в единстве социальных и культурных, когнитивных и личностных переменных. К исследованиям этого направления, которое можно назвать интегральным, относятся работы Д. Б. Богоявленской, А. М. Матюшина, Дж. Рензулли, Р. Стенберга, К. Хеллера и др.

В отечественной науке понятие «креативность» рассматривается как синоним слова «творческость». Особый вклад в исследование этого направления внесли труды Д. Б. Богоявленской, А. М. Матюшкиной, а также работы исследователей: В. Н. Дружинина, Л. Б. Ермолаевой — Томиной, В. Н. Козленко, В. С. Юркевич, Е. Л. Яковлева и др.

Понятие «креативность в рекламе» наиболее полно проанализировано в работах следующих авторов: Э. Грина, Дж.Р.Росситера, Л. Перси, Д. Джулера, Б. Дрюниани, Д. Огилви, А. П. Репьева, И. Г. Морозовой, И. Н. Ганжа, Н. В. Ткаченко и др.

Взаимосвязь рекламы и маркетинга наиболее полно отражена в трудах зарубежных и отечественных авторов: Ф. Котлера, Г. Маркузе, А. Дейяна, Р. Морриса, П. Друккера, Ч. Сэндиджа, К. Ротиолла, В. А. Евстафьева, В. В. Козловского.

С социально — философской точки зрения интерес представляют работы российских исследователей, посвященные вопросам истории и теории развития рекламы: О. А. Феофанова, В. В. Ученовой, А. В. Костиной, Л. Н. Федотовой и др.

Важными для понимания сущности рекламной коммуникации явились современные концепции деструктурированного, симулятивного в «чистом виде» виртуального сознания работы Ж. Бодрийяра, Ж. Дерриды, Ж. Делеза, Ж.-Ф.Лиотара и др.

Но вместе с тем, несмотря на несомненную актуальность явления «креативность» и значимость его для современного общества, изучение данного вопроса находится в начальной стадии. Недостаточная разработанность проблемы в ее социально-коммуникативном и виртуальном аспектах й практическая значимость позволяют утверждать, что социальнофилософский анализ специфики значения креативности в процессе рекламной коммуникации заслуживает того, чтобы стать предметом самостоятельного диссертационного исследования.

Анализ литературы выявил, что в настоящее время дефиниции «творчество» и «креативность» изучены не достаточно, поэтому наше исследование может восполнить данный пробел и более четко разграничить эти понятия. На наш взгляд, решение этой проблемы будет способствовать более эффективному подходу к созданию коммерческого продукта, в том числе и в сфере рекламы.

Объектом исследования выступают творчество и креативность как характеристики коммуникативной активности человека.

Предметом исследования является креативность как фактор рекламной коммуникации.

Цель исследования состоит в социально-философском анализе креативности в рекламной коммуникации. Задачи исследования:

1. Проанализировать динамику интерпретации сущности творчества в истории философской мысли.

2. Обосновать актуальность востребованности феномена «креативность» в условиях информационного общества.

3. Выявить различия между творчеством и креативностью как свойствами личности.

4. Дать социально-философское обоснование креативности в рекламной коммуникации.

5. Рассмотреть креативность как результативную технологию, включающую определенные этапы, методики, алгоритмы, от последовательности и правильности исполнения которых зависит качество создаваемых рекламных сообщений.

6. Показать значение креативности в создании социальной рекламы.

7. Раскрыть роль креативности в формировании виртуальной реальности в контексте. рекламной коммуникации.

Теоретические и методологические основы исследования. Теоретическую основу исследования составили социально-философские концепции зарубежных и отечественных авторов, а также следующие отрасли знаний: философия, культурология, социология, политология, психология, педагогика, маркетинг, рекламный менеджмент, связи с общественностью, имиджелогия.

В качестве основного метода в диссертации используется историко-сравнительный, применявшийся при анализе понимания сущности творчества в различные исторические периоды. В диссертации также используются следующие методы: реконструкции, позволивший реконструировать понятие «креативность», и выявить ее основные характеристикисравнительный, который дал возможность выявить тождество и различие в соотношении понятий «творчество» и «креативность», а также «творчество в рекламе», «креативность в рекламе», «псевдотворчество в рекламе». В процессе написания диссертационной работы также использовались социологический метод и методы анализа и синтеза.

Научная новизна диссертационного исследования состоит в следующем:

1. Выявлены и уточнены основные отличия креативности от творчества и эксплицированы главные характеристики креативного продукта.

2. Обоснована необходимость развития креативных свойств личности в современном обществе.

3. Обосновано, что креативная составляющая в рекламе — это технология и правильный выбор способов по управлению поведением целевой аудитории.

4. Показана значимость креативности в процессе создания эффективной социальной рекламы, способствующей гуманизации общества и выработке моральных ценностей.

5. Раскрыта роль креативности в формировании позитивной виртуальной реальности в контексте рекламной коммуникации, в то время как традиционно креативность в рекламной деятельности с этой позиции не анализируется.

В связи с этим на защиту выносятся следующие положения:

1. В истории философской мысли субъект творчества и его сущность трактовались по-разному: в Античности этот процесс был связан со способностями к ремеслу, в Средние века-с божественным проведением, в период Возрождения-с олицетворением человека с творцом. В Новое время развивается идея о взаимовлиянии сознательного и бессознательного в творческом акте личности. В XX веке формируется отдельное направление, посвященное теме творческого процесса. Проблема творчества изучалась такими психологическими и философскими школами, как гештальтпсихология, фрейдизм и неофрейдизм, экзистенциально-феноменологическая, структуралистская и постструктуралистская, обращавшиеся к анализу моделей коммуникации. В период постиндустриального общества с его массовым производством и массовой культурой творческая деятельность вытесняется креативной. Наиболее востребованными в этот период становятся люди, отличающиеся креативной характеристикой, способные быстро адаптироваться к новому виду деятельности, оперативно решать возникающие перед ними задачи, находить выходы из трудных, экстремальных ситуаций, создавать новые способы достижения конкретных целей.

2. Творчество всегда первично и фундаментально, направлено на самовыражение автора, часто основано на интуициионо спонтанно и импульсивно, для него характерна иррациональная мотивация. Основным его признаком является социально-общественная значимость новизны получаемых результатов. Креативность направлена на коммерческую инновацию, имеет заданные временные параметры. Она выступает технологией, при использовании которой личность может генерировать идеи в отсутствие вдохновения, использовать для этого инструментальные рекламные стратегии и методы. Для активизации креативного процесса и содействия созданию за ограниченный промежуток времени большого количества идей существуют методы, как классические, так и индивидуальные, зависящие от личности автора и области их применения.

3. В современной рекламной индустрии происходит подмена понятий «творчество» и «креативность». Процесс создания рекламы отождествляют с творческим процессом, а к продукту рекламной коммуникации относятся как к произведению искусства, не учитывая, что оно лишь средство воздействия на аудиторию. Если эстетические принципы начинают доминировать, то эффективность рекламы снижается как в краткосрочной, так и в долгосрочной перспективе. Творческие личности, выражающие в рекламе личное видение ситуации и относящиеся к созданию рекламного продукта как к произведению искусства, снижают эффективность рекламного воздействия на потребителя. Поэтому корректнее говорить о «креативности в рекламе», так как наличие креативной технологии способно создать продукт, основная задача которого-информировать и побуждать потребителя к заданным действиям. При создании креативного продукта мыслительная деятельность субъекта направлена на дифференциацию потребительской аудитории, адекватный выбор креативного воздействия на конкретную, целевую аудиторию.

4. Задача современной рекламной коммуникации — побудить представителей целевой аудитории не только к покупке товара или услуги, но и к благотворительным акциям. Креативные качества рекламиста могут проявляться в создании эффективной социальной рекламы, которая будет мотивировать ее потребителей на оказание помощи нуждающимся и на участие в социально значимых для общества проектах. В этом смысле она выступает в роли социального фасилитатора.

5. Компьютерные технологии позволяют формировать виртуальные миры, трудно отличимые от реальной действительности. Креативность выступает как созидательный инструмент формирования виртуальной реальности в рекламной коммуникации в современном глобализирующемся обществе. Вещь перестает быть просто предметом и превращается в некий символ, с которым связывается то или иное чувство, поведение, желание. Совершая акт покупки, потребитель «виртуально» приобщается к той или иной социальной категории, причем здесь не имеет значения, насколько в действительности он далек от нее. -Креативность усиливает перцептивную сторону общения, участвует в создании ярких и привлекательных виртуальных образов, которые, с одной стороны, развивают воображение и фантазию, с другой стороны, приучают человека к играизированным практикам, заменяющим настоящую жизнь.

Теоретическая и практическая значимость диссертационного исследования состоит в раскрытии современных теоретических представлений о рекламной коммуникации, к которым относят: творчество и креативность, их логико-методологические основания анализа, социальная обусловленность и оценка последствий их экстраполяции на практику рекламной деятельности. Практическая значимость представленного анализа заключается в получении специалистами по рекламе и коммерции теоретических и прикладных знаний о сложном механизме использования креативных технологий в рекламно-информационной деятельности. Основные выводы и содержание возможно использовать в качестве материала по учебной дисциплине: «Креативные технологии в рекламе». Результаты научного исследования могут быть применены в преподавании таких учебных дисциплин, как философия, социология, психология и педагогика, основы рекламы, менеджмент в рекламе, организационная психология, имиджелогия, связи с общественностью.

Апробация материалов исследования.

По теме диссертационного исследования опубликовано 14 научных работ общим объемом 3,2 п.л., в том числе две статьи в журналах, рекомендованных ВАК для публикации результатов диссертационных исследований («Известия высших учебных заведений. Северо-Кавказский регион. Общественные науки. 2007. № 4" — «Вестник Чувашского университета. Гуманитарные науки. 2007. № 3»).

Основные положения и результаты диссертационного исследования докладывались и обсуждались на научно-практических конференциях и семинарах: на IV Международной научно-практической конференции «Динамика научных исследований «2005» (Днепропетровск, июль 2005) — VIII Международной научно-практической конференции «Наука и жизнь «2005» (Днепропетровск, февраль 2005) — II Международной научно-практической конференции «Современные научные достижения «2006» (Днепропетровск, февраль, 2006) — I Международной научно — практической конференции «Наука и технология: шаг в будущее «2006» (Белгород, март 2006) — XI Всероссийской Конференции заведующих кафедрами рекламы, связей с общественностью и смежных дисциплин: Сборник материалов — М.: Издательство ИМА — пресс, 2008; Международной научно-практической конференции «Научная мысль информационного века «2009» (Днепропетровск, март 2009).

Структура и объем диссертации

Диссертации (150 с.) состоит из введения '(10 е.), двух глав (70 е., 46 е.), заключения (6 е.), списка использованной литературы (196).

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

«.

Закономерное усложнение и изменчивость современного мира обусловливают запрос общества на личность с креативными характеристиками. Потребность в творческом потенциале не только проистекает со стороны общества, но и является необходимостью, которую осознает отдельный человек, стремящийся к полноценному бытию. Тем самым оправдан непрекращающийся интерес к таким явлениям, как «творчество» и «креативность», в особенности к их личностным основаниям и специфике в зависимости от конкретной сферы общественного и индивидуального бытия.

На протяжение веков обществу было достаточно понятия «творчество». В каждом философском периоде генезис данного понятия претерпевал изменения и по иному трактовался современниками и потомками. Несмотря на это, при обобщении можно вывести наиболее характерные черты данного явления, присущие для всех философских периодов: творчество — это вид деятельности, основанный на самовыражении автора, оно спонтанно, импульсивно и непредсказуемо. В творческом процессе снимаются имеющиеся ограничения, в результате может быть получен новый и модернизированный продукт.

Особое значение в изучении проблем творчества занимает философия искусства, которая выявляет степень отношения человека к миру особыми средствами, позволяющими при анализе актов искусства многоаспектно представить индивидуальный процесс творчества и в то же время специфику современных глобальных проблем, объяснить мировосприятие эпохи определенного исторического периода. Эта специфика искусства — экстраполировать знание о мире особым, только ему присущим способомпозволяет считать его одним из важнейших видов человеческой деятельности, отражающим знание о мире и человеке в отдельности.

Но с наступлением периода новых информационных технологий в обществе наиболее востребованной стала творческая характеристика личности — «креативность». Креативность — иноязычный термин, 1 означающий сотворение чего-либо на основе потенциальных возможностей деятельности и приобретенного социального опыта. Исторически креативность связана с процессами открытия, декодирования и оформления новых компонентов реальности, поэтому не случайно, что активно употребляться данный термин начал именно в начале новой волны информационной эпохи до второй половины XX столетия.

До этого времени термин «креативные технологии» не имел развитых содержательно-логических оснований. Творческие акты были локальны и единичны, а их креативная технологическая компонента ограничивалась мастерством выражения внутренних субъективных метафизических переживаний автора по вертикали и включенность в среду по горизонтали. Артефакты этих актов зачатую имели достаточно долгий срок жизни. Они наполняли культурный контекст, порождая тем самым способы подражания, моды, противостояния, понимания, интерпретации текста и т. д. внутри каждого культурно-исторического этапа.

XX век избавил людей от привязанности к статическим структурам однолинейного развития. Базовой компонентой развития стала нелинейность и гибкая рациональность. Существование информационного общества оказалось возможным в силу интенсивного аккумулирования знаково-семиотического сетевого ресурса. Сфера накопления, хранения, передачи информации является на сегодня узловой точкой инновационного роста. Именно в ней активно разворачивается практика креативности, направленная на сопряжение новых базовых элементов выбора ценностей, парадигм картин жизни и подходов к жизни.

Одной из причин появления термина «креативность» является ее прямая зависимость с синергетической изменчивостью, являющейся ведущей характеристикой современного мира. То, что несколько десятилетий назад представлялось незыблемыми долговременным, сегодня стало другим, иным, порой не отвечающим духу времени новой постнеклассической картины мира. Частью этих модернизационных изменений является креативное мышление, ставящее во главу угла новизну, оригинальность формы и. адекватность идеи. Необходимо отметить, что данным стилем мышления пользовались на протяжение веков, но современность дала ему имя и открыла новые области для актуализации потенциала человека. Окружающий мир влияет на наше отношение к вещам и наш образ мышленияменяющийся мир заставляет нас быть более оперативными, гибкими, адекватными в своих действиях, все более креативными и интеллектуальными.

Между понятиями «творчество» и «креативность» имеются ряд принципиальных различий, что не позволяет считать данные понятия полностью синонимичными. «.

Изучение проблемы креативности в настоящее время приобретает комплексный характер, является предметом анализа различных социально-гуманитарных дисциплин и представляет собой важную область исследований, расположенную на стыке различных отраслей знания о человекесоциальной философии, философской антропологии, социологии, культурологии, психологии, педагогики и др.

Креативность может присутствовать во всех отраслях жизнедеятельности человека. Важное значение придается этому явлению в рекламе. Стратегическим инструментом делового успеха любого бизнеса становится креативный подход к созданию, производству и размещению рекламной продукции в средствах массовой информации. Креативная составляющая рекламы становится инструментом социокультурной оптимизации процедур кодирования, отправки, принятия и декодирования торгового предложения целевыми потребителями.

Зачастую понятие «реклама» приравнивают к такому духовному явлению, как «искусство». Разумеется, нельзя не отметить использование рекламой образцов и художественных средств искусства для привлечения внимания потребителей, ее обращение к эмоциональной сфере человеческого опыта, но конечная цель рекламы и искусства различна. Основной функцией искусства является эстетическая, в отличие от рациональной, прагматической функции рекламы.

Реклама, в связи со своей междисциплинарностью, многогранностью и многосторонностью, выполняет в обществе ряд функций, значение которых трудно переоценить. Она является не только частью маркетинга и способствует реализации экономических задач в обществе, но и выполняет ряд важнейших социальных ролей, без которых жизнь современного человека не может быть полноценной, поскольку апеллирует к ценностным ориентациям общества в новых, обновляющихся условиях. Реклама отражает социальное жизненное пространство.

Реализовать поставленные перед ней глобальные задачи может только реклама, созданная профессионалами, опираясь на прагматические факторы воздействия, преобразования. Реклама — это одновременно духовно-практическое явление имеющее яркую эмоциональную окраску и практическую направленность. Эффективность рекламы зависит от анализа маркетинговой и рекламной стратегии, изучения целевой аудитории и реализации технологий использования средств оперативной доставки рекламы. Только такая реклама может считаться эффективной и способна побудить потребителя к определенным действиям.

Креативность, как способность реагировать на необходимость в новых подходах и новых продуктах, обязана присутствовать на всех этапах создания. конкурентоспособного продукта или услуги. Нестандартный подход и поиск наиболее эффективного варианта решения проблемы возможен и при работе с клиентом, и в процессе выявления целевой аудитории, и в процессе создания рекламного продукта. Творцом должен быть рекламный маркетолог (аналитик), копирайтер, дизайнер, медиапланер и др. Но если на всех этапах создания рекламного продукта будет применен формальный подход, то и созданная специалистами креативная идея не сможет стать эффективной и не сможет побудить потребителей к определенным мотивированным действиям.

Создание креативной рекламы — сложный технологический процесс, который подчиняется законам жанра. В основе его лежит профессионально продуманная стратегия, основными составляющими которой являются проведенные. социальные, маркетинговые исследования, изучение общественного мнения, целевой аудитории, способы психологического 4 воздействия на потребителя.

Только после тщательной проработки подготовительных этапов, можно приступать к созданию креативной идеи. Ее задача — найти эффективные формы передачи информации, которые будут актуальны именно для конкретной целевой аудитории потребителей.

Необходимо помнить, что креативная реклама является рискогенной по сравнению с информационной коммуникацией. При непродуктивной креативной идее можно не только не вернуть затраченные средства, но и потерпеть убытки, поскольку потребитель под влиянием непрофессиональной креативной идеи перестанет покупать товар и не воспользуется предлагаемыми услугами.

Но, создав креативную рекламу, рекламодатель сможет сократить число выходов рекламы, поскольку такая коммуникация востребована, запоминается быстрее и на более долгий срок оставляет информацию, образ в общественном сознании. Это позволяет получать прибыль, а это и есть конечная цель, реализация которой во многом определяется правильной рекламной стратегией.

Необходимо отметить, что креативные характеристики личности являются 'в основном приобретенными, а не врожденными. По мнению специалистов в области креативности, данное качество человек может развивать в течение жизни. Существует ряд методик, позволяющих это осуществить.

Развитие информационных технологий вывело на передний план специфически новую форму передачи, хранения и воспроизведения данных, которая связана с использованием виртуальной реальности. Виртуальная реальность — это разновидность многообразия реальностей, порожденная активностью субъекта посредством высоких компьютерных технологий и средств воздействия на сознание, которая существует во временных рамках процесса ее порождения и оказывает влияние на сознание субъекта.

Реклама как специфическая коммуникативная деятельность является неотъемлемой Составляющей любого средства массовой информации, будь то уходящая корнями в прошлое и не утратившая актуальности сегодня * книжная культура, или относительно не так давно изобретенная, но уже ставшая привычной экранная культура, т. е. радио, телевидение, или же совсем новомодная сеть Internet. Реклама — изобретение не новое, но именно высокие информационные технологии второй половины XX века обеспечили ей ту привилегированную роль, которую она занимает в культуре эпохи постмодерна. Можно утверждать, чтопосредством рекламы современное общество смотрит на себя и усваивает свой собственный образ, причем образ основывается отнюдь не на подобии, а выступает как симулякр — знак, в котором сливаются означаемое и означающее. Игра стала способом t рекламного воздействия.

Таким образом, создание креативной рекламы необходимо отнести к высокой технологии. При передаче информации потребителям необходимо помнить о тех функциях, которые выполняет в обществе данная рекламно-информационная коммуникация. Задачи, поставленные перед рекламой, всегда креативны, конкретны и прагматичны. Необходимо подходить к созданию креативности рекламе как к социальной технологии и придерживаться при её создании определенного алгоритма коммуникативного действия, отражающего социальные и экономические интересы потребителя.