Отношение потребителей: компоненты и способы изменения

Отношение потребителей — устойчивая организация мотивационного, эмоционального и когнитивного процессов в приложении к аспектам среды, т. е. другими словами это оценка объекта.

Параметры отношения:

• 1. направленность оценки;
• 2. интенсивность оценки;
• 3. сопротивляемость оценки изменениям (характеризует степень лояльности потребителя);
• 4. уверенность потребителя в правильности оценки.

Компоненты отношения:

• 1. когнитивный — верование по поводу объекта приравнивается к знаниям потребителя об атрибутах товара / бренда;
• 2. аффективный — эмоциональная реакция на объект;
• 3. поведенческий — склонность реагировать на объект.

Способы изменения компонентов отношения:

• 1. информация об атрибутах товаров (когнитивный);
• 2. информация с целью переоценки значения атрибутов (когнитивный);
• 3. использование коммуникаций, создающих позитивный настрой потребителей (аффективный);
• 4. использование оптимальной частоты рекламы;
• 5. побуждение к покупке =, обещая вознаграждение покупателям.

Методы исследования отношения потребителей:

• 1. мультиатрибутивные модели;
• 2. мультинаправленное шкалирование;
• 3. оценка вариантов поведения.

Удовлетворенность потребителя — один из основных приоритетов успешной деятельности на рынке. Однако обеспечение удовлетворенности потребителя в условиях широкого предложения удовлетворительно функционирующих марок необходимо, но не достаточно. Целью маркетинговых усилий становится продуцирование приверженных или лояльных марке потребителей.

Приверженность покупателя марке — это:

• — склонность к поведенческой реакции (покупке),
• — выражаемая в течение длительного периода времени,
• — в отношении одной или более альтернативных марок из ряда других и обусловленная психологическими факторами (эмоциональной привязанностью).

Приверженный покупатель испытывает к марке дружественные чувства, выражая их, например, так: «Отличная марка!» или «Я привык к этой марке». Марочная лояльность связана с самоидентификацией, верой покупателя в то, что марка отражает и усиливает некоторые аспекты его самооценки (например, независимость, целенаправленность, деловитость или романтичность). Такой идентификационный тип лояльности важен для продуктов, имеющих значительный символьный аспект (для одежды, обуви, услуг образования). Приверженные покупатели не слишком озабоченны поиском и анализом дополнительной информации, делая покупку. Они также устойчивы к воздействию маркетинговых усилий конкурентов — купонов, скидок. Покупка конкурирующих марок делается ими только как реакция на скидки, затем потребитель опять возвращается к привычной марке. Формирование приверженных, или постоянных, покупателей требует от компании постоянно соответствовать или превышать ожидания потребителей, обеспечивать веру потребителей в то, что компания ценит своих потребителей и делает все возможное для решения их проблем.