Основы эффективности в BTL

Эффективность решения задач, которые стоят перед той или иной BTL — акцией целиком зависит от 2 факторов:

• 1. Четкая постановка задачи заказчиком.
• 2. Грамотное планирование BTL — акции рекламным агентством, предоставляющим свои услуги.

Во избежание различного рода недопонимания, недоразумений и взаимных претензий необходимо провести небольшой подготовительный этап для клиента.

Во-первых, клиент обязан ознакомиться с первичной информацией об агентстве, в которое обращается, на сайте такового. Здесь особенно важно, чтобы сайт содержал в себе наиболее полную информацию об агентстве, о его методах работы, об используемых BTL — инструментах. Это может существенно облегчить дальнейшее общение заказчика и агентства.

Агентство может предоставить эффективное решение только в случае если заказчик точно и профессионально сформулирует задание, которое оформлено в виде брифа (от англ. brief — краткое изложение, задание в сжатой, сконцентрированной форме). С этого, собственно, и начинается работа агентства.

К сожалению, в подавляющем большинстве случаев клиент агентства не способен правильно поставить задачу. В этом случает агентству необходимо самостоятельно ответить на все «висящие в воздухе вопросы».

Как раз для таких случаев существует исследовательский отдел, который, основываясь на опыте, полученном при работе со схожим продуктом или фирмой, старается помочь своим клиентам понять, что же им все-таки нужно.

Основные разделы клиентского брифа:

— Бэкграунд (Background):

Здесь располагается четкое описание продукта, рыночная ситуация и причины проведения рекламной компании. Следует указать, какие рекламные компании проводились ранее, каковы были их результаты.

Должны быть обозначены уникальные свойства продукта, отличающие их от конкурирующих товаров.

— Описание целевой аудитории:

Этот раздел чрезвычайно важен, потому что именно он определяет публику, ради которой будет проводится кампания. Пол, возраст, географическое положения, стиль жизнь — вот критерии, по которым определяется целевая аудитория.

Стиль жизни. Знание общих характеристик недостаточно, потому что именно стиль жизни протягивает нить личного контакта между представителями целевой аудитории и организаторами кампании.

Чем конкретнее будет описание целевой аудитории, чем уже будет фронт работ, тем эффективнее пройдет кампания.

— Цели и задачи:

Сражу же после того, как определена целевая аудитория следует выяснить, какого именно эффекта хочет достичь заказчик. Какие мысли, чувства или действия должна вызывать будущая кампания.

В целях должна не должно быть никакого двойного смысла. Конкретность, однозначность, достижимость — это компоненты хорошего брифа, и, следовательно, действенной кампании.

— Бюджет:

В отношении бюджета взаимные обязательства сводятся к тому, что заказчик должен знать, сколько он хочет/может затратить для проведения акции, а агентство — какими средства свободно будет оперировать для ее осуществления.

— Сроки:

Заказчик, как правило, указывает примерный срок рекламной кампании. Агентство, основываясь на своем опыте, должно определить и рекомендовать четкие временные рамки для реализации идеи кампании. Чаще всего сроки привязываются к пикам продаж (в случае, если цель рекламной кампании — поддержать продажи) или к моменту вывода товара на рынок.

По итогам любой встречи или телефонного разговора необходимо предоставить письменный отчет (ContactReport), в котором будут зафиксированы все договоренности.

— Планирование BTL-кампании:

Благодаря инструментам BTLможно добиться роста продаж, замедления сезонного спада продаж, увеличения доли рынка в межсезонье, попутно освободив склады от непроданного остатка на пиках продаж.

Следует определить, какой вид коммуникации у вас основной, а какой вспомогательный. Если BTL — вспомогательный вид коммуникации по отношению к ATL, то коммуникацию в точках продаж, как правило, следует начинать на две-три недели позже начала кампании на ТВ при достижении определенной частоты и покрытия целевой аудитории (20%+, 30%+).

Если BTL-коммуникация для кампании основная, то кампанию анонсов в масс-медиа в большинстве случаев следует начинать одновременно со стартом активностей в точках продаж.

Акции должны быть едины в концепции и «вытекать» друг из друга в течение длительного горизонта планирования, что, впрочем, не означает, что их нужно проводить много и часто. Четкое планирование на длительный срок позволит уйти от решения краткосрочных проблем и позволит работать в рамках понятной стратегии.