Стимулирование сбыта на товары и услуги

Стимулирование сбыта (sales promotion) начало развиваться как самостоятельная часть системы маркетинговых коммуникационных технологий в США с начала 1950;х гг. Известный маркетолог Ф. Котлер формулирует понятие «стимулирование сбыта» как «кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги» .

Существуют следующие объекты воздействия (целевые аудитории):

• 1) потребитель — обладает наибольшей значимостью, поэтому вся политика маркетинга сводится к воздействию именно на потребителя. Широкий спектр приемов стимулирования продаж был создан с единственной целью — самым эффективным образом привлечь потребителя и удовлетворить его запросы. Потребителю отдан приоритет, так как все прочие объекты являются лишь посредниками и воздействие на них оказывается для усиления воздействия на потребителя. Цели стимулирования, обращенного к потребителю, сводятся к следующему:
  • o увеличить число потребителей (покупателей);
  • o увеличить количество товара, купленного одним и тем же покупателем.

В количественном отношении стимулирование продаж главным образом направлено на потребителя. Оно обращено к самым широким массам и имеет цель обеспечить продажу товара, создать поток потребителей непосредственно в том месте, где осуществляется продажа товара. В этом состоит отличие стимулирования от приемов прямого маркетинга, обращенных непосредственно к каждому потенциальному покупателю, с тем чтобы побудить его к заказу товара вне места торговли;

• 2) продавец. Способность и желание продавца продать товар не должны оставаться без внимания со стороны производителя. В интересах предприятия стимулировать, поощрять и наращивать эти качества. Цель стимулирования в данном случае — превратить безразличного к товару продавца в высоко мотивированного энтузиаста;
• 3) торговый посредник, являясь естественным звеном между производителем и потребителем, представляет собой специфический объект стимулирования, выполняющего в данном случае регулирующие функции. При этом цели стимулирования могут быть следующими:
  • o придать товару определенный имидж, чтобы сделать его легко узнаваемым;
  • o увеличить количество товара, поступающего в торговую сеть;
  • o повысить заинтересованность посредника в активном сбыте той или иной торговой марки.

В зависимости от объекта предстоящего воздействия выбирают цели стимулирования:

• 1) стратегические:
  • o увеличить число потребителей;
  • o повысить количество товара, покупаемого каждым из них;
  • o оживить интерес к товару со стороны потребителей;
  • o увеличить оборот до показателей, намеченных в плане маркетинга;
  • o выполнить показатели плана продаж;
• 2) специфические:
  • o ускорить продажу наиболее выгодного товара;
  • o повысить оборачиваемость какого-либо товара;
  • o избавиться от излишних запасов (затоваривания);
  • o придать регулярность сбыту сезонного товара;
  • o оказать противодействие возникшим конкурентам;
  • o оживить продажу товара, сбыт которого переживает застой;
• 3) разовые:
  • o извлечь выгоду из ежегодных событий;
  • o воспользоваться какой-либо отдельной благоприятной возможностью (годовщина предприятия, создание нового магазина и т. д.);
  • o поддержать рекламную кампанию.

Программы стимулирования сбыта продукции по-другому называют программами лояльности, программами поощрения клиента, предоставления ему выгод, с тем чтобы сделать его приверженным (лояльным) тому или иному товару, предприятию, торговой марке.

Выбор способов стимулирования сбыта зависит от поставленных целей. Способы (методы) стимулирования можно объединить в три большие группы:

• o предложение цены или цеповое стимулирование (продажа по сниженным ценам, льготные купоны, талоны, дающие право на скидку);
• o предложение в натуральной форме или стимулирование «натурой» (премии, образцы товара);
• o активное предложение (конкурсы покупателей, игры, лотереи).

В целом к средствам стимулирования сбыта прибегает большинство предприятий, в том числе производители, дистрибьюторы, розничные торговцы, торгово-промышленные ассоциации и некоммерческие организации. Стимулирование сбыта оказывается наиболее эффективным при использовании его в сочетании с рекламой. Решив прибегнуть к нему, предприятие должно определить его задачи, отобрать необходимые средства стимулирования, разработать соответствующую программу, организовать ее предварительное опробование и претворение в жизнь, обеспечить контроль над ее ходом и провести оценку достигнутых результатов.