Основные цели рекламной кампании

Цели должны быть сформулированы достаточно определенно и конкретно. Обычно они описываются в параметрах коммуникативной или экономической эффективности, например, довести знания о новом продукте до 75% целевой аудитории или увеличить объемы продаж на 10%. Цель должна быть реальной и достижимой. [1 с.48].

Реальность поставленной цели зависит от знания рынка и конкурентной среды; эти знания могут быть получены с помощью маркетинговых исследований. Например, чтобы цель увеличения числа клиентов на 10% была реальной, надо знать число клиентов фирмы на текущий момент времени, изучить резервы для роста за счет увеличения занимаемой доли рынка, привлечения новых групп населения, переориентирования потребителей конкурирующих продуктов на продукты и услуги данной фирмы и т. д.

При определении целевой аудитории надо учитывать то, что потенциальных потребителей продукта может быть очень много, но реальными покупателями станут лишь немногие. В связи с этим не все потенциальные потребители представляют интерес для рекламодателя. Та часть потребителей, которая может стать основными покупателями, называется целевой аудиторией или целевой группой. Эта группа людей характеризуется набором одинаковых параметров, таких, как возраст, социальный статус, уровень дохода, потребительские предпочтения, особенности психологии и т. п. 8 с.112].

Эффективное воздействие рекламы зависит от непрерывности рекламного воздействия в течение некоторого времени, другими словами, надо определить срок и продолжительность рекламной кампании, а также частоту повторения рекламной информации. Обычно длительность проведения интенсивной рекламной кампании определяется средним временем принятия решения о покупке и обычно составляет 2−4 недели.

Основные цели:

• 1. Формирование у потребителя:
  • * эффекта узнавания товара;
  • * эффекта припоминания товара;
  • * определенного уровня осведомленности о товаре;
  • * положительного образа фирмы в глазах самых различных целевых аудиторий;
  • * установки к необходимости приобретения товара;
  • * новых потребностей, что впоследствии приводит к увеличению сбыта товара;
• 2. Привлечение новых потребителей товарной категории и переведение их в группу лояльных к марке;
• 3. Удержание лояльных к марке потребителей:
  • * формирование или поддержание высокой репутации фирмы как в глазах потребителей, так и в глазах партнеров и т. д.

Все цели можно объединить в 3 большие группы[3 c. 157]:

• 1. Имиджевые цели. Реклама в данном случае должна представить новый товар, его назначение, продемонстрировать его характеристики. Она рассчитана на самые широкие целевые аудитории, поэтому в качестве средств распространения могут быть использованы:
  • * телевидение
  • * наружная реклама;
  • * реклама в прессе;
  • * реклама на транспорте и т. д.;
• 1. Стимулирующие цели. Все эти цели ведут к увеличению прибыли предприятия. Они рассчитаны на демонстрацию товара публике с целью вызвать желание немедленного приобретения.

Для использования в данной группе подходят следующие медиа-средства:

• * телевидение;
• * радио;
• * выставки;
• * пресса;
• * прямая рассылка;
• 2. Стабилизирующие цели. Они призваны стабилизировать реализацию товаров, обеспечить постоянный уровень дохода фирмы, удержать постоянных потребителей марки.

Для этого применяются:

• * выставки;
• * прямая рассылка.