Стилевые характеристики русских рекламных текстов

Рекламные тексты отражают особенности стилей русского языка. Будучи обращенной к разным категориям услуг и товаров, с одной стороны, и к различным возрастным, социальным группам потребителей, с другой, реклама свободно привлекает средства и приемы практически всех функциональных стилей русского языка. Приведем некоторые примеры таких обращений.

Как известно, наиболее существенными признаками официально-деловой речи являются: компактность изложения, стабильность, замкнутость и тяготение к стандарту, использование клише, наличие канцелярской лексики и аббревиатур, сведение до минимума эмоциональных речевых средств. Рекламные тексты, ориентированные на официально-деловой стиль речи, воспринимаются как инструкции, предписания, предполагают однозначность реакции реципиента. Например: Не забудьте оформить регистрацию по месту пребывания (рекламное объявление в метро).

Для научного стиля речи характерны монологический характер речи, подчеркнутая логичность, демонстративная объективность, обобщённость изложения, стремление автора к смысловой точности, что достигается посредством использования терминологии, обслуживающей данную научную сферу, сжатость выражения при сохранении насыщенности содержания. Анализ рекламы показывает, что, поскольку она обращена, как правило, к массовому потребителю, то, скорее всего, мы имеем дело не столько с чистым научным стилем, сколько с его имитацией, которая при внешней стилевой аутентичности, должна произвести впечатление объективности и научной обоснованности предлагаемых в рекламе советов, рекомендаций, товаров. Например:

Научные открытия последних лет доказали высокую эффективность веществ, выделенных из грибов, в восстановлении повреждённого иммунитета человека. Специалистами были разработаны уникальные препараты из высших грибов и апробированы методики лечения. Центр Фунготерапии (фунго — гриб /лат./) выпускает препараты из Агарика Бразильского, Шиитаке и др. грибов, способных бороться с тяжелыми хроническими заболеваниями — онкологией, вирусными инфекциями и др.

Литературно-художественный стиль вбирает в себя всё возможное в литературном языке и даже включает внелитературные элементы (диалектизмы, жаргонизмы, просторечные слова), но при этом отличается образностью, особой выразительностью. Все художественные средства подчиняются основной его функции — эстетической.

При беглом анализе рекламных текстов, в которых обнаружено стремление использовать художественную выразительность для достижения собственных задач воздействия на реципиентов, можно выявить следующие способы использования приемов литературно-художественного стиля.

Непосредственное (или почти точное) цитирование литературно-художественных произведений (имен персонажей, заглавий, прецедентных строк и т. п.):

Из тени в свет перелетая…(Реклама финансовой компании АО МММ) (Строка из известного стихотворения А. А. Тарковского «Бабочка в госпитальном саду»).

2. Цитирование с намеренным изменением первоисточника для целей языковой игры:

Не гони лошадей — некуда будет спешить (ГИБДД, восходит к известному романсу на слова Н. Риттера, припев которого известен каждому русскому человеку: «Ямщик, не гони лошадей! / Мне некуда больше спешить, / Мне некого больше любить, / Ямщик, не гони лошадей!»).

Стилизация:

От медвежьей от болезни всех Лопедиум полезней. Расскажи нам, Мишка, как живот болел. Как хозяин тебе лечиться велел (лекарство от диареи).

Для стиля разговорно-обиходной речи характерны неофициальность, непринужденность, доверительность, экспрессивность, отсутствие предварительного отбора языковых средств, автоматизм речи, обыденность содержания, диалогическая форма. Реклама, ориентируясь на этот функциональный стиль, широко использует жаргонизмы, стилистически сниженную лексику. Так, например, использование молодежного сленга, американизмов делает ее «своей» для подростков.

Арси-кола. Кто не знает, тот отдыхает! Инвайт-кола. Два литра прикола; Короче! Клинское — за общение без понтов (пиво «Клинское»).

Другой стилистической особенностью рекламных текстов является их диалогичность. Ориентируясь на интересы потребителя, стремясь к непосредственности контакта с ним, реклама часто использует вопросы, вопросно-ответные комплексы. Например:

Вкусная учеба. Готовить вкусно… Готовить красиво… Готовить профессионально… Вы думаете, это сложно?.. долго?.. скучно… Вы думаете, это не для вас? Мы уверены, что кулинарный талант есть у каждого, и удивить им мир и самого себя не поздно. Приходите в Школу кулинарного мастерства и убедитесь сами.

У Вас геморрой? Несите его нам вместе с одним долларом. Вам жалко доллара? Оставьте его себе. Вместе со своим геморроем (геморройные свечи).