При сегментации рынка организаций используются те же критерии, что и для конечных потребителей. Демографический фактор включает характеристики региона, где размещаются организации. Индивидуальная демография касается организации и её сотрудников, включая размер, область специализации, ресурсы, существующие контракты, прошлые покупки, размер заказов, демографические показатели лиц, принимающих решения. Факторы стиля жизни включают способ функционирования организации, приверженность торговой марке, причины совершения покупки, социальные и психологические характеристики лиц, принимающих решения. Эти параметры представляют собой потенциальную основу для сегментации.
При проведении сегментации рынка следует учесть следующие замечания.
- · Наибольший сегмент — это не обязательно наибольшие возможности: вполне вероятны сильная конкуренция или высокая степень удовлетворённости потребителей товарами конкурентов.
- · Потенциально выгодным сегментом рынка может быть тот, которые игнорируют другие предприятия.
Процесс сегментации включает в себя шесть этапов:
1. Определение характеристик и требований потребителей.
Определяются характеристики и требования потребителей в отношении типа товаров или услуг, которые предлагает предприятие. Устанавливается общая область деятельности. Проводится сбор данных.
2. Анализ сходства и различий потребителей.
Анализируются сходства и различия потребителей исходя из собранных данных. Существующие сходства и различия определяют реакцию предприятия и выбор рыночного сегмента.
3. Разработка профилей групп потребителей.
Объединяются потребители со схожими характеристиками и потребностями и отделяются от потребителей с отличительными характеристиками и потребностями.
- 4. Выбор потребительского сегмента или сегментов.
- 5. Определение места предложения предприятия.
Изучаются свойства и образ продуктов всех конкурентов и определяется положение своего товара или услуги на рынке относительно продукции конкурирующих фирм.
6. Создание плана маркетинга.
Составляется план маркетинга для соответствующих сегментов рынка предприятия.
Чтобы планирование сегментации было успешным, группы потребителей должны отвечать пяти критериям:
- 1. Должны быть различия между потребителями, в противном случае требуемой стратегией будет массовый маркетинг.
- 2. В каждом сегменте должно быть достаточно сходства потребителей, чтобы можно было разработать соответствующий план маркетинга.
- 3. У предприятия должна быть возможность измерить характеристики и требования потребителей для того, чтобы образовать группы.
- 4. Сегменты должны быть достаточно большими для обеспечения продаж и покрытия расходов по обработке сегмента.
- 5. Потребители в сегментах должны быть достаточно легко достижимыми.
