Стимулирование сбыта. 
Средства маркетинговых коммуникаций

В маркетинговой литературе существует много определений стимулирования сбыта. Приведем наиболее известные. Американская маркетинговая ассоциация предлагает следующую формулировку: стимулирование сбыта — это маркетинговые действия, отличные от прямых продаж, рекламы и паблисити, которые стимулируют покупки конечных потребителей или эффективность деятельности посредников.

Парамонова Т.Н. дает такое определение стимулированию сбыта: Стимулирование сбыта — это метод продвижения продаж, преследующий цель изменить установки реального и потенциального потребителя за очень короткое время.

Ф. Котлер во многих работах приводит более функциональное определение: стимулирование сбыта представляет собой кратковременное побуждение, поощряющее покупку или продажу товара или услуги.

В качестве обобщающего определения сейлзпромоушн можно предложить следующее.

Стимулирование сбыта является одной из важнейших форм маркетинговых коммуникаций и должно представлять собой систему скоординированных краткосрочных побудительных действий, направленных на поощрение покупки или продажи товара и принимающих форму дополнительных благ для тех, на кого эти действия направлены, и/или для тех, кто их реализует.

В результате осуществления акций по стимулированию сбыта лица или организации, подвергающиеся их воздействию, получают дополнительно, сверх того, что предусматривается обычной практикой, интересные для них блага, бесплатно, или за меньшую цену, или с большими удобствами.

Стимулировать означает привести в движение. Различают ценовые и неценовые методы стимулирования сбыта.

При разработке программы стимулирования сбыта выделяют два главных вопроса — кого необходимо стимулировать и какими способами следует это делать.

Объектами стимулирующих воздействий являются:

• -покупатели; (потребители);
• -деловые партнеры;
• -торговый персонал (в том числе собственный).

Мероприятия по стимулированию продаж могут быть направлены на покупателей (потребителей), посредников, торговый персонал. В соответствии с объектом стимулирования выбираются и способы стимулирования. Стимулирование сбыта, рассчитанное на покупателя, заключается в предложении ему ощутимой коммерческой выгоды. Стимулирование сбыта по отношению к посредникам имеет целью улучшение их работы по реализации товаров. Стимулирование, рассчитанное на торговый персонал предприятия, должно побудить последних рекомендовать новые товары посредникам и непосредственно покупателям, оживить торговлю.

С.Н.Белоусова и А. Г. Белоусов отмечают, что стимулирование сбыта имеет следующие преимущества и недостатки.

Преимущества:

• -приводит к кратковременному росту продаж и дополняет рекламу, личные продажи; маркетинговый коммуникация сбыт продвижение
• -содержит явное побуждение к совершению покупки путем предложения уступки, льготы и пр.

К недостаткам стимулирования сбыта относят:

• -дополнительный вид продвижения;
• -не может применяться постоянно (потребитель может усомниться в качестве товара, на который постоянно делаются скидки);
• -часто смещается акцент с качества товара на второстепенные факторы (лотереи, скидки, премии и т. п.).

Стимулирование сбыта становится особенно эффективным средством маркетинговых коммуникаций, когда предприятие начинает продавать новые товары или товары, которые практически не отличаются от товаров — конкурентов.

Средства стимулирования посредников: дифференциация отпускной цены в зависимости от размера и ассортимента закупаемой партии, выделение средств на оформление мест продажи своего товара, предоставление кредита, отсрочка платежа, возврат непроданных товаров, предложение товара-новинки, конкурсы, тренинги, организация конференций и семинаров и др.

Для стимулирования торгового персонала необходимо правильно разработать систему мотивации сотрудников, включающую социальные льготы и моральные стимулы. Средствами стимулирования торгового персонала могут быть: наличие системы контроля над трудом персонала и объективность его оценки, премии, комиссионное вознаграждение, купоны, профессиональные конкурсы, подарки, стенная газета и др.