Функции и основные принципы

Функции маркетинга — совокупность конкретных видов маркетинговой деятельности, которая должна систематически осуществляться фирмой в целом и ее специализированными подразделениями для реализации задач маркетинга.

Функции маркетинга представляют собой отдельные направления маркетинговой деятельности. От специфики деятельности фирмы зависит, какие функции маркетинга целесообразно применять, а какие — нет, но их можно объединить в четыре основные группы:

1. Аналитическая функция.

Аналитическая функция представляет собой изучение внешней и внутренней среды фирмы, например: анализ рынка, изучение его состояния и динамики; исследование поведения потребителей и поставщиков продукции; анализ деятельности конкурентов и посредников и т. д.

2. Продуктово-производственная функция.

Продуктово-производственная — подразумевает под собой создание нового товара, наиболее полно соответствующего потребностям рынка и обладающим высокой конкурентоспособностью за счет предварительного изучения рынка.

3. Сбытовая функция.

Сбытовая функция — система маркетинга обеспечивает coздaниe тaкиx ycлoвий сбыта товара, чтобы он всегда был в нужном месте в нужное время в необходимом количестве и нужного качества, — это обеспечивает политика ФОССТИС (ФОрмирование Спроса и СТИмулирование Сбыта).

4. Функция управления, коммуникаций и контроля.

Функция управления, коммуникаций и контроля должна обеспечивать yмeньшение cтeпeни нeoпpeдeлeннocти и pиcкa в xoзяйcтвeннoй дeятeльнocти (составление стратегических планов) и oбecпeчивать сосредоточение pecypcов нa выбpaнныx пpиopитeтныx нaпpaвлeнияx, то есть контроль за выполнением долгосрочных планов.

Принципы маркетинга — это основополагающие положения, обстоятельства, требования, которые лежат в основе маркетинга и раскрывают его сущность и назначение. Сущность маркетинга, как показано выше, состоит в том, чтобы производство товаров и оказание услуг обязательно ориентировались на потребителя, на спрос, на постоянное согласование возможностей производства с требованиями рынка. В соответствии с сущностью маркетинга выделяют следующие его основные принципы:

• 1) производить только то, что нужно потребителю;
• 2) выходить на рынок не с предложением товаров и услуг, а со средствами решения проблем потребителей;
• 3) организовывать производство товаров после исследования потребностей и спроса;
• 4) концентрировать усилия на достижении конечного результата производственно-экспортной деятельности предприятия;
• 5) использовать программно-целевой метод и комплексный подход для достижения поставленных целей, что предполагает формирование маркетинговых программ на основе применения комплекса маркетинговых средств, их сочетания, а не отдельные маркетинговые действия, так как только взятые во взаимосвязи и взаимообусловленности средства маркетинга могут обеспечить синергетический эффект;
• 6) применять тактику и стратегию активного приспособления производства товаров к требованиям рынка с одновременным целенаправленным воздействием на него в целях охвата маркетингом всех звеньев в цепи продвижения товара к потребителю;
• 7) ориентировать деятельность предприятия в целом и маркетинговой службы в частности не на сиюминутный результат, а на долговременную перспективу эффективных коммуникаций на основе осуществления стратегического планирования и прогнозирования поведения товаров на рынке;
• 8) учитывать социальный и экономический факторы производства и распределения товаров на всех стадиях их жизненного цикла;
• 9) помнить о первичности рынка (но не противопоставляя его) по отношению к планам организаций и отраслей;
• 10) придерживаться взаимодействия и межотраслевой координации планов в целях сбалансированности спроса и предложения;
• 11) стремиться к активности, наступательности, в определенных ситуациях к агрессивности в процессе поиска и формирования конкурентных преимуществ и имиджа предприятия или товаров на рынке.

Сегодня достигшие успеха компании делают все возможное для сохранения своих потребителей. Многие рынки уже довольно стабильны, и к основным категориям товара добавляется не так уж много новых потребителей. Конкуренция усиливается, а расходы на привлечение новых потребителей возрастают. На таких рынках расходы на привлечение новых потребителей в пять раз превышают расходы на то, чтобы удовлетворить запросы существующих потребителей. Наступательный маркетинг обычно обходится значительно дороже, чем оборонительный маркетинг, поскольку требует значительных расходов на различные мероприятия, имеющие целью переманивать удовлетворенных потребителей у конкурентов.

К сожалению, классическая теория маркетинга посвящена искусству привлечения новых потребителей, а не удержанию существующих. Основное внимание уделяется заключению сделок, а не установлению взаимоотношений. Проводимые в рамках теории классического маркетинга дискуссии в основном концентрировались вокруг проблем предпродажной деятельности и продажи, а не послепродажной деятельности. Однако сегодня многие компании поняли важность удержания существующих потребителей. Таким образом, несмотря на то, что современный маркетинг в значительной степени направлен на формирование комплекса маркетинговых мероприятий, которые должны обеспечивать высокий уровень продаж и привлечь новых потребителей, первую линию защиты фирмы образуют способы удержания потребителей. А лучшим способом удержания потребителей является обеспечение высокого уровня удовлетворения потребителей, который окупается высоким уровнем лояльности потребителей оп отношению к фирме.