Программа проведения маркетинговых исследований

Это рабочий документ, необходимый для разработки путей и методов решений аналитических задач. Зависимости от сложности возможных 3 вариантов построения маркетинговых исследований.

• 1. Поисковый
• 2. Описательный
• 3. Причинный

Выбор основывается на степени изученности проблем и опр. исследованного рынка.

В случи масштабов задач, программа исследования включая все 3 варианта.

Основные задачи:

1. Более точное фор. проблем, разработки гипотез, опр. приоритетом исслед.

Методы:

• -изучение лет
• -опрос экспертов
• -анализ мнения
• -фокус группы
• -оценка ситуаций

Основные задачи:

2. Описат. исследования регистрации и описание характеристик групп, изучаемых товаров. Систематизация и квалификация получ. данных. Оценка условий маркетинговой деятельности.

Методы:

— исследования разовых выборов.

Основные задачи:

3. Исследовании параметров товара. Краткосрочный убыток. Моделирования характеристик рыночной ситуации Методы:

лабораторные тесты пошевные тесты эксперименты Исследовательское резюме, аналитический отчет.

• 1. Разработка плана (концепции) исследования
• 1.1. Постановка маркетинговой проблемы на анализОпределение проблемы включает в себя выделение общей проблемы и разбиение до частных проблем. Для этого используются консультации с топ-менеджерами, экспертные методы, анализ доступной вторичной информации.
• 1.2. Определение целей и задач исследования. На этом этапе управленческая проблема формулируется как проблема маркетингового исследования и разбивается на цели и задачи, связанные с получением релевантной маркетинговой информации.
• 1.3. Формирование рабочей гипотезы — Рабочая гипотеза должна быть:
  • — Достоверной (должна быть связана с проблемой и вытекать из ее сущности);
  • — Предсказуемой (должна не только объяснять проблему, но и служить ее решению);
  • — Проверяемой; Поддающейся формализации.
• 1.4. Определение системы итоговых показателей, критериев и ограничений.

На этом этапе определяют те экономические и иные количественные и качественные показатели, которые будут получены в ходе исследования, методы оценки, единицы измерения и др.

• 1.5. Разработка рабочего инструментария. Рабочий инструментарий — это индивидуальный для каждого исследования комплекс методов сбора, обработки и анализа маркетинговой информации для проверки рабочей гипотезы.
• 1.6. Определение бюджета и приемлемых сроков проведения исследования. Бюджет и сроки исследования зависят от выбранного инструментария, и от того, обращается ли предприятие к внешним исследовательским организациям.
• 1.7. Апробация (пилотирование) рабочего инструментария. Апробация рабочего инструментария — это проверка методов проведения исследования в реальных условиях, например, проведение выборочных опросных исследований с целью корректировки выборочного плана и анкеты.
• 2. Получение и обработка эмпирических данных
• 2.1 Сбор эмпирической информации. Проведение полевого этапа исследований (опросов, фокус-групп, наблюдений и др.), сбор информации из вторичных и внутрифирменных источников.
• 2.2 Контроль качества эмпирической информации. Проверка эмпирической информации на достоверность, актуальность, целенаправленность, однозначность.
• 2.3 Подготовка, формализация и анализ эмпирических данных. Подготовка эмпирических данных к формализации включает редактирование, кодирование, расшифровку данных, например, анкет.
• 2.4. Анализ формализованных эмпирических данныхможет осуществляться с помощью одномерных (по одному показателю) или многомерных (по нескольким показателям) статистических данных.
• 3. Формулирование основных выводов по исследованию и оформление основных результатов исследования
• 3.1 Разработка выводов и практических рекомендаций по результатам исследования. Выводы содержат информацию о сущности и причинах исследуемых маркетинговых проблем, рекомендации — методы и процедуру их преодоления.
• 3.2. Оформление отчета об исследовании. Отчет об исследовании может быть оформлен в трех вариантах: Резюме, Краткий отчет, Полный научный.
• 3.3. Презентация результатов исследования руководству (заказчику) — Устная презентация результатов исследования сопровождается, как правило, демонстрацией таблиц, диаграмм, графиков с помощью технических средств.