Миссия, как ориентир разработки стратегии

В рыночных условиях хозяйствования определяющую роль в осуществлении эффективной и разработанной на научной основе плановой деятельности фирмы, функционирующей в условиях постоянного меняющихся воздействий макрои микросреды, играют четко сформулированные миссия, стратегия, цели и задачи. Формулирование миссии — это одна из компонент системы стратегического планирования деятельности фирмы.

Миссия — основополагающий документ, в котором фирма описывает сферу (вид или область) своей предпринимательской (коммерческой) деятельности, определяет целевой рынок (или его сегмент), излагает свои руководящие принципы и устанавливает перспективные цели в отношении достижения желаемых числовых оценок экономических, финансовых, социальных и экологических показателей, а также провозглашает свою систему общественных и общечеловеческих ценностей.

Миссия отвечает на такие вопросы: Чем конкретно занимается или будет заниматься фирма? и Как она будет расти и развиваться?

Рассматривая миссию фирмы с точки зрения определения основных потребностей потребителей и их эффективного удовлетворения, руководство фактически формирует состав потенциальных клиентов для поддержки этой фирмы в будущем. Как однажды заметил Питер Друкер: «Существует только одно обоснованное определение цели предпринимательства — создание клиента». Если фирма берет на себя миссию создания контингента постоянных клиентов, то она также получит чистую прибыль, необходимую для своего развития, если при этом исключить ситуацию, связанную с неудовлетворительным управлением при реализации этой миссии. Необходимость выбора миссии была признана выдающимися руководителями задолго до разработки теории систем. Генри Форд, руководитель, хорошо понимающий значение прибыли, определил миссию своей компании Ford как предоставление людям дешевого транспорта. Он справедливо отмечал, что если кто-то это делает, то прибыль едва ли пройдет мимо него.

Ясная и образная формулировка миссии — это визитная карточка фирмы, которая должна присутствовать везде: в рекламном ролике, в пресс-релизе, в письме, направляемом в органы местной власти. Все работники фирмы должны хорошо знать суть миссии, понимать и поддерживать ее.

Миссия — это цель, для которой организация существует и которая должна быть выполнена в плановом периоде. Миссия является комплексной целью, она включает как внутренние, так и внешние ориентиры деятельности фирмы, выражая, таким образом, суть того успеха, которого должна добиться организация.

Особое значение миссии для деятельности организации заключается в следующем:

во-первых, миссия является базисом, точкой опоры для всех плановых решений организации, для дальнейшего определения своих целей и задач;

во-вторых, создает уверенность, что организация преследует не противоречивые, ясные, сравниваемые цели;

в-третьих, миссия помогает сосредоточить усилия работников на выбранном направлении, объединяет их действия;

в-четвертых, миссия создает понимание и поддержку среди внешних участников организации (акционеров, финансовых фирм и т. д.), тех, кто заинтересован в ее успехе.

Содержание миссии должно включать в себя следующие основные пункты:

Описание продуктов и / или услуг, предлагаемых организацией.

Характеристика рынка — организации определяет своих основных потребителей, клиентов, пользователей.

Цели организации, выраженные в терминах выживания, роста, доходности.

Технология; характеристика оборудования, технологических процессов, инноваций в области технологии.

Философия: здесь должны быть выражены базовые взгляды на ценности организации, служащие основой для создания системы мотивации.

Внутренняя концепция, в рамках которой организация описывает собственное впечатление о себе, указывая источники силы, основные слабости, степень конкурентно способности, фактор выживания.

Внешний образ компании, ее имидж, подчеркивающий экономическую и социальную ответственность компании перед партнерами, потребителями, общества в целом. В этой части миссия должна передать впечатление, которое фирма хочет произвести на внешний мир.

Содержательные пункты обычно отражаются в положении о миссии, их последовательность и сочетание могут быть различными в зависимости от решения конкретной фирмы. Формирование миссии является обычным явлением для высоко развитого бизнеса. В Российской экономике в последнее время составлении миссии начали заниматься вновь возникшие частные экономические организации, достигшие определенного роста и успеха. Определение миссии является, безусловно, полезным занятием также и для небольших фирм или только создающихся форм бизнеса. Предпочтение является сочетание короткого лозунга, определяющего основное направление действий фирмы, с хорошо проработанным текстом миссии, включающим все перечисленные пункты. Например, банк «Менатеп»: «Менатеп» должен стать надежным международным банком, предлагающим высококачественные услуги организациям и частным лицам в России и в Европе". Компания «Лукойл» главной целью считает «стать компанией мирового класса». Таким образом, выделяется основная, наиболее значимая цепь деятельности фирмы.

Цели в отличие от миссии, выражают отдельные конкретные направления деятельности организации. Важность определения целей связана с тем, что они:

являются фундаментом для процесса менеджмента в целом: планирования, организации, мотивации, контроля;

определяют способы повышения эффективности организации;

лежат в основе принятия любого делового решения;

служат руководством для формирования конкретных плановых показателей.

Типы целей в организации — это экономические и неэкономические.

К неэкономическим целям можно отнести социальные цели, например улучшение условий труда. Иногда экономические цели могут отличаться от ожиданий некоторых внутренних или внешних сил организации. Так, акционеры могут быть недовольны тем, что организация повышает расходы на переоборудование цеха, потому что такие затраты не создают краткосрочной прибыли. Люди это самый важный фактор успеха организации, поэтому нельзя забывать об их интересах.

Экономические цели организации, выраженные в показателе хозяйственной деятельности, можно, в свою очередь, разделить на количественные и качественные. Пример количественной цели — увеличение доли рынка фирмы к 2000 году на 15%. Пример качественной цели — достижение фирмой технологического превосходства в отрасли.

Как экономические, так и неэкономические цели могут быть разделены с точки зрения периода их достижения кратко -, средне — и долгосрочные. Долгосрочные цели, как правило, не имеют чересчур выраженных количественных характеристик, они в большей степени связаны с миссией фирмы. Краткосрочные цели обязательно имеют конкретное содержание и указывают:

что должно быть достигнуто (в том числе в количественном выражении);

когда цель должна быть достигнута;

кто конкретно (какое подразделение организации) выполняет задачу по достижению цели.

Западные ученые установили шесть ценностных ориентаций, которые оказывают воздействие на принятие управленческих решений, и связали эти ориентации со специфическими типами целевых предпочтений. Общие фирменные цели формируются и устанавливаются на основе общей миссии организации и определенных ценностей и целей, на которые ориентируется высшее руководство. Конкретные и измеримые цели (это позволяет создать четкую базу отсчета для последующих решений и оценки хода работы).

Таблица 1. Ценностные ориентации.

Задачи планирования определяются каждой организацией самостоятельно в зависимости от деятельности, которой она занимается. В целом же задачи стратегического планирования любой организации сводятся к следующему:

• 1. Планирование роста прибыли.
• 2. Планирование издержек организации, и, как следствие, их уменьшение.
• 3. Увеличение доли рынка, увеличение доли продаж.
• 4. Улучшение социальной политики организации.

Таким образом, основной задачей планирования является получение максимальной прибыли как результата деятельности и осуществления его важнейших функций: планирование маркетинга, производительности, инноваций и другого.