Исследование, оценка и отбор зарубежных рынков

Все мероприятия в маркетинге базируются на знании рынков. В этом отношении не является исключением и международный маркетинг. Коренных отличий между маркетинговыми исследованиями внутренних и внешних рынков не существует: и в том, и в другом случае используются одни и те же принципы и методы. Однако определенная специфика, порождаемая особенностями функционирования зарубежных рынков и условиями работы на них, придает внешнеторговому маркетингу черты, которые необходимо учитывать.

Независимо от масштабов и тематики маркетинговых исследований можно выделить следующие основные этапы проведения любого из них:

определение проблемы и постановка целей маркетингового исследования;

отбор источников информации;

сбор и анализ вторичной информации;

определение содержания и методика сбора необходимой первичной информации;

анализ данных, разработка выводов и рекомендаций;

представление и практическое использование полученных результатов.

Прежде всего это сказывается на содержании и структуре маркетингового исследования. Проводимое на внешних рынках маркетинговое исследование, как правило, состоит из двух крупных «блоков» — исследования рынка и исследования потенциальных возможностей фирмы, которые можно конкретизировать, выделив в каждом из «блоков» более узкие прикладные задачи.

Исследование рынка включает:

изучение спроса, товарного предложения и их соотношения;

анализ перспектив развития рынка;

изучение форм и методов торговли;

изучение фирм — покупателей интересующего товара;

оценка деятельности конкурентов;

изучение коммерческой практики, транспортных, правовых, социально-политических и других условий.

Исследование возможностей фирмы предполагает:

анализ хозяйственной деятельности фирмы;

анализ действий реальных и потенциальных конкурентов;

анализ конкурентоспособности продукции;

анализ конкурентоспособности фирмы;

оценка потенциальных конкурентных возможностей фирмы.

В зависимости от техники проведения исследования, состава информации, способов ее получения и использования маркетинговые исследования во внешнеэкономической сфере можно разделить на несколько видов.

Кабинетные исследования проводятся, как правило, на основе вторичной информации, которая может быть получена в результате изучения правительственных отчетов, досье внешнеторговых организаций, компьютерных банков данных и т. д. Однако далеко не все страны располагают достаточно надежными, подробными и опубликованными статистическими данными, но в большинстве европейских стран, США и Японии такая информация имеется. Потенциальные источники вторичной информации оцениваются в зависимости от актуальности, полноты охвата, степени надежности, объективности и сопоставимости содержащихся в них данных.

Кабинетные исследования относительно недороги и позволяют достаточно быстро получить ответы на ряд интересующих фирму вопросов, а применительно к рассматриваемой сфере дают общие представления о следующих данных:

состояние таможенного законодательства;

состояние и тенденции развития конъюнктуры отдельных рынков;

состояние экономики отдельных стран;

торгово-политические режимы отдельных стран;

доступность рынка, его территориальная отдаленность;

стоимость перевозки различными средствами транспорта и т. п.

С кабинетных исследований начинают маркетинговые исследования международных рынков. Конечно, результаты анализа только вторичной информации не позволяют получить ответы на все интересующие фирму вопросы, однако уже на этом этапе можно сделать первые предварительные заключения о целесообразности выхода на тот или иной зарубежный рынок.

Для получения же более детальной информации приступают к дорогостоящему и трудоемкому сбору первичной информации путем полевых исследований.

Полевое исследование в данном случае представляет собой исследование интересующего фирму рынка непосредственно на месте. Оно является самым эффективным методом изучения рынка, поскольку позволяет получить уникальную первичную информацию, но в то же время это исследование наиболее дорогое и сложное. Поэтому к нему прибегают в основном лишь крупные компании.

Преимущество этого метода состоит в том, что он дает возможность устанавливать личные контакты с потенциальными покупателями, проводить анкетные опросы покупателей и т. п.

Тем не менее по некоторым объективным причинам маркетинговые исследования на зарубежных рынках базируются преимущественно на вторичной информации. Широко используемые на внутренних рынках анкетные опросы вне страны проводятся очень редко, а для сбора первичной маркетинговой информации применяют другой способ — наблюдение.

С учетом специфики информационного обеспечения международной деятельности и связанной с ней повышенной степени рисков исследование зарубежных рынков занимает особое положение в системе международного маркетинга.

По сравнению с исследованием внутреннего рынка исследование зарубежных рынков имеет следующие основные отличия:

усложненная структура плана проведения исследования;

недостаток вторичных и первичных данных; значительные расходы на проведение полевых исследований;

необходимость координирования исследований на рынках различных стран);

проблема сопоставимости получаемой информации о различных рынках.

В многообразии информации, являющейся объектом международных маркетинговых исследований, наиболее важными являются конкретные данные, характеризующие целевой рынок (рыночный сегмент), и в первую очередь емкость рынка.

Емкость рынка — общий объем фактической или возможной реализации на нем товаров (услуг) в течение определенного отрезка времени, например одного года. Этот показатель рассчитывается на основе данных промышленной и внешнеторговой статистики по следующей формуле:

С = Р + R — E + I + D — M — EO + IO,.

где Р — национальное производство данного товара в данной стране;

R — остаток товарных запасов на складах предприятий-изготовителей в данной стране;

Е — экспорт;

I — импорт;

штриховое кодирование международный маркетинговый.

D — снижение (М — увеличение) запасов товаров у продавцов и потребителей товаров в данной стране;

Е_о — косвенный экспорт;

1_о — косвенный импорт.

Косвенный экспорт — вывоз за границу товара, использованного в другом изделии.

Косвенный импорт определяется аналогичным образом, например, при анализе емкости рынка электродвигателей их количество учитывается во ввезенных в страну машинах и оборудовании.

Большое значение в маркетинговой деятельности, и прежде всего в разработке товаров и формировании товарного ассортимента и товарного предложения, имеет правильный учет особенностей покупательского спроса, покупательских намерений и предпочтений, своеобразных оценок потребителями свойств товаров в различных странах.

В качестве примера на рис. 3 приводятся разработанный японскими маркетологами перечень основных потребительских свойств легковых автомобилей и соотношение их ранжирования по важности для покупателей в Европе, США и Японии.

Классический маркетинг предусматривает традиционную схему обработки результатов маркетингового исследования, которая завершается отбором целевых рынков. Она включает сегментирование рынка после замеров объемов спроса, выбор целевых сегментов и позиционирование товара на рынке.

Сегментирование, являющееся обязательным исходным пунктом в изучении рынка, представляет собой подразделение рынка на четкие группы покупателей (стран), для которых могут потребоваться отдельные товары или специфические комплексы маркетинга; а также выделение частей рынка, являющихся сферой деятельности фирм-конкурентов.

Соответственно, сегмент рынка — это особым образом выделенная часть рынка, группа потребителей, продуктов, предприятий, регионов, стран, обладающих определенными общими признаками.

От того, насколько правильно определены и выбраны сегменты рынка, во многом зависит успех предприятия в конкурентной борьбе. Наиболее распространенными являются следующие рассматриваемые ниже критерии сегментации.

Существенность сегмента означает, насколько устойчив тот или иной сегмент по основным объединяющим признакам.

Доступность сегмента означает, что фирма должна определить, располагает ли она достаточным количеством каналов распределения и сбыта своей продукции и соответствует ли их мощность наличной емкости сегмента.

Количественные параметры сегмента — это прежде всего различные аспекты его емкости: сколько изделий и какой общей стоимостью может быть продано, какое число потенциальных потребителей имеется, на какой площади они проживают и т. д.

Прибыльность, как правило, оценивается стандартными методами расчета соответствующих показателей: нормы прибыли на вложенный капитал, дивидендов и т. п.

Защищенность от конкуренции для фирмы означает правильную оценку своих возможностей соперничества с потенциальными конкурентами на выбранном сегменте. Для этого нужно определить, кто может стать конкурентом на выбранном сегменте в будущем, каковы его сильные и слабые стороны, каковы собственные преимущества и недостатки фирмы в возможной конкурентной борьбе.

Принципы сегментации, используемые в практике международного маркетинга, разнообразны; они дополняют друг друга и в основном сводятся к следующим группам: социально-экономические, географические, поведенческие и т. д.

Можно выделить три маркетинговые стратегии, направленные на охват рынка: недифференцированный, дифференцированный и концентрированный маркетинг.

Недифференцированный маркетинг экономичен. При его применении есть возможность снижения издержек и затрат на маркетинг, поскольку в данном случае маркетинговый комплекс специально для каждого рыночного сегмента не разрабатывается. Когда недифференцированный маркетинг используют одновременно несколько фирм, то на крупных рыночных сегментах может возникнуть интенсивная конкуренция.

При дифференцированном маркетинге фирма принимает решение выступить на нескольких сегментах и разрабатывает для каждого из них отдельное специфическое предложение и соответствующий комплекс маркетинга.

Концентрированный маркетинг заключается в том, что фирма не выбирает небольшую долю большого рынка, а сосредоточивает усилия на большой доле одного сегмента.

Позиционирование товара — действия по обеспечению товару конкурентоспособного положения на рынке и разработка соответствующего комплекса маркетинга.

Положение любого товара (услуги) на рынке трудно поддается четкому определению и может быть как реальным, так и оценочным. Факторами, определяющими позицию товара на рынке, являются прежде всего его качество и цена, а также дизайн, сервис, система скидок, имидж фирмы и ее продукции и др.

Маркетинг в международных экономических отношениях включает в качестве одного из важнейших элементов оценку перспектив экономического развития различных стран.

В современных экономических условиях такие испытанные методы, как экстраполяция динамического ряда, экономико-математическое моделирование и другие, основывающиеся на механическом переносе тенденций прошлого на будущее, становятся менее надежными и теряют свою актуальность. Все более эффективно на практике используются методы прогнозирования, позволяющие получать многовариантные результаты и оперативно адаптировать их к изменяющимся условиям.