Организация в сфере здравоохранения, особенность формирования ее позитивного имиджа

Рынок медицинских услуг, с точки зрения организационной структуры, является рынком несовершенной конкуренции. При этом по своим основным характеристикам он в большей мере приближается к структурам, которые в экономической теории классифицируются как рынок монополистической конкуренции и монополия. Эти обстоятельства неизбежно накладывают свой отпечаток на поведение производителей, изменение их первоочередных целей, систему ценообразования, что также требует специфического регулирования происходящих процессов в этих рыночных структурах со стороны государства.

В связи с этим чрезвычайно важно обратить внимание на факторы, определяющие спрос и предложение медицинских услуг. Ключевую роль здесь играет цена, которая, с одной стороны, определяет спрос и предложение, а с другой стороны, в условиях свободного ее изменения балансирует их. Для того чтобы строить прогнозы относительного изменения величины спроса или предложения при изменении цены, необходимо знать количественные параметры этих изменений.

Наиболее распространенной количественной характеристикой спроса является так называемая эластичность спроса. Различают три вида характеристик эластичности спроса. Это ценовая эластичность, эластичность по доходу, перекрестная эластичность по различным товарам.

Ценовая эластичность измеряется как отношение процентного приращения объема спроса на товар к процентному уменьшению цены данного товара при прочих равных условиях. Она показывает, на сколько процентов увеличится объем спроса при уменьшении цены товара на один процент. Спрос на большинство медицинских услуг обладает низкой эластичностью, это и означает, что коэффициент эластичности меньше единицы.

Так, по оценкам ряда специалистов США коэффициент ценовой эластичности спроса на стационарную медицинскую помощь в среднем равен 0.7 (исключение — косметическая хирургия), а во многих случаях он колеблется от 0.2 до 0.7. Это означает, что при повышении цен на медицинские услуги спрос уменьшается в меньшей степени, чем растет цена (при повышении цены, скажем, на 10% спрос сократится на 2−7%).

Количественное выражение эластичности спроса отражает особенности потребительского поведения именно данной страны, так как она определяется совокупностью потребительских предпочтений, уровней дохода населения, свойствами национального характера, общим развитием экономики. Поэтому переносить характеристику эластичности, полученную по данным одной страны, на условия другой страны обычно неправомерно. Однако общее правило заключается в том, что чем настоятельней потребность, которую удовлетворяет данная услуга, и чем меньше заменителей у нее, тем ниже будет эластичность по цене.

В нашей стране пока отсутствуют расчеты этого коэффициента, что связано с меняющимися условиями жизни населения, однако можно предположить следующее. Во-первых, низкий средний уровень жизни подавляющей части населения не позволяет ему отвлекать заметные средства на оплату медицинских услуг, во-вторых, отсутствие имиджа здорового образа жизни не ведет к увеличению удельного веса в доходах населения затрат на поддержание и сохранение своего здоровья. Таким образом, определяя стратегию развития здравоохранения, трудно использовать изменение цен на медицинские услуги как метод сбалансированности спроса и предложения.

Кроме цены, на спрос и предложение оказывают воздействие и неценовые факторы. Спрос определяется количеством покупателей (населения), средним доходом отдельного человека, семьи, ценой заменяемой медицинской услуги. Само количество пациентов будет определяться уровнем заболеваемости населения, качеством его здоровья.

Количественная зависимость изменения доходов и спроса на те или иные медицинские услуги также может быть охарактеризована коэффициентом эластичности. Так, в США эластичность спроса по доходу на услуги врачей составляет 0.75%. В России этот коэффициент для большей части населения будет ниже.

Надо отметить, что, хотя указанные коэффициенты эластичности трудно рассчитать, все они отражают основные закономерности, характерные для того или иного этапа развития. В частности, в развитых странах информация об эластичности спроса по доходу широко используется фирмами при выборе стратегических направлений деловой активности.

В составе бизнес-плана многих солидных фирм независимо от того, в какой среде они работают, обязательно присутствуют раздел, содержащий анализ тенденций роста валового национального продукта, демографический прогноз и данные об эластичности спроса. Эта информация используется для планирования роста объемов производства, и для привлечения соответствующих ресурсов.

Предложение медицинских услуг также будет зависеть не только от цены, но и от других факторов: цена используемых ресурсов, налоги и дотации, количество производителей данных услуг. Последнее обстоятельство имеет особое значение. Не случайно американские экономисты, учитывая асимметричность информации, присущей здравоохранению, говорят о своеобразном законе. Суть этого закона: чем больше хирургов, тем больше производится операций, то есть медицинские работники уже самим своим присутствием порождают дополнительный спрос.

Формирование спроса и предложения на медицинские услуг, а также ценообразование находятся в определенной зависимости от многих факторов. При этом охрана здоровья населения зависит не только от эффективного функционирования рынка медицинских услуг, но и от целого ряда других рынков, тесно связанных между собой. Если рассматривать только функционирование медицинских учреждений, то они, прежде всего, выступают на двух основных рынках: рынке ресурсов и рынке медицинских услуг.

Таким образом, здравоохранение РФ включает:

• — государственную систему здравоохранения;
• — негосударственные организации здравоохранения;
• — другие организации, которые наряду с основной деятельностью также осуществляют медицинскую и (или) фармацевтическую деятельность в порядке, установленном законодательством РФ;
• — индивидуальных предпринимателей, осуществляющих в установленном законодательством РФ порядке медицинскую и (или) фармацевтическую деятельность.

Основой здравоохранения РФ является государственная система здравоохранения, состоящая из:

Министерства здравоохранения РФ и подчиненных ему государственных организаций здравоохранения;

• — управлений здравоохранения областных исполнительных комитетов и Комитета по здравоохранению Московского городского исполнительного комитета;
• — органов управления здравоохранением других республиканских органов государственного управления и подчиненных им государственных организаций здравоохранения;
• — органов управления здравоохранением государственных организаций, подчиненных Правительству РФ, и подчиненных им государственных организаций здравоохранения;
• — государственных организаций здравоохранения, подчиненных местным исполнительным и распорядительным органам;
• — государственных учреждений образования, осуществляющих подготовку, повышение квалификации и (или) переподготовку специалистов с высшим или средним специальным медицинским (фармацевтическим) образованием;
• — государственных медицинских (фармацевтических) научных организаций;
• — государственных организаций, обеспечивающих функционирование здравоохранения (медицинских информационно-аналитических центров, ремонтно-технических организаций, транспортных организаций и др.).

Непосредственное оказание медицинской помощи осуществляют организации здравоохранения, включающие:

• — государственные организации здравоохранения, в том числе государственные учреждения здравоохранения и государственные унитарные предприятия, осуществляющие в установленном законодательством РФ порядке медицинскую деятельность;
• — негосударственные организации здравоохранения, осуществляющие в установленном законодательством РФ порядке медицинскую деятельность.

Индивидуальные предприниматели осуществляют медицинскую и (или) фармацевтическую деятельность в порядке, установленном законодательством РФ.

Другие организации наряду с основной деятельностью могут также осуществлять медицинскую и (или) фармацевтическую деятельность в порядке, установленном законодательством РФ.

Организации здравоохранения создаются в соответствии с номенклатурой организаций здравоохранения и в порядке, установленном законодательством РФ.

Номенклатура организаций здравоохранения, а также положения, устанавливающие порядок организации их деятельности, утверждаются Министерством здравоохранения РФ.

Медицинская (фармацевтическая) деятельность осуществляется на основании специальных разрешений (лицензий), выдаваемых в соответствии с законодательством РФ о лицензировании.

Отдельные работы и услуги, составляющие медицинскую (фармацевтическую) деятельность осуществляются только государственными организациями здравоохранения.

Финансирование государственной системы здравоохранения осуществляется за счет средств республиканского и (или) местных бюджетов в соответствии с законодательством РФ.

Объем финансирования за счет средств республиканского и (или) местных бюджетов, выделяемых для предоставления бесплатной медицинской помощи в государственных учреждениях здравоохранения, определяется на основе нормативов бюджетной обеспеченности расходов на здравоохранение в расчете на одного жителя, устанавливаемых законом о республиканском бюджете на очередной финансовый год.

Источниками финансирования здравоохранения являются:

• — средства республиканского и (или) местных бюджетов;
• — безвозмездная (спонсорская) помощь юридических лиц и (или) индивидуальных предпринимателей;
• — иные источники, не запрещенные законодательством РФ.

Методы распространения медицинской услуги предопределены одним из ее основных свойств — совпадением времени оказания и потребления, то есть единственным каналом распространения является прямая продажа.

Потенциальных потребителей не надо убеждать в том, что им необходимы больницы, врачи и медицинские сестры. Потребителям достаточно иметь гарантию, что они получат все это в случае необходимости. Больше всего потребителей интересует вопрос оплаты удовлетворения своих потребностей в области здравоохранения.

Изучение литературы по вопросам формирования корпоративного имиджа показало, что корпоративный имидж или организационный имидж — это образ организации, сформированный в общественном сознании.

То есть, имидж организации — это результат взаимодействия большого числа факторов; в целом он является залогом роста её эффективности и доверия клиентов к товару, услугам. Поэтому организации здравоохранения стремятся в условиях рынка сформировать позитивный имидж, который повышал бы её конкурентоспособность.

Позитивная известность организации не появляется сама собой. Она требует целенаправленной систематической работы, связанной с превращением реального имиджа организации в позитивный.