2 Реклама в печатных СМИ

Разработчик печатной рекламы пользуется поддающимися его контролю элементами, когда создает обращения, которые представляют потенциальный интерес для конкретных лиц с учетом преимуществ и ограничений конкретного средства рекламы.

Очевидно, что самыми важными элементами печатной рекламы являются заголовки (слоганы), поскольку многие читают только их. Мокшанцев Р. И. Психология рекламы. М., 2000. С. 57 Конечно, важен и текст обращений. Именно в нем можно подробно и убедительно развить мысль заголовка, закрепить ее как нечто уникальное, присущее товару или услуге. И все же заголовок играет главенствующую роль. Поэтому нужно заголовком устанавливать ассоциацию между товаром и основными коммерческими доводами.

В зависимости от характера рекламной задачи, средства рекламы и допущений о вероятных базисах отсчета потенциальной аудитории текст рекламы может быть предельно кратким, очень длинным, очень простым, очень подробным, строго фактическим или глубоко эмоциональным. Этой основной мыслью руководствуются при написании любых из огромного ассортимента текстов — от уверяющих в «освежающей силе» безалкогольного напитка до детально излагающих возможности комплекса ЭВМ.

Говоря о важности иллюстраций, следует отметить, что, как известно, зрительные (бессловесные) символы вызывают меньше сопротивления у людей и, следовательно, потенциально более убедительные, чем словесные символы.

Анализ использования бессловесных элементов в рекламных сообщениях позволяет сказать о том, что они выполняют следующие функции:

• · показ товара в определенной обстановке или в процессе пользования, фокусирования внимания на упаковке или этикетке;
• · демонстрация товара в работе, показ его возможностей и результатов его применения;
• · привлечение его внимания к одной или нескольким особенностям товара;
• · концентрация внимания на преимуществах товара, таких, как удобства, приятные ощущения, удовлетворение собственного «я», одобрение со стороны общества;
• · создание проблемы, ситуации, которой необходимо избежать, ситуации, сложившейся до пользования товаром или услугой;
• · показ разрешения проблемы, взятой под контроль ситуации, сложившейся после использования товара;
• · представление пользователей, знакомство с типом людей, пользующихся товаром, их образом жизни, представление обобщенного образа пользователя;
• · создание образа марки, наделение ее субъективными ценностями, придание ей индивидуальности, ее мысленное позиционирование;
• · создание образа изготовителя, продавца или организатора услуг, создание образа фирмы. Ильин В. Я. Особенности журнальной и газетной рекламы // Маркетинг в России и за рубежом. № 3, 1999. С. 23

Менее очевидна, но не менее важна такая функция изображения, как создание определенного настроения или чувства. Это могут быть чувства уверенности, благополучия, влиятельности; чувства безмятежности, умиротворения, удобства; чувства солидности, старины, надежности; чувства возбуждения, новизны, риска; чувства теплоты, дружелюбия, личного участия; чувства реальности, объективности, научности. Зрительные и словесные элементы рекламы часто рассчитаны на создание одного и того рассчитаны на создание одного и того же настроения, и настроение это, вероятно, соответствует потребностям и желаниям, которые удовлетворяют товар или услуга, а также отношениям искомой аудитории к товарам или услугам данного типа.

Далеко не во всем соглашаясь, друг с другом, рекламодатели, тем не менее, обычно считают что иллюстрации и другие бессловесные элементы в рекламных обращениях должны:

• · быть ориентированы на личную выгоду читателя или зрителя и его понимание;
• · представлять товар или услугу целиком или частично;
• · иметь непосредственное отношение к товару или услуге и основной теме обращения;
• · быть точными и достоверными.

Конечно, зрительные символы быстрее передают информацию, они более целенаправленны, не требуют особого труда для восприятия, не требуют больших умственных усилий. Товар здесь несет с собой богатый груз эстетического воображения и эмоционального смысла. Коротко говоря, уникальное словесное предложение в рекламе — это концентрированное выражение довода, а образ марки — концентрированное выражение чувства.

По нашему мнению, нет нужды противопоставлять одну (словесную) рекламу другой (бессловесной). В целом реклама должна доносить до адресата как уникальное предложение, выраженное словом, так и чувство, вызванное образом. С одной стороны, без слов обойтись нельзя, так как из них складывается содержание.

С другой стороны, было бы глупо не стремиться к созданию образа марки. Поэтому лучший выход из положения — окружение довода чувством.

В последние годы резко возросло использование цвета в товарах, предлагаемых потребителю. Цвет позволил производителям товаров «включить» в потребительские свойства изделий целый ряд дополнительных качеств, которыми люди наделяют изделия в своем воображении, — живость, одухотворенность, привлекательность, теплоту, свежесть и официальность. Ильин В. И. Поведение потребителей. Краткий курс. СПб, 2000. С. 49 Цвет влияет на эмоциональное состояние человека, поэтому неудивительно, что мы все больше окружаем себя товарами, окрашенными в «поддерживающие» цвета.

С таким же успехом используется цвет и в рекламных объявлениях. Функции цвета в рекламе многообразны:

• · привлечь внимание читателя;
• · содействовать интерпретации товара;
• · придать живость и привлекательность объявлению;
• · подчеркнуть или выделить товарный знак или символ.

Большие надежды возлагают на цвет как на фактор повышения притягательной силы объявления. Однако, это, пожалуй, наименее ценная характеристика цвета, рассчитанная в первую очередь на привлечение внимания читателей. Если же цвет не сообщает рекламному обращению какой-то добавочной ценности, дополнительные затраты на цветную печать себя не оправдывают.

Основное значение цвета в рекламных сообщениях заключается в содействии более эффективной демонстрации потребительский качеств товара, многие из которых невозможно передать только черным и белым цветами. В тех случаях, когда товар не поддается показу в цвете, его можно с пользой для дела поместить в красочное окружение или проиллюстрировать в цвете результаты его использования. Так белый холодильник выглядит по-другому с открытой дверцей, когда его полки наполнены продуктами в их естественной цветовой гамме или в упаковках различного цвета.

Кроме того, нужно всегда помнить, что выбор цвета требует от рекламодателя хорошего знания искомой аудитории, так как используемые цвета могут иметь разный смысл и значение для людей различных культурных укладов, традиций, обычаев, другой национальности, религии.

На газетную рекламу тратят денег гораздо больше, чем на любую другую, в том числе и на телевизионную. Из огромного объема газетной рекламы около 85% приходится на долю местных рекламодателей, а остальное — на долю общенациональных фирм.

Создатель газетной рекламы может работать либо в рекламном агентстве, либо — что более вероятно — быть сотрудником рекламного отдела газеты, либо сотрудником рекламной службы (если она есть) фирмы. Сама же реклама может иметь вид от незамысловатого рубричного обращения до искусно выполненной цветной вкладки. С учетом подобного разнообразия что же в целом делает газетное рекламное обращение потенциально отличным от журнального?

С точки зрения аудитории, человек может искать контакта с газетным объявлением. Подобное положение неизменно характерно для рубричной рекламы, но нередко справедливо и в более широком смысле. В определенные дни недели мы ждем, например, рекламу продовольственных фирм, магазинов и т. п. В определенный период года — рекламу, например, распродаж и т. д. Мы можем даже специально разыскивать рекламу определенных фирм, магазинов, товаров в определенное время в определенных разделах газет, следовательно, читатель газеты может быть изначально более предрасположенным к восприятию рекламного обращения. Мокшанцев Р. И. Психология рекламы. М., 2000. С. 58 Нередко мы рассматриваем газетные объявления в качестве ориентиров к действию. Конечно, газетная реклама может и стимулировать, особенно если излагает благоприятное предложение.

С точки зрения рекламодателя в газете реклама может появиться точно в нужный момент. В отличие от журнального рекламного обращения, которое нередко требует многомесячной предварительной подготовки, газетное обращение можно создать и распространить очень быстро. Здесь существует возможность незамедлительной обратной связи. Дающие рекламу в журналах редко (если вообще) уверены в результатах своих усилий в пересчете на реальные продажи. А вот розничные или мелкооптовые торговцы могут уже на следующий день подсчитать число посетителей магазина и составить точную опись проданных на основании газетной рекламы товаров.

При разработке газетной рекламы необходимо обращать внимание и на заголовок, и на иллюстрации, и на текст, и на цвета. Удачным заголовкам газетных объявлений присущи практически все атрибуты заголовков журнальной рекламы. Однако, для газетной рекламы особенно характерны:

• · акцент на новизну;
• · акцент на цену;
• · акцент на частности.

Применение более грубых растров, скорость печати и довольно пористая бумага не дают возможности высококачественного воспроизведения фотографий. Поэтому в газетах часто пользуются штриховыми рисунками. К газетной рекламе применимы все общие принципы создания эффективных рекламных текстов. Вместе с тем можно отметить и ряд особенностей текстов в зависимости от рекламодателя:

• · производителя товаров волнует образ марки. Розничного торговца волнует образ магазина;
• · текст розничной рекламы побуждает к немедленному совершению покупки. Текст общенациональной рекламы обычно способен произвести только перспективный эффект;
• · розничная реклама делает больший упор на цену. Общенациональная реклама мало (если вообще) акцентирует цену;
• · текст розничной рекламы склонен к подробному детальному описанию товара. Текст общенациональной рекламы часто склоняется к эмоциональности, используя мотивы психологического порядка;
• · розничная реклама имеет мгновенную обратную связь с публикой. Ильин В. Я. Особенности журнальной и газетной рекламы // Маркетинг в России и за рубежом. № 3, 1999. С. 26 Общенациональная реклама — если это только не реклама с прямым ответом — редко располагает подобной связью.

В связи с ограниченностью времени или средств, а то и просто из чувства уверенности, большую часть газетной рекламы, как правило, не испытывают. В конце концов, розничные торговцы наблюдают за ее результатами с близкого расстояния и нередко могут составлять четкие представления о том, что срабатывает, а что нет.

Не вызывает сомнения, что конкуренция, как прямой и естественный канал самореализации экономического и научно-технического прогресса заставляет производителей и торговлю заниматься активной рекламной деятельностью. Но механизм конкуренции должен делать выгодным то, что честно и законно, и невыгодным — обман. Этот механизм непрерывно должен подпитываться глубинными, морально-этическими ценностями. То есть имеется в виду, что ценности должны быть заложены в глубине индивидуального сознания участников конкуренции, а не в правоохранительных структурах государства.