Теоретические основы маркетинга и его сущность

1. Сущность и цели маркетинга.

Маркетинг возник в практике бизнеса и в теории в конце ХIX века в США. Он сформировался из практики бизнеса, т. е., из того позитивного опыта, который был накоплен предпринимателями. Маркетинг — «дитя рынка», он обобщил в теории то положительное, что дала практика.

Многие ученые определяют маркетинг очень широко, например Ф. Котлер в своей «Маркетинг — вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Основы маркетинга».

Подобные определения дают российские ученые. — Демидова В. Е., Завьялов П. С. и др. Более четкое определение, как развернутое, а не обобщенное дают Голубков Е. П., Ноздрева Р. Б., Цигичко Д. И., Ким С. А. Маркетинг — это управление производственно-сбытовой и научно-технической деятельностью предприятия, управление товарной, ценовой, рекламной политикой и самим отделом предприятия. Он является рыночной концепцией управления, поскольку направлен на изучение рынка, экономической конъюнктуры, конкретных запросов потребителей и на адаптацию производства к рыночному спросу. Изучение рынка — это не цель, а средство достижение цели — полного удовлетворения спроса клиентов.

Следовательно, АМА дает развернутое определение маркетинга:

«Это вид человеческой деятельности по обеспечению соответствия, баланса между производством и потребителем с доведением произведенных товаров и услуг до потребителей».

Сущность маркетинга в том, чтобы производить только то, что, безусловно, будет куплено. Существует более 2000 определений маркетинга. Это связано с тем, что он используется в различных отраслях и сферах деятельности. Но в любом определении есть основной принцип — удовлетворение спроса потребителей. Краткое, обобщенное определение маркетинга — это продвижение товара от производителя к пользователю, управление всеми фазами воспроизводства, включая «нулевой цикл» — предшествующие производство, т. е., анализ рынка, спроса.

Принципы маркетинга:

• 1. Исследование внутренней и внешней среды организации, анализ спроса.
• 2. Формирование спроса.
• 3. Адаптация производства товара к рыночному спросу.

Реализуются эти принципы с помощью функций маркетинга:

• — исследование конъюнктуры рынка;
• — формирование товарной сбытовой, ценовой политики;
• — формирование политики продвижения с помощью рекламы, пробных продаж, стимулирования сбыта;
• — управление службой маркетинга.

Рис. 1. — Эволюция концепции маркетинга. Модель совершенствования производства:

Рис. 2. — Модель совершенствования товара:

Рис 3. — Концепция интенсификации коммерческих усилий:

Рис. 4. — Концепция маркетинга:

Рис. 5. — Концепция социально-этичного маркетинга:

Эластичность спроса по цене определяется по формуле:

Е_с = (%? Q): (%? С_ср).

Где:

Q — объем производства;

? — прирост;

С_ср — цена товара.

Схема 1:

Схема 2:

Маркетинговая система — это совокупность взаимосвязанных элементов управленческой деятельности, обеспечивающая эффективное производство и сбыт готовой продукции.

Схема 3:

Маркетинговая система включает макрои микросреду.

Макросреда — совокупность факторов, которые организация должна изучать и учитывать в своей маркетинговой деятельности. но на которые она не может воздействовать.

Это:

• — экономические, социально-демографические;
• — научнотехнические;
• — политико-правовые;
• — природно-географические факторы;
• — экологические факторы.

Микросреда — совокупность факторов. Которые действуют на предприятие, но топ-менеджер может влиять на них в процессе маркетинговой деятельности.

Это: потребители, поставщики, конкуренты, посредники и т. п., в отношении которых необходимо использовать стратегию целенаправленного воздействия.

Схема 4:

В маркетинговой среде высокую роль играют государственные меры воздействия на предпринимателей. Маркетологи должны учитывать следующие методы государственного регулирования экономики:

• 1. Административные — меры по лицензированию и квотированию, контролю над ценами, доходами, валютным курсом, учетным процентом.
• 2. Государственно-правовое регулирование — осуществляется в рамках хозяйственного законодательства через систему устанавливаемых норм.
• 3. Прямое экономическое регулирование: дотации, субсидии, субвенции, пособия, доплаты из специальных бюджетных и внебюджетных фондов различных уровней, льготное кредитование.
• 4. Косвенное экономическое регулирование проявляется в действии кредитно-денежной, налоговой, амортизационной, валютной, внешнеэкономической, в т. ч., таможенной и тарифной политики.

Схема 5:

Комплекс маркетинга (структура) — совокупность взаимосвязанных элементов, контролируемых и изменяемых предприятием в зависимости от состояния внешней среды для удовлетворения потребностей конкретных сегментов рынка.

Схема 6:

Схема 7:

Сегментация — разбивка рынков, клиентов, региона, страны по родственным признакам.

Критерии сегментации: количественные и качественные.

Признаки сегментации рынка товаров производственного назначения: технологии, уровень техники, срок службы машин, сертификация, удельный вес инновационных товаров, скорость поставки, лизинг и другие методы расчета. Признаки сегментации потребительских рынков:

• — географические: республика, город, район, село, плотность населения, климат;
• — демографические: пол, возраст, миграция, рождаемость, смертность;
• — экономические: средний доход в регионе, доход на одного члена семьи, дополнительные заработки и пр.;
• — психологические: образ жизни (консерваторы, новаторы и др); тип личности (увлекающиеся, авторитарные, честолюбивые); стиль жизни (спортивный, элитарный, деловой);
• — поведенческие: повод совершения покупки (по случаю, планово); самостоятельность или под влиянием разных групп. Для сегментации собирается различный массив информации.

Рынок маркетинговой информации ранжируется так:

• — экономическая;
• — биржевая и финансовая;
• — научно-техническая;
• — профессиональная;
• — коммерческая;
• — статистическая;
• — заказные маркетинговые исследования;
• — интернет.

Все действия маркетологов осуществляются по плану.

Структура плана маркетинга:

• 1. Резюме (преамбула) — краткое содержание программы и основные выводы, и рекомендации;
• 2. Ситуация на рынке (объем С, П, конкуренция, динамика цен, инфляция, Q, квота рынка, формы и методы продаж);
• 3. Анализ возможностей и проблем:
  • — преимущества фирмы;
  • — недостатки;
  • — престиж фирмы;
  • — обеспеченность ресурсами;
  • — объем и рост операций;
  • — динамика капиталовложений;
  • — источники финансирования;
  • — рентабельность товаров;
  • — оценка рисков;
  • — разработка серии мер для защиты от рисков (страхование, диверсификация рынков, отбор рынка с минимальным риском);
  • — оценка сильных и слабых сторон фирмы (SWOT и STEP — анализы).
• 4. Цели и задачи: стратегические, тактические, функциональные;
• 5. Маркетинговая стратегия:
  • — глобальная (диверсификация, защита технологий лицензиями и патентами, продвижения торговой марки, инновации);
  • — корпоративная рост, сокращение, ликвидация «лишних звеньев»;
  • — функциональные стратегии (производственная, финансовая, маркетинговая, закупок, бизнес-планирование). Реализация стратегии через тактику.

Тактика включает:

• — продвижение, т. к., политику коммуникаций;
• — определение каналов сбыта;
• — выбор способа освоения рынка (массовый, дифференцированный, интегрированный).

Маркетинговая стратегия — генеральное направление деятельности предприятия, с которым должны согласовываться все аспекты плана маркетинга.

Схема 8:

Схема 9:

При разработке стратегии учитываются конкурентные преимущества фирмы.

Схема 10: