Факторы стимулирования сбыта

1) Новизна / необычность Новые и необычные промо-акции будут гораздо более эффективными, чем те, которые проводятся постоянно. На многих рынках единственными причинами для совершения покупок являются упаковки с дополнительным объемом и специальные цены, в то время как ценность товарной марки уменьшается. В таком виде промо-акции до крайности скучны и в чем-то напоминают моментальный выигрыш, который хотя и не особо увеличивает ценность товара, но все же является тем спусковым крючком, который подталкивает потребителя к совершению покупки. Несомненно, со временем моментальный выигрыш потеряет свою привлекательность, по мере того как он будет становиться все более привычным, а потребители осознают минимальность шансов на успех.

2) Моментальный выигрыш Когда вы открываете банку с напитком, чтобы узнать, не выиграли ли вы бесплатный авиабилет в Америку, самое главное — результат становится известным мгновенно. Вы узнаете о своем выигрыше здесь и сейчас. Вам не придется томиться долгие шесть месяцев в ожидании извещения по почте. Этот фактор стимулирования сбыта всегда очевиден; если вы предлагаете что-то сейчас, а не потом, то вы вправе ожидать увеличения количества участников.

3) Условия участия Условия участия в промо-акции являются довольно хорошим показателем эффективности выбранного метода. Чем больше действий требуется от потребителя, желающего воспользоваться предложением, тем меньше вероятность того, что он станет участвовать. Открыть пакетик с легкой закуской просто, вам, возможно, даже не придется ждать, пока вы дойдете до дому. Если же от вас требуют предъявить документ об оплате товара, вырезать логотип и заполнить бланк или собрать шесть крышек, то не удивительно, что это приводит к снижению уровня ответной реакции.

4) Эффект отставания Не следует путать уровень ответной реакции с уровнем участия. Многие потребители, которые приступают к сбору шести доказательств покупки, либо не успевают собрать требуемое количество, либо им не удается уложиться в отведенный срок. Это и называется эффектом отставания. Его уровень зависит от количества доказательств покупки, которое требуется собрать, и от скорости использования товара. Данная стратегия должна быть тщательно продумана.

5) Уместность Промо-акция должна вызывать доверие у целевой аудитории и оправдывать ее ожидания. В случае с торговыми марками «Квэй-верс» и «Нинтендо Гейм Бой» промо-акция полностью соответствовала своей целевой аудитории. Хотя открытым остается вопрос, насколько это объясняется совпадением целевых аудиторий, а не ее правильным выбором или мы имеем здесь дело с синергией двух брэндов. В совпадении аудиторий, когда промо-акция нацелена на обширную группу общих потребителей, нет ничего плохого, но эффект будет гораздо значительней, если покупателей также привлекают достоинства самой торговой марки. Вознаграждение и (или) механизм промо-акции не должны ориентироваться лишь на ожидания целевой аудитории. В идеале они также должны служить дополнением к позиционированию брэнда на рынке. Позиционировать торговую марку гораздо проще, чем подчеркнуть ее достоинства. Поэтому часто приходится искать компромисс между позиционированием и достижением высокого уровня ответной реакции.