Введение. 
Влияние рекламной деятельности на доходы предприятия

На современном этапе формирования отечественного рынка в высшей степени актуальными становятся вопросы эффективного применения маркетинга как рыночной концепции управления в хозяйственной, производственно-сбытовой деятельности фирмы. Это обусловлено тем обстоятельством, что маркетинговый подход в принятии управленческих решений предполагает научные методы анализа и учета требований потребителей и, следовательно, является наиболее конкурентоспособной формой существования фирмы в рыночных условиях.

Теоретические и практические аспекты использования маркетинга как философии бизнеса, как концепции организации и управления фирмой, как научно обоснованной методики планирования результатов ее деятельности получили свое целостное отражение в работах отечественных и зарубежных ученых. Большой вклад в разработку общих принципов системы маркетинга внесли Ф. Котлер, Н. Борен, П. Друккер, Т. Левитт, Э. Роджерс, А. А. Горячев, Г. Г. Абрамишвили, А. А. Браверман, В. Е. Хруцкий и др.

Вместе с тем маркетинг предполагает не только решение относительно пассивной задачи тщательного изучения потребностей целевого рынка и адаптацию к ним продукции фирмы, но и «…активной задачи по формированию и стимулированию спроса на товар в целях увеличения продаж». Именно этой цели, в первую очередь, отвечает один из основных элементов маркетингового воздействия на рынок — реклама, исследованиям которой посвящены работы таких отечественных специалистов, как В. Е. Демидов, П. С. Завьялов, Д. В. Беклешов, О. А. Феофанов, В. В. Глазунова, И. Я. Рожков, Б. В. Ленский, Е. М. Каневский и др. Благодаря их усилиям были в достаточной степени изучены вопросы организации рекламной деятельности предприятия, реализации функций рекламных подразделений, использования различных каналов распространения информации, общие принципы планирования рекламных кампаний и прочее.

В то же время анализ научных исследований и специальной литературы показывает, что некоторые аспекты этой деятельности не нашли еще должного отражения. Это относится, в частности, к вопросам ее экономической эффективности и вызвано, на наш взгляд, существованием в недавнем прошлом планового, нормативного подхода к экономическим процессам в нашей стране. Однако, современный период становления рыночных отношений, появление конкуренции не только позволяет, но и заставляет предприятия уделять большее внимание вопросам рекламирования, причем реклама рассматривается ими уже не просто как способ распространения информации о товаре, а как средство воздействия на рынок, метод борьбы за потребителя. В этих условиях быстрыми темпами растут затраты на рекламу (так, по оценкам специалистов средние суммарные расходы на рекламу в стране увеличились примерно с 16 400 млн руб. в 1999 г. до 18 500 млн руб. в 2000 г.), что ставит первоочередным вопросом их отдачу, их эффективность.

Для успешной реализации комплекса мероприятий по совершенствованию рекламной деятельности фирмы требуется тщательное экономическое обоснование, проводимое с целью выбора оптимальных вариантов развития ее структуры, структуры ее составляющих. Также необходимо изучение динамики затрат на коммуникационные каналы, результативности их функционирования с точки зрения предприятия-рекламодателя.

Этим обуславливается актуальность исследования в области экономической эффективности рекламирования, разработки принципов и методов определения эффективности, обоснованного выбора каналов и средств распространения рекламы. Более того, эффективная коммуникация важна не только для фирмы, но и для конечного потребителя ее продукции, т. к. затраты на эти цели, увеличивая себестоимость товара, в итоге ложатся на его плечи (так, доля расходов на маркетинг в общих потребительских затратах покупателей США достигает 50%).

Следует заметить, что вопросы эффективности рекламы достаточно глубоко исследованы в работах западных маркетологов (К. Палда, Ф. Зуфриден, П. Данахер, Дж. Литл, Л. Лодиш, Г. Урбан, Д. Монтгомери, А. Силк, М. Видаль, X. Вольф, Р. Дорфман, П. Штайнер и др.). Однако применение полученных ими результатов требует существенных корректировок, что определяется особенностями настоящего состояния отечественного рынка продукции и рынка рекламных услуг, конкретными условиями практического использования разработанных моделей и методов.

Таким образом, целью настоящего исследования является разработка обоснованных теоретических, методических и практических рекомендаций, направленных на повышение экономической эффективности рекламной деятельности фирм в современных условиях.

Для достижения этой цели в работе были поставлены следующие задачи:

• — провести анализ рынка рекламных услуг, выявить особенности современного состояния и основные тенденции его развития на региональном уровне;
• — исследовать проблему определения эффективности рекламы, выявить основные факторы, влияющие на нее, и разработать методы их учета при оценке эффективности;
• — определить пути повышения экономической эффективности рекламной деятельности фирм и разработать методы использования наиболее перспективных из них с учетом особенностей отечественного рынка рекламных услуг;
• — показать специфику практического совершенствования эффективности рекламной деятельности в отраслевом разрезе и на примере конкретного промышленного предприятия.

В соответствии с целью объектом исследования дипломной работы является рынок рекламных услуг с действующими на нем субъектами в виде рекламодателей (производственных, коммерческих и финансовых структур) и средств распространения рекламы.

Предметом исследования является комплекс теоретических, методических и практических вопросов, связанных с эффективностью рекламной деятельности предприятия, которая определяется особенностями функционирования субъектов рынка рекламных услуг в современных условиях.

Исследование основывается на теоретических положениях и концептуальном аппарате, разработанных специалистами в области маркетинга и рекламной деятельности.

В качестве основного метода исследования в работе применен метод математического моделирования, конкретизирующий общие принципы научного подхода к планированию затрат на рекламу, а также методы статистико-социологических обследований: анкетирование и опрос рекламных менеджеров. В процессе работы над дипломным исследованием были использованы материалы представительства американской компании в России «AHI-CARRIER», данные социологических исследований службы информации при городской администрации г. Москвы, а также результаты собственных исследований автора.

В теоретическом плане научная новизна исследования заключается прежде всего в разработке применения категории «экономическая эффективность» к рекламной деятельности фирмы, откуда следует возможность и необходимость ее определения и совершенствования. При этом обосновано понятие эффективности рекламной деятельности фирмы; раскрыто соотношение последнего с эффективностью рекламы; построена модель, позволяющая исключить влияние этапа жизненного цикла товара на эффект его рекламирования, т. е. оценить эффект непосредственно от рекламной деятельности фирмы. На основании анализа рынка рекламных услуг задача оптимизации распределения рекламного бюджета фирмы как перспективный путь повышения эффективности ее рекламной деятельности сформулирована в виде задачи адаптации.

С методической точки зрения новизна отмечается в разработке адаптационных моделей распределения рекламного бюджета, обосновании областей их эффективного применения и формализации выбора модели, отвечающей конкретным условиям внешней и внутренней среды ее функционирования. В практическом плане — получены оценки сравнительной эффективности размещения рекламы в региональных средствах ее распространения в зависимости от отраслевой принадлежности рекламодателя; конкретизирована схема применения методики распределения рекламного бюджета на примере предприятия пищевой промышленности; разработаны принципы организации нового канала распространения рекламы.

Таким образом, практическая значимость дипломной работы определяется возможностью применения ее результатов в практике исследования и совершенствования экономической эффективности рекламной деятельности фирм, в частности, при исследовании эффективности общих рекламных затрат и их структуры, при оценке эффективности средств распространения рекламы, а также, при выборе оптимальной схемы распределения рекламного бюджета фирмы.