Механизм планирования и проведения рекламной кампании

Рекламная кампания представляет собой систему взаимосвязанных рекламных мероприятий, охватывающих определённый период времени и предусматривающих комплекс применения рекламных средств для достижения рекламодателем конкретной маркетинговой цели.

Рекламные кампании отличаются разнообразием по следующим признакам:

• — по основному объекту рекламирования (товаров и услуг; предприятий, фирм, т. е. формирующие имидж рекламодателя);
• — по преследуемым целям (вводящие, т. е. обеспечивающие внедрение на рынок новых товаров и услуг; утверждающие, способствующие росту сбыта товаров, услуг; напоминающие, обеспечивающие подержание спроса на товары, услуги);
• — по территориальному охвату (локальные, региональные, национальные, международные);
• — по интенсивности воздействия (ровные, нарастающие, нисходящие).

Процесс подготовки рекламной кампании начинается с обоснования необходимости и целесообразности её проведения.

Рекомендуется планировать и проводить рекламную кампанию в следующей последовательности:

Анализ маркетинговой ситуации.

Определение целей рекламы.

Определение целевой аудитории.

Составление сметы расходов на рекламу и контроль за её выполнением.

Выбор средств распространения рекламы.

Составление рекламного сообщения или текста.

Оценка результатов.

Главная роль в организации рекламного процесса принадлежит двум основным участникам: рекламодателям и рекламным агентствам.

Их взаимодействие может строиться по трём основным направлениям:

• — рекламодатель диктует агентству, что, как и когда надо сделать;
• — рекламодатель совершено не вникает в то, что и как делает рекламное агентство по его поручению;
• — рекламодатель проводит совместную работу, находя общие решения.

В первом варианте, если реклама не достигнет поставленных рекламных целей, агентство имеет право снять с себя ответственность за неудачную рекламу, учитывая, что оно выступало техническим исполнителем «чужих» идей.

Во втором варианте рекламодатель рискует средствами, выделенными им на рекламу своего товара, т.к. реклама может не достичь поставленной цели. Это объясняется тем. Что рекламное агентство не всегда может составить и осуществить грамотную рекламную программу без участия рекламодателя и учёта его знаний в области рекламируемого товара.

Третий вариант наиболее приемлем, т.к. он позволяет использовать совместно опыт специалистов рекламного агентства и рекламодателя при разработке и проведении программы, направленной на рекламирование конкретных товаров.

Для выбора наиболее эффективного продвижения конкретной рекламной идеи необходимо разработать медиаплан — это расписание, которое содержит информацию о количестве рекламы всех типов, предусмотренных на период проведения рекламной кампании. В нём указываются расценки за размещение, даты выхода, форматы, продолжительность размещения рекламы.

Медиаплан включает в себя: выбор средств информации; выбор носителей рекламы; планирование использования средств информации; выбор охвата, частотности и воздействия.

Реклама является составной частью коммерческой деятельности предприятия, а, следовательно, она должна осуществляться планомерно на основе его единой политики.

Планирование рекламной деятельности предусматривает определение её целей, путей их достижения и создаёт предприятию условия для реализации своих особенностей в условиях конкуренции. Постановка целей определяет перспективу применения рекламы на предприятии и создаёт условия для оценки её эффективности. Реализация целей рекламы обязывает все структурные подразделения предприятия действовать во взаимосвязи.

Определив рекламные цели, предприятие приступает к утверждению расходной части бюджета на рекламу каждого изделия в отдельности.

При утверждении расходов на рекламу менеджеры торгового предприятия учитывают следующие факторы:

• — этап жизненного цикла товара (новизна товара). Чтобы познакомить покупателей с новым изделием и получить их признание, на рекламу требуется затратить больше средств, чем обычно. Реклама уже знакомых потребителю товаров необходима для поддержания уровня продаж, т. е. расходы на её проведение не так велики.
• — удельный вес товара на рынке и потребительская база. Торговые марки, захватившие значительную долю рынка, обычно требуют меньших расходов на рекламу. Завоевание потребителей с помощью широко известной марки обходится дешевле, чем при представлении абсолютно неизвестной.
• — конкуренция и чрезмерное изобилие рекламы. На рынке с высоким уровнем конкуренции реклама должна быть более броской. При изобилии рекламы пусть и не конкурирующих друг с другом товаров возникает необходимость в неординарной рекламе.
• — частота рекламы. Утверждая расходы на рекламу, следует предусмотреть затраты на её многократное повторение, необходимое для создания у потребителей благоприятного впечатления о товаре.
• — схожесть изделий. Торговые марки одной товарной группы требуют рекламы, позволяющей выделить их из ряда подобных. Реклама имеет большое значение в тех случаях, когда та или иная торговая марка предлагает уникальные материальные выгоды или обладает необычными качествами.

Специалисты в области маркетинга разработали целый ряд моделей по составлению сметы на рекламные расходы, в которых учитываются и некоторые другие факторы. Одна из первых и лучших моделей была предложена М. Вайделем и Г. Вольфом. По существу, их модель призывала к значительным затратам на рекламу — чем выше первоначальный покупательский интерес, тем быстрее он спадает (клиенты очень скоро забывают и само изделие, и его рекламу), т. е. потенциал продаж не используется в полной мере.

Профессор Джон Литтл предложил использовать для утверждения рекламного бюджета метод адаптивного регулирования. Предположим, что компания установила размер затрат на рекламу исходя из последних данных о коммерческом отклике. На всех рынках — кроме двух рынков n1 и n2, выбранных произвольно, — затраты на рекламу в среднем одинаковы. На контрольном рынке n1 уровень затрат устанавливается ниже среднего, а на рынке n2 — значительно выше. Исследование позволяет получить информацию о средних показателях продаж, подкреплённые данными о низких, средних и высоких расходах на рекламу и скорректировать величину предполагаемого коммерческого отклика. Эта обновлённая функция используется для определения необходимых рекламных затрат в будущем. При проведении регулярных исследований рекламные расходы будут близки к оптимальным.