Анализ и оценка роли витрин в эффективной деятельности российских и западных предприятий розничной торговли

Российские туристы за границей и провинциальные гости в Москве особенно любят фотографироваться на фоне магазинных витрин. Это может показаться пережитком советского прошлого, но, похоже, соотечественникам катастрофически не хватает красоты на родине. Однако владельцы магазинов пока не понимают, как можно использовать притягательность витрин. В искусстве оформления и использования витринного пространства отечественные магазины всегда уступали европейским. Так в журнале «Торговля», издававшемся в Петербурге в начале прошлого века, автор статьи описал два способа оформления петербургских витрин. В первом случае в окнах возвышались гигантские пирамиды, выложенные одним видом товара: например, «исполинской колбасой в несколько метров длины». Другой вариант — «массовая декорация»: витрина буквально превращалась в свалку всего того, что продавалось в магазине, причем размещалось все это «в самой случайной симметрии». Западные витрины, напротив, заслужили положительные отзывы автора. В Берлине, например, оформители могли разложить вещи на витрине «при соблюдении именно той обстановки, в которой они употребляются». Вот, к примеру, как могла быть оформлена витрина большого дамского магазина: «В выставочном окне взорам публики представляется будуар в стиле рококо с позолоченными стульями и гобеленами; на стул брошено изящное кружевное платье, а на ковре оставлен флакончик одеколона; разбросанные повсюду аксессуары заставляют думать, что ими только что пользовались». За сто лет витрины российских магазинов, конечно, изменились. По словам художников-оформителей и визуальных мерчандайзеров в оформлении отечественных бутиков можно найти гораздо более сильные, чем в Европе, художественные решения. Но что касается маркетингового аспекта, российские витрины по-прежнему не дотягивают до мировых стандартов.

Художники и эксперты сравнивают владельцев российских компаний с визажистами: кто-то уже научился накладывать на лица своих магазинов профессиональный макияж, кто-то неумело припудривает нос и замазывает изъяны, а некоторые вообще предпочитают обходиться без украшений. Решая изменить оформление своих витрин, владелец или менеджмент магазина может действовать «своими силами» или привлечь дизайнеров и специализированные агентства. Как отмечает PR-координатор коммуникационной группы «Максима» Николай Голыгин, чаще выбирается первый вариант. Но самостоятельное оформление зачастую напоминает описанную выше картинку начала XX века: набрал в магазине товаров, поставил их перед стеклом, к Новому году добавил елку, к Восьмому марта — мимозы.

Менеджер по рекламе компании «Интероптика» Татьяна Киселева отмечает, что в последнее время компании начали уделять особое внимание оформлению витрин. В самой «Интероптике» этим занимаются два художника, состоящие в штате. По мнению Киселевой, такой вариант является оптимальным, так как в этом случае оформитель понимает специфику деятельности компании. «Витрины наших магазинов создают дизайнеры Lush Russia, — рассказала дизайнер компании Lush Александра Гонецкая. — Нам интересно самим разрабатывать идеи оформления и самим же воплощать их в жизнь. Часто это ручной труд. Таким образом, мы еще раз подчеркиваем нашу идею: «ручное изготовление продукции». Витрины сети супермаркетов премиум-класса «Азбука вкуса» также оформляются «своими силами»: над ними работают визуальные мерчандайзеры. Но пресс-секретарь «Азбуки вкуса» Николай Комаров уточнил, что в связи с тем, что сеть растет, в компании иногда прибегают к помощи креативных агентств.

Все собеседники соглашаются, что витрина — это лицо компании, и она помогает привлекать клиентов. «Я сама вижу, как люди останавливаются перед нашими витринами, и данные мониторинга показали, что многих покупателей привлекают в магазин именно витрины», — говорит Татьяна Киселева. В компании «Седьмой континент» рассказывают, что согласно исследованиям открытые витрины приносят дополнительно 10 — 15% к выручке. Хотя, по словам гендиректора Ассоциации рекламодателей Вадима Желнина, оформление витрин — это старейший вид рекламы, далеко не все участники рынка понимают, как реально использовать этот бонус.

Между тем магазинные витрины могут стать отличной рекламной площадкой, как для самой торговой точки, так и для товаров, причем не только тех, которые продаются внутри. Даже аппетитная картинка с изображением фруктов или выпечки в витрине продуктового магазина способна заставить обратить на себя внимание и привести покупателя к нужной полке. Крупные отечественные торговые сети, брендовые магазины и магазины премиум-класса чаще всего выбирают путь саморекламы. «Наши витрины — это прежде всего реклама наших сетей. К примеру, „Пятерочка“ имеет порядка 200 витрин в Москве, магазины расположены в различных районах города, безусловно, это уникальный способ продвижения имиджа сети», — рассказывает руководитель отдела PR X5 Retail Group N. V. Александра Галимова. Самореклама в витринах может иметь вид имиджевых картинок, анонсов специальных акций, проходящих в магазине, плакатов и постеров с логотипом сети и т. д. «Все витрины магазинов „Пятерочка“ оформляются баннерами или пленкой с логотипом сети и образами покупателей», — отмечает Галимова. С витрин детских магазинов Benetton на прохожих смотрят дети разных национальностей (фотографии и манекены), а рядом неизменно красуется фирменная зеленая полоска с логотипом компании. Действенной рекламой станет даже прозрачное витринное стекло, особенно если магазин может похвастаться своим внутренним дизайном и представленной продукцией. Некоторые компании еще при разработке внутреннего дизайна магазина учитывают, какой вид откроется с улицы и какие именно товары будут оттуда видны. «Зонирование магазина делается так, чтобы в витрине покупателя встречали определенные группы товаров, — рассказывает представитель „Седьмого континента“ — Кроме того, на выкладку товаров, видных с улицы, накладываются дополнительные требования». Для одного из магазинов «Азбуки вкуса» в доме, расположенном в глубине улицы, решено было сделать прозрачные витрины и хорошую подсветку, чтобы создать атмосферу уюта и тепла. В «Профи Спорт» одним из преимуществ прозрачного витринного стекла называют возможность наблюдать с улицы процесс обслуживания клиентов. По словам представителя «Интероптики», клиенты часто просят показать им те оправы, которые они увидели в витринах. «Не каждый раз человек может зайти в магазин и долго выбирать из многообразия товаров то, что ему нужно. А так потенциальный покупатель обращает внимание на что-то в витрине и понимает, что должен зайти и купить именно эту вещь», — говорит Киселева.

В более выигрышном положении оказываются дорогие дизайнерские бутики. Если одежда, представленная в витринах, красива, она сама по себе привлекает потенциальных покупателей. Кроме того, в некоторых бутиках не просто наряжают манекенов, а выстраивают композицию витрины. У кого-то это получается лучше, у кого-то хуже. Николай Голыгин из «Максимы» приводит в пример витрины магазинов Султанны Французовой, которые представляют собой своего рода произведение искусства. А вот Escada в одном из своих бутиков однажды оформила витрину двумя видами сумок, расположенными в шахматном порядке. По мнению экспертов, получилось не очень изящно. Потенциальные клиенты дорогого магазина, как правило, рассчитывают на то, что купят там уникальную вещь, их вряд ли обрадует вид нескольких абсолютно одинаковых сумок в витрине.

Одежные и обувные компании, выставляющие на обозрение собственные товары, сталкиваются с необходимостью постоянного обновления дизайна витрин. Магазины, в которых продаются сезонные вещи, не ломают голову над этим вопросом. Компания, торгующая спорттоварами, никогда не выставит в витрины зимой велосипеды и ролики. Хотя бутики модной одежды предпочитают действовать по принципу «готовь сани летом». При этом менять товар на витринах не любят — манекены переодевают, только когда поступает новая коллекция. Так, в бутик Burberry зимняя коллекция, по-видимому, еще не поступила, и в витринах до сих пор красуются зонты. По той же причине в витринах большинства столичных модных магазинов до декабря лежат золотые листья. А, например, в итальянском курортном городе Сорренто витрины центральной торговой улицы обновляют чуть ли не ежедневно. Таким образом, туристы каждый день встречают на своем пути разные магазины и заходят в них снова и снова.

В продуктовых магазинах «сезонность» понимают иначе. «В „Азбуке вкуса“ разрабатываются планы по маркетинговым акциям, — поясняет Николай Комаров, — и в витрины выставляется та продукция, рекламная кампания которой идет внутри магазина. Три недели в месяц у нас проходят специализированные акции. Затем композиция меняется. Если в мае созревает спаржа, под нее мы и сделаем специальную акцию. Никто не будет осенью класть в витрины листья с желудями. Что же касается имиджевых картинок, то они могут меняться раз в квартал, раз в полгода или даже в год».

Кроме живого товара в витринах могут размещаться рекламоносители различных брендов и торговых марок. В этом случае рекламные материалы предоставляются магазину компанией-производителем. Многие ритейлеры продают витринное пространство даже тем рекламодателям, чьей продукции в магазине нет. В данном случае больше внимания уделяется тому, насколько витрина будет заметна на улице. Например, яркая реклама в витрине способна привести покупателя к полке соседнего супермаркета, где этот товар продается. На супермаркете может быть размещена даже реклама автомобиля, то есть витринная площадка здесь будет действовать просто как «наружка».

При этом представители некоторых магазинов уверили, что компании — производители товаров, появляющихся в витринах, специально такую рекламу не заказывают: магазин выставляет продукцию по своему усмотрению. Вероятно, поэтому чувство вкуса и такта нередко подводит господ оформителей. Например, иногда компании не утруждают себя переводить все надписи в витринах на русский язык. Англицизмы типа Merry Christmas в витринах бутиков выглядят более чем неуместно. Впрочем, чем проще магазин, тем беднее фантазия оформителя. Страшные черные манекены и самодельные подставки для обуви делают и так не слишком изящные вещи еще более непривлекательными. Какие-то дополнительные элементы «декора», как, например, фотообои на заднем фоне с изображением лондонских красот, красные елки под Новый год и желтые осенние листья в соответствующий сезон с успехом дополняют безвкусную картину.

Казалось бы, что неправильно в витрине магазина Pioneer на Горбушке, она яркая, через нее видно, что происходит внутри магазина? Если вы приглядитесь, то увидите, что вся электроника выставлена… задним видом к проходящим мимо потенциальным покупателям. Буквально в нескольких метрах от салона Pioneer находится магазин Toshiba. В его окнах выставлены большие красивые жидкокристаллические телевизоры и на них играет имиджевый ролик высокого разрешения. Впечатление складывается абсолютно другое. Использованные приемы: расположение товара «лицом» и «во всей красе» (с показом ролика); серые панели за телевизором создают фон и не позволяют происходящему внутри салона отвлечь внимание покупателя; повторение имиджей — один из самых распространенных и эффективных тактических приемов мерчандайзинга. Посмотрите на витрину магазина Club Monaco в Нью-Йорке, как удачно дизайнеры используют высоту окна: то самое пространство, куда питерские мерчандайзеры засунули слово «скидки». Смотря на это окно сразу можно понять, какой имидж у бренда Club Monaco, а оформление, построенное на контрастах, притягивает взгляд и заставляет покупателя подойти поближе. Вдохновляет витрина магазина Бюстье в Замоскворечье. Да, в витрине выставлена большая красивая фотография, но на дворе первое сентября и все кто хотел, уже давно съездили в отпуск. Не слишком ли поздно для распродажи купальников, особенно, учитывая то, что в это время в магазине могла бы находиться новая коллекция, которая бы продавалась по полной цене? Витрина парижского магазина Samaritaine, показывает коллекцию нижнего белья, разместившуюся на 2-м этаже.

Манекены удачно подсвечены, их наряды удачно подобраны, они занимают большую часть витрины, оформление фона тоже интересно и удачно оттеняет разницу между одетыми картинками и манекенами в нижнем белье. Витрина магазина Зарина в Питере сделана на твердую четверку. Манекены выглядят привлекательно, они подсвечены, хорошо видны на фоне бэкдропа. Дизайнеры даже умудрились использовать крайне неудачные разделители-рамы, поделив экспозицию на три части. На витрине представлена осенне-зимняя коллекция, и это говорит о том, что компания продумывает свою ассортиментную политику намного лучше других ритейлеров. Стоит заметить, в окне нет любимого слова российских торговцев — «скидки». Может, потому что товар и так расходится? Разница между витриной магазина Banana Republic в Нью-Йорке и витриной Зарины в том, что дизайнерам удалось не только продемонстрировать продаваемую одежду, но и передать стиль жизни людей, который вдохновляет этот известный одежный бренд. Позиционирование магазина отражено через использование предметов обихода, декора квартиры. Очень интересна идея показать манекены «в домашних условиях». Такие удачные витрины в России редкость.

С истинно петербургским вкусом оформлена витрина фирменного магазина ФОСПа на Садовой улице. Секрет ее глубокого воздействия и прост, и сложен. Магазин невелик — всего два оконных проема, служащих витринами, и дверь. Выигрышно смотрятся витрины в массивных деревянных рамах сложной формы. Манекены на переднем плане выглядят как персонажи картин «малых» голландцев из Эрмитажа благодаря черной глубине интерьера и массивной старинной раме. Черный цвет активно работает на создание образа утонченного благородства и классики. Конечно, облик дома, где размещен магазин, помогает оформителям, усиливая звучание композиции. Витрина вызывает ассоциации с маленьким лондонским бутиком мужской одежды, известным на весь мир высочайшим качеством продукции. Эти ассоциации оправданны в той мере, в какой ФОСП обеспечивает индивидуализированный подход к клиенту, дифференцируя выпускаемые коллекции, и постоянно работает над качеством выпускаемой продукции, предлагая каждому сегменту (выделенному по доходу) товар, максимально соответствующий его вкусам. Образец прекрасного использования цветового воздействия — витрина фирмы «Зарина» на Литейном проспекте: пастельные тона, чистые краски создают ощущение легкости, женственности и молодости. Рассматривая психографическую сегментацию потребителей, нельзя не учитывать такой аспект, как само восприятие потребителей, или их представление о себе. Иногда люди одного возраста, рода занятий по-разному себя оценивают и ощущают. Один человек избирает спортивный стиль в одежде, потому что ощущает себя молодым, устремленным в будущее, — в оформлении витрины, в рекламе, его привлекает оригинальный стиль, новые формы.