Комплекс маркетинга «АТБ»

Направления маркетинга дискаунтера «АТБ».

На данный момент тремя крупнейшими продуктовыми сетями в Украине являются АТБ-маркет, Fozzy Group и Фуршет. Пальму первенства во время кризиса удерживает АТБ за счет позиционирования в низком ценовом сегменте, постепенно вытесняя с рынка прочих ритейлеров. В 2009 году обанкротилась компания Реарди (сеть супермаркетов «Большая ложка») в Днепропетровске, где находится максимальное количество магазинов АТБ, а также их главный офис.

АТБ тщательно хранит свои секреты удержания низких цен в магазинах. Низкие цены делаются за счет а) поставщика, б) персонала, в) покупателей.

Секреты работы с поставщиками:

• 1. Главное и самое выгодное условие: товар должен поставляться по цене меньшей, чем в другие сети. Как выкручивается из этого условия поставщик, уже не является проблемами АТБ.
• 2. В договоре поставки для производителей прописана система скидок, ретробонусов и штрафов. В установленном договоре АТБ на 2010 год ежемесячная скидка составляет 10% от оборота продукции, также существует годовая скидка 5%, которая выплачивается производителем в конце года в случае годовой реализации свыше определенной суммы. Маркетинговые затраты также составляют 5%, предоплату за маркетинговое продвижение товара необходимо отчислять АТБ заранее, в начале квартала.
• 3. Существуют также оплата за логистику внутри АТБ, когда нужно заплатить за каждый килограмм товара, который АТБ доставит из своих распределительных центров в магазины.
• 4. Для удобства поставщиков распределительных центров существует два: в Днепропетровске и Донецке, но скоро добавится еще один, в городе практически столичного значения под названием Цурюпинск (Херсонская область).
• 5. Штрафы за недопоставку или задержку поставки, или за поставку товаров ненадлежащего качества колоссальные.
• 6. Отсрочка платежей за поставленный товар составляет 120 дней, то есть 4 месяца АТБ может пользоваться деньгами поставщика.
• 7. За каждое изменение цены производитель должен платить. Чаще, чем раз в три месяца, поставщик не имеет права менять цены для АТБ.

Секреты работы с персоналом:

• 1. В «АТБ» присутствует очень четкая система мотивации персонала. Выплата зарплаты зависит от срока, который проработал работник в магазине.
• 2. Система штрафов и поощрений для персонала.
• 3. Магазины АТБ работают с 8.00 до 22.00. Персонал официально работает посменно: 4 дня работает, 4 дня отдыхает. Регулярные выплаты заработных плат — закономерное для АТБ явление.
• 5. Предоставление оплачиваемого отпуска.
• 6. Работа персонала очень четко налажена. Работники любят и ценят свое место работы, «встают за него горой». Управляющие руководят своим персоналом, как одной большой семьей.

Секреты работы с покупателями:

• 1. Еженедельно обновляемый ассортимент акционных товаров по сниженным ценам.
• 2. Для супермаркетов класса «АТБ» действует правило «Клиент всегда прав», поэтому внимательность и доброжелательность персонала всегда соответствует высокому уровню.
• 3. «АТБ» привлекает покупателей своими приватными брендами. Основные private label называются примитивно, но запоминаются: ТМ «Веселая ферма», ТМ «Рыбный день», ТМ «Coffee Strong», TM «Pirate», TM «Sladko» и др.

Комплекс маркетинга на предприятиях «АТБ».

Маркетинг в супермаркете не ограничивается только определением целевой группы его стратегии и анализом среды, не менее важным является сам комплекс маркетинга. Котлер выделяет четыре «пи» как составляющие комплекса маркетинга коммерческих и некоммерческих организаций: продукт, политика цен, место, продвижение продукта. 7].

Продукт (Product). Термин «продукт» является основной характеристикой любого вида деятельности. Ассортимент «АТБ» включает 3500 наименований, чего вполне достаточно для ежедневного потребления. Поскольку компания должна обеспечить высокую оборачиваемость товара, то она очень строго подходит к отбору товара, выбирает лучший товар в каждой группе и подгруппе. Ежемесячно проводится анализ оборачиваемости товаров, который позволяет выявить ходовые позиции и аутсайдеров продаж, являясь основанием для корректировки ассортиментного перечня. Чтобы попасть в ассортиментный перечень сети «АТБ», каждый товар должен еще доказать свою конкурентоспособность. Разработана процедура эксперимента, по результатам которого принимается решение о вхождении в сеть. Для этого товарная позиция вводиться в несколько магазинов и в течение месяца отслеживаются ее продажи. Если уровень продаж достигает запланированных объемов — товар вводиться в ассортиментный перечень и начинает продаваться по всей сети. Преимущества такой процедуры эксперимента заключаются в его прозрачности. Кроме этого, плата за вход в сеть не взимается. Поставщик лишь оплачивает администрирование эксперимента: расходы компании на логистику, составление планограммы, выкладку товара. «АТБ-маркет», как торговая сеть, ориентированная на низкие розничные цены, уже с 2004 г. планомерно заполняет свой ассортимент собственными торговыми марками, что позволяет реализовать качественную продукцию на 30% дешевле, чем аналогичный брендированный товар. В настоящее время в магазинах «АТБ» продается свыше 20 наименований товаров под частными торговыми марками. Это бытовая химия «Чистовик», молочная продукция «Веселая ферма», крупы «Про запас», напитки «Мажорная», мороженное «Полярная сказка», консервы «Рыбный день», консервация Bon vie.

Цена (Price). Привлечь клиента демократичными ценами — это одно, но товарная политика сети «АТБ» также использует такой интересный прием, как временный ассортимент. Каждые семь дней в магазинах предлагается около 30 новых позиций непродовольственного ассортимента, на которые может существовать сезонный или импульсивный спрос. Обычно это такие товары как техника, одежда, обувь, которые продаются на 20−30% дешевле, чем в обычных магазинах. Около 80−90% этих товаров реализуется во время недельной акции, а остатки передаются в стоковые магазины «АТБ», где на них уже скидка 50−70%. .

Место (Place) — Все супермаркеты «АТБ» расположены в местах большого скопления людей, организация работы и обслуживания построена по принципу «магазин у дома». Удобство расположения, удобный режим работы, демократичные цены, компетентный и тактичный персонал выгодно зарекомендовали супермаркеты «АТБ» среди покупателей.

Продвижение (Promotion). «АТБ» не проводит активных рекламных компаний, потому что необходимость закладывать в цену товара не только прибыль продавца и производителя, но и траты на рекламу и продвижение на рынке делают продукт достаточно дорогим. А дорогие товары не соответствуют низкой ценовой политике «АТБ». Расходы на рекламу могут составлять до половины стоимости продукции на полке. Также «АТБ» не проводит рекламных компаний продукции СТМ. Для продвижения товара под СТМ важно разработать эффективную коммуникационную политику и грамотно позиционировать продукцию, то есть объяснить покупателю преимущество покупки. Концепция товаров СТМ не предусматривает затрат на промоушн. Поэтому основными методами продвижения являются современный дизайн упаковки, мерчандайзинг, POS-материалы, размещение информации о товарах под собственными торговыми марками в рекламных материалах сети и акционная активность. Трудность продвижения СТМ состоит в том, что украинский потребитель пока очень плохо знаком с этим понятием. В отличие от зарубежных покупателей, отечественный потребитель не дифференцирует товары под собственными торговыми марками от другой продукции на полке.

Также можно рассмотреть еще один важный элемент комплекса маркетинга-люди.

Люди (People). Обученный и мотивированный сотрудник является настоящей ценностью любой компании. Работа над совершенствованием кадровой политики «АТБ» ведется с учетом задачи компании стать по-настоящему привлекательным местом работы для своих сотрудников. В немалой степени этому способствует конкуренция, которая проявляется на рынке труда. Наибольший удельный вес в структуре торгового предприятия занимает торгово-оперативный персонал, и именно он более всего подвержен текучести кадров. Созданный компанией «АТБ» учебный центр позволяет качественно подготовить торговый персонал к работе, повысить его квалификацию, но помимо этого, работника надо еще и удержать. До недавнего времени это было серьезной проблемой торговой сети. Когда руководство «АТБ» осознали, что у них большая текучесть продавцов, они сделали два шага, которые помогли стабилизировать ситуацию. Во-первых, они привязали зарплату к среднерыночному уровню, во-вторых, убрали коллективную материальную ответственность для торгово-оперативного персонала. Теперь для того, чтобы определить необходимый уровень заработной платы, регулярно проводится мониторинг рынка труда. На основании этих исследований рассчитывается средняя заработная плата и прибавляется к ней 15−20%. В итоге человек, который приходит в сеть «АТБ», помимо бесплатного обучения и стабильной среднерыночной зарплаты, получает возможность сделать быструю карьеру. В этом, прежде всего, заинтересовано его руководство. Генеральный директор «АТБ-маркет» Дмитрий Евтеев считает, что задача службы персонала и администрации магазина состоит в том, чтобы наши сотрудники росли. Если человек работает продавцом уже полгода, и не движется дальше по служебной лестнице, это значит: а) его это устраивает и он боится идти дальше; б) администрация его игнорирует; в) администрация продвигает «своих». Поэтому они отслеживают данные моменты и постоянно анализируют кадровый состав. Сейчас в компании очень быстрая карьера. Разработана специальная система мотивации для управляющих, чтобы они продвигали своих замов на руководящие должности. Раньше управляющему было невыгодно было давать расти подчиненному, который был под ним и делал всю работу. Но сейчас за каждого обученного сотрудника, который продвигается наверх, управляющий получает денежное вознаграждение[18].

Итак, можно сделать вывод, что компания «АТБ» имеет хорошо продуманный комплекс маркетинга. В него входят цена (низкие ценыосновное преимущество «АТБ»), место (большинство магазинов этой сети расположены в людных местах, либо в густо заселенных районах), люди (компания заботится о своих сотрудниках, вкладывает средства в их обучение и развитие), продукт (производя товары под СТМ, компания предлагает отличное соотношение цена/качество), продвижение (компания не выделяет больших средств на продвижение т.к. большинство товаров под СТМ не нуждаются в рекламе, они сами себя продвигают.

Вывод. Компания «АТБ" — динамично развивающийся игрок розничной торговли в Украине. Компания применяет агрессивную ценовую политику по отношению к конкурентам и лояльную по отношению к потребителям. Основным «козырем» компании являются низкие цены на широкий ассортимент (3500 позиций) товаров ежедневного пользования. Низкие цены достигаются путем больших объемов продаж и производства товаров под собственными торговыми марками.