Фразеологизмы широко используются в рекламе, это яркий, красочный, заведомо удачный и легкоузнаваемый прием.
Привычность и узнаваемость фразеологизма повышает способность потребителя воспринимать, запоминать и воспроизводить слоган. Употребляя фразеологизм в обычной речи, люди автоматически вспоминают рекламу. Фразеологизмы, как правило, конкретны: выражают сложно представимые абстрактные понятия с помощью зримых картин [Бернадская Ю.С. 2008:45].
Достаточно часто при использовании фразеологизмов в рекламе они как бы «выворачиваются наизнанку». Это происходит тогда, когда целостное значение фразеологизма (с точки зрения смысла он представляет собой одну неделимую лексическую единицу) распадается на отдельные значения составляющих его слов. Слова эти, как правило, и представляют собой значимые рекламные единицы.
Происходит «дефразеологизация», благодаря которой выражение приобретает новый смысл, неразрывно связанный в сознании потребителя с объектом рекламы. И хотя при этом формально фразеологизм не меняется, по смыслу это уже совершенно другая единица языка.
Такие «вывернутые» фразеологизмы воспринимаются гораздо лучше и действуют эффективнее, чем просто готовые устойчивые выражения, использованные в своем обиходном значении.
Однако, как и при использовании других форм игры слов, пользоваться фразеологизмами (тем более вывернутыми наизнанку) нужно с большой осторожностью. Наибольшая опасность заключается в том, что изначальный, цельный смысл фразеологизма создаст нежелательные коннотации, о которых автор, увлеченный переиначиванием смысла устойчивого выражения, просто забудет.
Как слово, так и фразеологизм имеют целостное значение. Но в тоже время, значение фразеологизма не тождественно лексическому значению слова.
Различия обусловлены функциями, характерными для семантики лексических и фразеологических единиц. Слово указывает своим значением на обозначаемые им элементы действительности.
Фразеологизмы конкретизируют и дают образно-эмоциональную оценку предметам, явлениям, действиям, качествам, уже названным в языке.
Как отмечают лингвисты (В.В. Виноградов, В. Н. Телия, Н. М. Шанский, Д. Н. Шмелев и другие), они разнообразят нашу речь, делают ее выразительной, эмоциональной, живой, образной, придают ей национальные черты.
