Процесс проектирования логистических систем распределения продукции и услуг

Распределением продукции и услуг понимается процесс проектирования, формирования и оптимизации микро-, мезои макрологистических систем распределения продукции и услуг и их звеньев.

Распределение как комплексную активность коммерческой логистики можно классифицировать по ряду признаков.

Для того чтобы разработать типовую структуру логистической системы распределения продукции и услуг (далее — ЛСРПУ) следует знать следующее:

• 1) нулевым уровнем ЛСРПУ может быть как предприятие производитель, так и дилер;
• 2) деятельность торговых посредников может контролироваться либо административными методами (как подразделения предприятия), либо финансовыми методами (через фиксирование суммы сделки);
• 3) развитие ЛСРПУ может осуществляться как по вертикали (за счет присоединения торговых посредников более низкого порядка), так и по горизонтали (за счет увеличения ширины канала распределения); причем более приемлемым направлением является увеличение длины канала распределения;
• 4) на структуру ЛСРПУ влияет выбранная форма движения ресурсов: складская или транзитная; преимущества и недостатки этих форм достаточно широко представлены в литературных источниках.

Выделим два классификационных признака:

• — горизонт планирования деятельности предприятия (стратегический, оперативный);
• — тип рынка (новый, существующий).

Исходя из этого можно выявить основные этапы функционировании ЛСРПУ, которые показаны на рисунке 3.1.

Горизонт планирования Оперативный Стратегический.

Рисунок 3.1 — Основные этапы функционирования логистической системы распределения продукции и услуг (ЛСРПУ) Следует отметить, что одной из стадий функционирования ЛСРПУ является ее ликвидация, которая носит вынужденный характер и применяется исключительно при радикальной диверсификации деятельности предприятия.

Рассмотрим содержание представленных на рисунке 1 этапов более подробно.

Как известно, под проектированием понимается процесс создания проекта — прототипа, прообраза предполагаемого или возможного объекта, состояния. Обычно выделяют три этапа проектирования:

• — предварительный этап, на котором уточняются цели и исходные данные для проектирования;
• — этап дивергенции, связанный с критическим восприятием действительности, разрушением стереотипов, использованием весьма широких образных сравнений, крайне далеких ассоциаций; на этом этапе формируется широкий спектр различных требований к будущему объекту;
• — этап конвергенции, имеющий приоритетной целью упорядочение и структуризацию области поиска, сокращение и отбор вариантов решений.

Проведенный анализ позволяет обосновать содержание двух основных этапов проектирования логистических систем распределения продукции и услуг (ЛСРПУ): этапа дивергенции и этапа конвергенции.

В дальнейшем на данных этапах проектирования ЛСРПУ остановимся более подробно.

На этапе формирования ЛСРПУ выполняются следующие виды работ:

• — проведение аналитических исследований, связанных с выбором торговых и логистических посредников;
• — оформление договоренностей о совместной деятельности с выбранными посредниками;
• — организация технической, технологической, инвестиционной, интеллектуальной и других видов поддержки деятельности выбранных торговых и логистических посредников;
• — организация контроля деятельности посредников и др.

Этап оптимизации логистической системы распределения продукции и услуг является непременным атрибутом функционирования ЛСРПУ. Его содержание полностью определяется тенденциями развития рынка.

Основными факторами, предопределяющими трансформацию ЛСРПУ, являются:

• — насыщение рынка продукцией и услугами, предоставляемыми предприятием, и соответствующее удовлетворение потребностей физических и юридических лиц;
• — обострение конкуренции на рынке, приводящее к перераспределению его долей между предприятиями, реализующими данный вид продукции и услуг;
• — появление на рынке товаров-субститутов;
• — кардинальные изменения комплекса маркетинга предприятия;
• — переориентация торговых и логистических посредников на реализацию более рентабельных коммерческих проектов на рынке;
• — появление более привлекательных в коммерческом отношении рынков или его сегментов;
• — внедрение в коммерческую деятельность предприятий перспективных логистических технологий;
• — введение ограничений международной торговли определенными видами продукции или услуг и др.

Следует заметить, что оптимизация ЛСРПУ может носить как реактивный, так и проактивный характер. Обычно наиболее чувствительными к изменениям на рынке звеньями ЛСРПУ являются звенья, непосредственно контактирующие с потребителями. В связи с этим предприятию или организации следует иметь эффективную систему мониторинга рынка конечных покупателей продукции и услуг. Данный аспект является наиболее актуальным для горизонтальных ЛСРПУ, в которые входят посредники, обладающие правом собственности на продукцию и услуги. Основой проектирования ЛСРПУ являются следующие этапы маркетинговых исследований:

• — оценка состояния рынка;
• — выявление позиции предприятия на рынке;
• — определение потенциала предприятия в кратко и долгосрочной перспективе.

Сущность и содержание данных этапов достаточно подробно представлены в соответствующих литературных источниках, поэтому в рамках коммерческой логистики они не рассматриваются. При этом следует заметить, что процесс проектирования ЛСРПУ предприятия-лидера несколько отличается от аналогичного процесса для предприятия-последователя, поскольку лидерство на рынке имеет:

• а) позитивные стороны, позволяющие:
  • — создать положительный имидж предприятия на рынке;
  • — осуществлять более ранние контакты с поставщиками, посредниками, финансовыми структурами и другими участниками рынка;
  • — обеспечить достаточно сильную приверженность потребителей, которые приобрели продукцию и услуги впервые у данного предприятия;
  • — действовать в условиях отсутствия конкуренции на рынке и др.;
• б) негативные стороны, связанные с тем, что:
  • — лидерство на рынке требует дополнительных затрат ресурсов;
  • — в условиях динамичного научно-технического прогресса смена продукции (услуг) и технологий может привести к низкой окупаемости первоначальных инвестиций;
  • — приобретенные предприятием знания и навыки могут быть легко скопированы последователями;
  • — иногда потребители не сохраняют приверженности продукции и услугам предприятия-лидера и др.

Перечисленные выше особенности в дальнейшем должны учитываться не только при проектировании, но и при формировании, функционировании и оптимизации ЛСРПУ.

При определении потенциала предприятия следует принимать во внимание два основных аспекта проектирования ЛСРПУ:

• а) отраслевой аспект, отражающий особенности распределения продукции и услуг в зависимости от следующих факторов:
  • — потребностей конечных покупателей продукции и услуг;
  • — сложившейся конъюнктуры;
  • — динамики изменения факторов внешней среды;
  • — перспектив развития спроса на конечную продукцию и услуги;
  • — уровня доходности отрасли и фазы ее развития и др.;
• б) территориальный аспект, отражающий:
  • — удобство обслуживания потребителей;
  • — уровень экономического развития районов региона и наличие диспропорций данного развития;
  • — эффективность взаимодействия звеньев ЛСРПУ с государственными и муниципальными органами, расположенными в регионе;
  • — наличие ресурсов для создания и эффективного функционирования ЛСРПУ;
  • — возможность качественного взаимодействия элементов ЛСРПУ и др.

Анализ отраслевого и территориального аспектов способствует выявлению дополнительных факторов, учитываемых при проектировании ЛСРПУ:

• — номенклатуры продукции и услуг;
• — зоны их сбыта.

Фактически речь идет о том:

• — какую часть территории может охватывать посредник;
• —какую номенклатуру продукции и услуг он планирует реализовывать на данной территории.

В данной ситуации, учитывая интересы хозяйствующих субъектов, серьезно возрастает роль маркетинга как раздела коммерческой деятельности, связанного в первую очередь с управлением информационными потоками.

Согласование интересов предприятия и посредника может осуществляться исходя из степени совпадения их номенклатуры и территорий сбыта, как показано на рисунке 2. При этом состояние конкуренции между рассматриваемыми хозяйствующими субъектами при совпадении номенклатуры и территории является предметом отдельного рассмотрения.

Рисунок 3.2 — Согласование коммерческих интересов предприятия и посредника В рамках номенклатуры, на которой специализируется посредник, необходимо также учитывать размер поставки продукции и услуг, что показано на рисунке 3.

Номенклатура Узкая (n) Широкая (N).

Количество единиц в партии Малое (k).

Большое (K).

Рисунок 3.3 — Варианты поставок продукции и услуг, осуществляемые элементами ЛСРПУ.

• — целесообразностью определения оптимальных размеров той или иной ЛСРПУ, что в итоге предопределяет экономичность ее функционирования;
• — оптимизацией системы управления ЛСРПУ;
• — унификацией применяемых в процессе распределения функций, операции, ресурсов и др.

Гомогенной системой называется система, элементы которой обладают сходством:

• — перерабатываемых ресурсов;
• — технологических и логистических процессов;
• — реализуемой продукции и услуг;
• — используемого оборудования;
• — профессий и специальностей персонала и др.

Исходя из данного определения можно определить основные причины гетерогенности ЛСРПУ:

• — малые партии продукции и услуг, реализуемые предприятиями, выступающими в роли дилеров на локальных территориях (сегментах рынка);
• — реализация посредниками дополнительных партий продукции других предприятий в рамках диверсификации их деятельности;
• — наличие разовых поставок уникальных продукции и услуг, проходящих через ограниченное количество каналов движения ресурсов;
• — выпуск пробных партий продукции и услуг в рамках обновления номенклатуры ЛСРПУ;
• — слияние и поглощение различных ЛСРПУ и др.